Nestlé Світова годувальниця - Handelsblatt
Мої новини
Криза мало вплинула на Нестле. З незмінністю і чутливістю, лідер світового продовольчого ринку з Женевського озера стикається з атаками конкуренції - і в той же час намагається балансувати між тим, щоб бути здоровим і жирним.
08.07.2010 | Маріо Брюк
ДЮССЕЛЬДОРФ. Вбудований у виноградники Водних Альп, вигнутий блакитним блакитним небом, він стоїть там, шестиповерховому скляному палаці на Женевському озері. Avenue Nestlé 55 - це адреса у 18 000 мешканців міста Веве на заході Швейцарії. Тут мешкає Nestlé, найбільша у світі харчова компанія - перед засніженими вершинами та блискучими хвилями. Якщо ви пройдете передпокій, схожий на аеропорт, і подивитесь на величезні скляні фасади, ви побачите закоханих на березі озера або на поромі, який мовчки пробирається до Сен-Гінгольфа.
Незабаром після дванадцятої, Пол Булке має діловий обід, прямо нагорі, у своїй їдальні, з баром, затишним куточком та видом на озеро. Подаються блині з копченим лососем та каррі, а потім каррі з баранини в медово-розмариновому соусі з картоплею та кабачками та свіжою полуницею на десерт, а також вишуканий червоний, виготовлений із кришталевих келихів. І коронна слава: Nespresso.
Бульке керує Nestlé з квітня 2008 року. Він балакає про свої етапи кар'єри, байдужить про свій мотоцикл BMW і виступає із запальною промовою про переваги Nespresso, італійського мокко, виготовленого з алюмінієвих капсул, флагманського бренду групи.
55-річний бельгієць випромінює нестримність. Він знає, що на даний момент ніхто в світі не може принести йому свічку. Nestlé, неперевершений гігант: компанія за останній фінансовий рік реалізувала 107 000 000 000 швейцарських франків, що еквівалентно 72 мільярдам євро. Жоден виробник харчових продуктів на планеті не є більшим, незалежно від того, використовується він з точки зору доходів, прибутку, ринкової капіталізації, кількості працівників чи кількості торгових марок. Навіть у кризовому 2009 році Nestlé отримала еквівалент близько 7,5 млрд євро прибутку, що зробило його однією з десятки найкращих доходів усіх європейських компаній.
Споживачам набридло
Bulcke незламний, Nestlé - переможець усіх часів? Непомітний середини п’ятдесятих - обдарований оратор, він опанував усі маркетингові слогани, бажано англійською мовою, навіть якщо він також міг їх згортати французькою, іспанською, німецькою чи фламандською мовами. "Nestlé знаходиться у добре побудованому човні з мотивованою командою", - говорить він між укусами баранини або "Ми хочемо внести якість та насолоду у життя споживачів".
Але привабливі гасла не можуть приховати: Бульке повинен пристосуватися до труднощів. У Європі та Північній Америці споживачі набридли, а доходи слабкі. Великі торгові мережі постійно розширюють асортимент дешевих власних брендів і тим самим створюють проблеми таких виробників брендів, як Nestlé. А Nespresso, найвигідніший і найбільш швидкозростаючий бренд у групі, Nestlé втрачає свої новітні позиції.
Тут, у шикарній еспресо-машині з різнокольоровими алюмінієвими капсулами, Nestlé зараз розквітає битвою, з якою зрештою мають зіткнутися всі успішні люди в капіталізмі: напад імітаторів. Вперше конкуренти випускають дешеві кавові капсули, сумісні із закритою раніше системою Nespresso. З моменту виходу Nespresso на рубежі тисячоліть продажі зростали щороку на 30 відсотків - конкуренти тепер хочуть отримати якомога більше.
Аналітики вже припускають, що Nestlé вже другий рік поспіль буде пропускати свою довгострокову мету щодо зростання продажів без поглинань - п’ять-шість відсотків щороку через загальне небажання споживачів та високі витрати на сировину. Консенсус-оцінки складають трохи менше п’яти відсотків. Натомість Булке підтвердив цілі в інтерв’ю.
Менш помітною, але не менш нудною для Бульке, навіть якщо він ніколи б цього не визнав, є проблема в тому, що Нестле все ще шукає авторитету та ідентичності навіть після двох років під його керівництвом. Це те, що залишив його попередник і голова Ради директорів Пітер Брабек-Летмат, який навчав групу здоровому харчуванню з середини тисячоліття.
Але чи можете ви продати солодкі спокуси, такі як Smarties, After Eight або Mövenpick морозиво, якщо ви позиціонуєте себе як оздоровча компанія? На цьому тлі наскільки дивнішим є поглинання, як у північноамериканському бізнесі замороженої піци Kraft Foods, який був придбаний на початку року за 3,7 млрд доларів і зробив Nestlé найбільшим у світі продавцем піци?
У пошуках особистості
Здається, ніби благородні цілі відсуваються вбік, коли мамона махає. Скільки б Булке і Брабек не захоплювались здоровою їжею: лепешки Італо з морозильної камери - це великі гроші не тільки в країні швидкого харчування США. Проблема Булке полягає в тому, що йому доводиться поєднувати те, що часто не поєднується: здорову і жирну, цукристу і низькокалорійну їжу.
Пошуки особистості та захист від критиків супроводжували конфедератів десятиліттями. Але перш за все «Нестле» - це історія успіху. Камінь-фундамент для цього заклав німецький фармацевт Генріх Нестле, який згодом назвав себе Анрі Нестле. Народившись у Франкфурті, він оселився у Веве в 1830-х роках, щоб дослідити замінник грудного молока. У 1867 році він вивів на ринок розчинне сухе молоко "дитяче харчування" Нестле ". Винахід, який вражає і перемагає у всьому світі.
Але в якийсь момент глобальна компанія з Вале ледве залишає заголовки новин. Заявляючи, що "Нестле вбиває немовлят", організації третього світу виступили проти мульти в середині 1970-х років, оскільки високий рівень дитячої смертності в країнах, що розвиваються, зумовлений сухим молоком "Нестле", змішаним із забрудненою водою. Звинувачення ніколи не могло бути доведено, але з того часу Нестле стала об'єктом критики.
Іноді на перехресті на світовий ринок нападають за переробку пальмової олії, для якої індонезійські тропічні ліси очищаються - притулок для орангутагів. Іноді конфедерати піддаються крадіжці, коли вони відмовляються, як це відбувається зараз, від маркування харчових продуктів простими символами світлофора, що вимагається споживачами. Або якщо їх звинувачують у продажу шоколадних батончиків з генетично модифікованими інгредієнтами - без відповідного маркування.
Nestlé представлена майже скрізь у світі, на всіх континентах та у всіх цінових сегментах: з усіма продуктами, такими як Maggi або сухим молоком Nido, у бідних країнах із зростаючим населенням та з преміум-продуктами, такими як Nespresso або Perrier, у багатих країнах. Те, як Nestlé вирощує своїх клієнтів на ринках, що розвиваються, здається майже зухвалим. Швейцарці приносять людям "Продукти, що позиціонуються на популярності", або, коротше, ППС. Звичайні бренди Nestlé, такі як Maggi або Nido, які спеціально продаються в недорогих невеликих упаковках, ховаються за маркетинговою концепцією. Пласти населення з низьким рівнем доходу стикаються з брендом Nestlé рано. Якщо їхній дохід збільшується, вони можуть перейти на звичайні розміри або преміум-марки.
Вигідний фокус
Годування працює фантастично. У 2008 році Nestlé за допомогою своїх невеликих пакетів продала 5,4 мільярда швейцарських франків, торік це було майже 9 мільярдів, що еквівалентно приблизно 6,5 мільярда євро. Nestlé - це тиха світова держава, яка працює як сімейний бізнес. Той, хто занадто нахабний, не на своєму місці. Хто залишається, залишається назавжди. Доказом цього є Булке.
Бельгієць - типовий лояльний солдат-корпоратив. Він народився в 1954 році як одне з шести дітей у місті Руселаре у Фландрії на південному заході Бельгії. Незабаром після цього розширена сім’я переїжджає на узбережжя в Остенде. Бульке відвідував там католицьку гімназію, а згодом університети в Лювені та Генті. У 1976 році він закінчив інженера-промисловця та продовжив аспірантуру з менеджменту. Він починає свою професійну кар'єру фінансовим аналітиком у виробництві паперу Scott Graphics у Борнемі.
Але люди у середині двадцятих років не почуваються особливо комфортно в маленькому містечку між Антверпеном та Брюсселем, вони хочуть побачити щось на світі. Друг каже йому, що швейцарська харчова компанія Nestlé шукає мобільних працівників. У 1979 році Нестле найняв свого майбутнього боса, і з цього часу він подорожує Латинською Америкою, південною та східною Європою.
Однак землекористувач ніколи не втрачає зчеплення з землею. Знову і знову його тягне на свою фламандську батьківщину. Бульке підтримує тісний контакт зі своєю великою родиною і досі володіє квартирою в Остенде, місті, де його батько колись керував Торговою палатою. Він відправляє своїх трьох дітей Пабло, Джулі та Барта на навчання до Бельгії ("Найкращі університети у світі").
На рубежі тисячоліть Булке зробив найбільший на сьогоднішній день крок по кар’єрних сходах. Він стає главою Німеччини і відповідає за третій за величиною ринок "Нестле". Його попередник Ганс Гюльденберг не доставив необхідні продажі та повернення. Три роки Бульке працював у німецькому штаб-квартирі у Франкфурті, об'єднуючи незалежні підрозділи, закриваючи завод Maggi, скорочуючи робочі місця та даючи чайові марки, включаючи культові консервовані молочні продукти Glücksklee та Bärenmarke. Незважаючи на поодинокі протести профспілок, Бюльк прояснює ситуацію переважно мовчки. Сьогодні, за його словами, він все ще контактує зі своїм водієм. - Містере Шварц, справді приємна людина.
У Nestlé є великий конкурент - голландсько-британська група Unilever. А його бос також є особистим конкурентом Булке: голландцем Полом Полманом. Йдеться про майбутнє домінування на світовому продовольчому ринку, про Павла проти Пола, - а також про поєдинок переможця та переможеного. Бо Бульке і Полман - давні суперники. Майже три роки тому ви боролися за наступника тодішнього боса Nestlé Брабека. Спочатку гонка відкрита, але врешті-решт лише тодішній бос Nestlé America Бульке та головний фінансовий директор групи Полман протистоять один одному. "Обидва вони відповідають вимогам", - сказав Брабек на початку про змагання.
Гонка стає нервовою війною - і лакмусовим папірцем того, що відрізняло Нестле протягом багатьох десятиліть. Полман, який раніше працював в американській корпорації Procter & Gamble (Pampers, Gillette) протягом 26 років, був у Nestlé лише рік. Високий менеджер леза для бритви здається жвавим, каже його думка, навіть якщо це не влаштовує деяких. Завдяки своїй невибагливій і безпосередній манері він швидко стає улюбленцем засобів масової інформації та аналітиків. За тиждень до номінації Полман називається швейцарськими газетами новим босом Nestlé, посилаючись на надійні джерела та інформацію групи. Він є явним фаворитом серед публіки.
Спокійний і успішний через кризу
Але не з традиційними хранителями ради директорів навколо Брабека та почесним президентом Гельмутом Маухером. Як правило, це важко для тих, хто змінює кар’єру, і надто захоплені новачки часто сповільнюються. Відкритість і самовираження Полмана з підозрою ставляться до консервативного чоловічого клубу. Скромність, служіння в компанії, а потім винагорода за хороші результати - так було дотепер, і таким воно повинно залишатися. І ось врешті-решт, Бульке виграє перегони.
Сьогодні 13-сильний менеджмент групи має в своєму розпорядженні понад 350 років Nestlé. Це більше 20 років служби на чоловіка - і на жінку, оскільки Петра Гейніке вперше вийшла на корпоративний Олімп у 2009 році. Південноафриканець працює в Nestlé з 1972 року і відповідає за маркетинг, продажі та бренд Nespresso.
Булке робить те, що від нього очікує рада директорів. Він спокійно та успішно керує групою через кризу, надзвичайно розширює бізнес піци, але продовжує зосереджуватись на здоровому харчуванні, не нехтуючи іншими брендами Nestlé.
І він радує акціонерів. У 1977 році Nestlé придбала тоді невелику американську офтальмологічну компанію Alcon за 280 мільйонів доларів. Якщо Бульке знову розлучився з компанією до середини 2011 року, він повинен був зробити майже 40 мільярдів доларів взамін - фантастична інвестиція за ці роки.
Найбільша небезпека, яка загрожує швейцарцям, - це саморобка. Якщо ви занадто безтурботно вкладаєте мільярди Alcon у поглинання, занадто енергійно реагуєте на нові конкуруючі товари та енергійних конкурентів або заходите у сфери іноземного бізнесу, це може коштувати великих грошей та поваги.
І спокуси великі. Зрештою, швейцарці займають близько 29 відсотків французької косметичної групи L? Oréal. Участь є "важливим питанням" для Нестле, вважає голова правління Брабек-Летмате. Табір інвесторів та спостерігачів розділений. Одні припускають, що Nestlé розлучиться з пакетом акцій, інші вважають можливим поглинання. Тоді харчовий гігант став би гігантом споживчих товарів.
Це може серйозно порушити мирну ідилію на Женевському озері.