Нульові калорії кока-коли, 100% видимість
Маркетинг з середини січня ця газована вода була в центрі уваги. Поміщений у магазини для стимулювання покупки, також видно, де живе його ціль, чоловіки у віці від 16 до 24 років.
Важко уникнути двох запусків цього моменту: бритви Fusion від Gillette та Coca-Cola Zero. Ця "нульова калорія" версія Coca-Cola, оголошена третьою опорою бренду, яка повинна забезпечити половину зростання компанії в 2007 році, орієнтована на молодих чоловіків, які не хочуть споживати продукти з маркою "легкий". З середини січня, коли Coca-Cola Zero прибула в магазини, відділ продажів лідера газованих напоїв був на мосту: 900 людей замість 600 у звичайний час, усі схеми разом узяті. Французька дочірня компанія звернулася за підтримкою до європейських дочірніх компаній, щоб одягати, прикрашати та демонструвати продукцію в торгових точках, які приймають театралізацію запуску. Їх мета? Досягніть 100% цифрового розподілу за чотири тижні. «З середини січня до кінця лютого ми перебуваємо у фазі розкриття продукту. Дистриб'ютори наслідували їхній приклад, оскільки оцінили подію цього запуску », - пояснює Жан-П'єр Багар, віце-президент з продажу та маркетингу Coca-Cola Entreprise (CCE).
Насправді постановка була детально вивчена. Ніякої показності, а безліч деталей у стратегічних місцях магазинів, щоб заохотити імпульсні покупки.
Загальна націнка магазину
"Націнка закінчена від входу в магазин до відділу напоїв", - запевняє Жан-П'єр Багар. Так, у паризькому Carrefour de Bercy в'їзні ворота покриті панелями з чорним фоном, кольором Coca Zero, що сповіщає про новинку. За десять метрів, у центральному проході, острів, увінчаний обертовим стовпом з підписом Coca Zero, пропонує три «стовпи» бренду: класичний (червоний), світлий (срібний) та Zero (чорний).
Направляйтеся до відділу закусок, третього пункту системи. Хоча цей гіпермаркет величезний, багато споживачів приходять сюди в обідню пору, щоб купити свої бутерброди. У цьому всесвіті Coca круглий рік зберігає холодильні вітрини, що містять всю свою пропозицію. Від Burn, енергетичного напою до Fanta, через колу. На трьох верхніх рядах шафи, призначених для торгової марки Coca-Cola, світло створює місце для чорних пляшок Coca-Cola Zero. З цього приводу вітрина покрита фронтоном та боками плакатами, що повідомляють про нову соду. “Цю кришку можна зібрати за п’ять хвилин за допомогою системи присоски. Це легко реалізувати », - запевняє Трістан Фарабет, віце-президент CCE, відповідальний за продаж.
Четверте стратегічне місце запуску, ящики менш ніж з десяти предметів. Або в Carrefour de Bercy, 11 із 70. Кожні чотири випадки содовий гігант охолоджує фронти, в яких розміщена трилогія про кока-колу. "Ці грошові аванси становлять від 2 до 10% від обороту, який Coca отримує залежно від магазину", підрахував Жан-П'єр Багар.
Велика комунікаційна кампанія
Звичайно, содовий відділ не є винятком. Однак це лише одна ланка ланцюга. І недарма. Не всі споживачі ходять туди систематично. Вхід до відділу залишається зарезервованим для класичної кока-кола, а її червоне видно здалеку. «Споживач ідентифікується із кольоровими кодами. У цьому полягає особливість цієї полиці ”, - підтверджує Беатріс Джумес, менеджер сектору Coca-Cola. Новинка розміщена посередині полиці між класичною кокою і дієтичною кокою, чорною плямою між червоною і срібною, позначеною спицевими упорами. Іноді Coca-Cola організовує дегустаційні сесії по п’ятницях та суботах. У ці дні касири можуть навіть носити футболку Coca Zero - трюк, імпортований з Великобританії. «Впровадження Coca-Cola дуже якісне, але продажі ще відсутні. Для придбання продукту потрібна комунікація », аналізує Франк Массона, керівник відділу закупівель рідини в Leclerc в Сен-Оне (Еро).
Для цього цар газованої води також звертається до своєї мети в місцях їхнього життя. Він зателефонував агентству Stella, відділу маркетингового досвіду Publicis Dialog. У меню: кампанія диких плакатів на 28 000 засобів масової інформації у головних французьких містах, після якої проводяться заходи з вуличного маркетингу. «Ми створюємо шум, щоб посилити тиск, - стверджує Річард Пеллет, заступник директора Publicis Dialog. Таким чином, плакатна кампанія заохочує людей відкрити сайт zerocontinence.fr, на якому ігри дозволяють користувачам Інтернету вигравати одяг, ігри чи відео через трьох партнерів операції, Citadium, Game and Video Futur. »Проведено вибіркові кампанії з цими ж партнерами, але також на виході з кінотеатрів та університетів.
Ця постановка закінчиться наприкінці лютого, наприкінці фази одкровення. В середині лютого рекламну кампанію підтримають запуск. Це буде другий майданчик для пристрою.