NutriScore, коли маркування харчових продуктів стає розпорядчим
Лоран Мюллер, Інре
NutriScore більше не може відображатись на лицьовій стороні упаковки харчових продуктів, це зараз на телебаченні! Нещодавно Національні збори проголосували за обов'язок відображати NutriScore у рекламі продуктів харчування. Цей харчовий логотип також став міжнародним, оскільки бельгійські та іспанські міністри охорони здоров’я минулого року оголосили про його прийняття як офіційний харчовий ярлик.
Призначаючи літеру та колір, починаючи від зеленого «А» для найбільш сприятливих товарів до червоного «F» для менш сприятливих, NutriScore інтуїтивно (спрощено скаже його недоброзичливці) привертає увагу споживача та полегшує порівняння. продукти, доступні на ринку.
Його нанесення на лицьовій стороні упакованих продуктів дещо більше позначає перевага харчових повідомлень, що мають приписний характер, порівняно з описовим: державні органи влади більше не задовольняються інформуванням споживача про харчові характеристики продуктів, а скоріше надати рекомендації.
Ця тенденція підкреслює зміну парадигми, що стосується не лише ролі держави, а й природи споживачів.
Homo œconomicus або Homo heuristicus ?
У своїх стандартних теоретичних рамках економісти представляють поведінку споживачів через ідеалізовану фігуру Homo œconomicus. Останній може зробити вибір, який максимально сприятиме його самопочуттю в короткостроковій та довгостроковій перспективі, найкращим чином використовуючи свої ресурси. Таким чином, коли Homo œconomicus вживає занадто жирний, солодкий чи солоний продукт, він свідомо віддає перевагу насолодженню смаком майбутнім наслідкам для його здоров'я.
У цьому контексті немає жодної причини для того, щоб держава втручалася в індивідуальний вибір, крім виправлення можливих збоїв на ринку продуктів харчування. Наприклад, вживання нездорової дієти призведе до витрат на охорону здоров'я в майбутньому, які фінансуватимуть решта населення. Ці негативні зовнішні ефекти вирішуються відповідно до принципу “забруднювач платить” шляхом оподаткування ризикованих рішень для покриття майбутніх витрат на охорону здоров’я. Найяскравішим прикладом у Франції є "податок на соду", запропонований у 2012 році урядом Фійона.
Однак актуальність моделі, заснованої на Homo œconomicus, викликає великі сумніви, особливо у психологів, які вважають його аутистом (аутизм у цій дисципліні розглядається як патологія).
Насправді споживач їжі більше схожий на Homo heuristicus, який, на відміну від свого двоюрідного брата, що обчислює, робить вибір на користь швидких та інтуїтивних розумових операцій, званих евристикою. Він скупий на зусилля і робить свій вибір, виходячи з дуже обмежених критеріїв.
Прийняття цього нового зразка теоретиками харчової поведінки має сенс: без особливої самоаналізу легко прийняти, що людина робить менше пізнавальних зусиль, коли робить покупки у свого бакалейника, ніж коли '' він переукладає свою іпотеку зі своїм банкіром.
У цій новій структурі поведінки державні органи можуть рухатись до більш патерналістської позиції, де метою є вже не виправлення ринкових провалів, а швидше порятунок споживачів від їх помилок у судженнях.
Боротьба з інформаційною асиметрією
Маркування вирішує ще один провал ринку: інформаційну асиметрію між виробником та споживачем. Якщо останній не знає поживного складу їжі, він не зможе правильно судити про свої нинішні бажання та майбутні ризики для здоров’я. Ось чому докладено значних зусиль для повного інформування споживачів про харчові якості продуктів.
З 13 грудня 2016 року та нового європейського регламенту, відомого як “INCO”, декларування поживних речовин є обов’язковим для упаковки харчових продуктів. У табличній формі декларація про поживність вказує енергетичну цінність продуктів, вміст жиру, насичених жирних кислот, вуглеводів, цукрів, білків та солі на 100 г або 100 мл продукту.
Хоча наша ідеалізована фігура Homo œconomicus за визначенням добре використовує наявну інформацію, більшість споживачів навіть не намагаються її прочитати.
Логотип, який відповідає очікуванням споживачів
А як щодо побажань споживачів? Асоціації споживачів довгий час з успіхом прагнули забезпечити доступ споживачів до якомога більшої кількості інформації. Завдяки їм споживачі мали змогу робити усвідомлений вибір відповідно до нашої початкової стандартної теоретичної моделі Homo œconomicus.
Хоча ця мета залишається важливою, зокрема щодо прозорості процесів та відстеження в секторах, позиція асоціацій чітко змінилася протягом цього десятиліття. Їхню увагу було переключено з вичерпної інформації на впровадження спрощеного маркування. Наприклад, CLCV (Споживання, житло та житлове середовище) зараз виступає за "чітке, надійне, практичне та відповідне маркування". Que Choisir, зі свого боку, мобілізував вимагати від державних органів "маркування харчових продуктів, яке може бути зрозуміле всім споживачам, а не лише спеціалістам".
Мета вже не в тому, щоб забезпечити споживачів засобами для прийняття обґрунтованого рішення, а допомогти їм приймати кращі рішення, не обмежуючи їх когнітивно. Відповідно до нової теоретичної поведінкової моделі Homo heuristicus.
Держава, довірена третя сторона ?
Однак коли безпосередньо запитують думки споживачів, 97% хочуть отримати більше інформації про упаковку.
Оскільки поверхня упаковки не розширюється, одне з рішень полягає у використанні цифрових носіїв, таких як смартфони та планшети. Тепер споживачі можуть задовольнити свою спрагу знань за допомогою сканування штрих-коду завдяки новим програмам, таким як Yuka або Kwalito.
Але, як і у випадку з традиційними вивісками, це жадібне бажання отримати інформацію не перетворюється на покупки. Цей парадокс є лише очевидним. Споживачі приписують інформації існування, а не використання, цінність. Саме існування інформації сприяє прозорості. І тому в довгостроковому спільному інтересі, оскільки це спонукає компанії вдосконалюватися. Споживач воліє передавати своє використання іншим, таким як лідери думок, експерти, асоціації споживачів тощо.
Дизайнери Yuka це дуже добре розуміли. Їх успішне застосування не просто забезпечує вихідні харчові дані продуктів. Перш за все, в ній подається думка, перекладена оцінкою із 100, що супроводжується червоною, оранжевою та зеленою крапкою залежно від якості товару. Споживач економить аналітичні зусилля, необхідні для формування думки, і воліє скористатися перевагами третьої сторони. Що якби ця третя сторона була державною владою ?
Це, мабуть, було питання, яке задала собі Марісоль Турен, коли вона пропонувала у звіті в січні 2014 року нанесення NutriScore на лицьову сторону упаковки.
Поліпшити харчові якості кошиків для покупок
Пропозиція Марісоль Турен викликала великий резонанс серед гравців харчової промисловості. Щоб уникнути бурхливих дискусій щодо актуальності патерналістської держави, лідери обрали прагматичну позицію: виберіть формат маркування, який найкраще дозволяє поліпшити харчову якість кошиків для покупок.
Після консультацій, проведених під егідою органів охорони здоров'я між представниками виробників, дистриб'юторів, споживачів, пацієнтів та науковців, було обрано чотири системи-кандидати: Nutri-Score, Nutri-Couleurs, SENS та Nutri-Repère. Тільки цей останній логотип, підтриманий фірмами агробізнесу, мав описовий характер, на відміну від інших, всі з яких є приписом.
Вибір логотипу був визначений за допомогою експерименту "у натуральну величину", проведеного Французьким фондом харчування та охорони здоров'я. Він включав участь 60 супермаркетів, а також лабораторний експеримент, що дозволяє спостерігати за споживачами в контрольованому середовищі. Вимірювали відповідний вплив різних маркувань на харчову якість споживчих покупок. Ця робота підкреслила ефективність системи NutriScore та неефективність Nutri-Repère.
З тих пір NutriScore, відомий своїми науковими дослідженнями, зміцнився на нашій упаковці та на телевізійних екранах. Його поява є ознакою переходу від позитивної позиції, згідно з якою державні органи обмежуються наданням інформації, необхідної для просвітленого вибору, до нормативної позиції (деякі недоброзичливці скажуть патерналістську або навіть інфантилізацію), що змушує їх впливати на споживачі.
Іншими словами, зараз мова йде про призначення, а не просте опис. Якою б не була його думка з цього питання, споживач є співучасником цієї зміни. Він не є раціональним споживачем стандартних теоретичних моделей. Він приймає харчові рішення, які часто бездумні, інтуїтивні та емоційні, і, крім того, він не проти сторонньої допомоги.
Лоран Мюллер
Лоран Мюллер не працює, не радить, не володіє акціями, не отримує коштів від організації, яка могла б отримати вигоду з цієї статті, і не заявив про свою приналежність крім своєї дослідницької організації.
INRAE надає кошти як член-засновник La Conversation FR.