Охорона здоров’я та фармація L; ожиріння, або як спілкуватися про нерекомендовані продукти - маркетинг
Як спілкуватися, звертаючись до громадськості за попередженнями про стан здоров’я? Як бренди спілкуються про ожиріння? Як вони інтегрують правові обмеження та заяви про здоров'я ?
Другий урядовий план харчування для охорони здоров’я (PNNS 2006–2010) націлений на ожиріння: бренди зараз відчувають це за допомогою набагато більш вимогливого законодавства, що відображається, зокрема, концепцією «твердження про здоров’я». Це робиться для того, щоб переконати торгові марки/виробників харчових продуктів зменшити кількість цукрів, жирів тощо. у своїх продуктах та вести дискусію, більше зосереджену на важливості здорового способу життя (спортивні заходи тощо), а також збалансованого харчування.
Отже, як організовано спілкування цих виробників навколо цих нових обмежень і які будуть нові виклики для брендів, продукція яких не рекомендується? ?
Ожиріння у Франції: опис
Поточна поширеність ожиріння у дорослих становить 11,6% населення (опитування OBEPI/SOFRES 2006 р.), а також серед діти у віці від 3 до 17 років - 13,7% (за результатами опитування INCA 2, проведеного AFSSA у 2006-2007 рр.). Причинами ожиріння є сукупність кількох факторів:
- генетичні схильності
- малорухливий спосіб життя особин
- надмірне калорійне споживання їжі без витрат енергії, таких як фізична активність
І спілкування у всьому цьому ?
Зараз вважається, що спілкування вводить споживачів в оману щодо властивостей певної продукції. Їх справді змушують споживати занадто енергійну їжу і, отже, шкідливу для їх здоров'я. Для брендів мова йде про те, щоб знати, як «пограти» з характеристиками своєї продукції і особливо зі словами ...
Ці реклами нездорової їжі в основному стосуються дітей, оскільки графік трансляції, як правило, призначений для післяобіднього чаю або для дитячих шоу, таких як мультфільми. Яка дитина не може згадати назву торгової марки торта чи напою, про яку ми щойно говорили по телевізору ?
Залежно від категорії товару цільові показники різні. Коли мова заходить про їжу, таку як йогурт, молоко тощо, матерів найбільше турбує, особливо, використовуючи лексичне поле навколо природного, органічного «того, що корисно для вашого організму». З іншого боку, коли мова заходить про солодкі продукти, це діти, яких вимагає дискурс, зосереджений на енергії та задоволенні, яке надає продукт.
Візьмемо приклад з Марса, їжі, яку називають «не рекомендується»: її підпис «Mars et ça repart» намагається переконати споживачів, що це споживання дасть їм всю енергію, необхідну для продовження дня, не забуваючи про те, що цей аргумент купує неявно підкріплюється уявою бренду навколо насолоди шоколадної плитки, яка автоматично спрацьовує у свідомості людини. Отже, імпульсна покупка викликана безпосередньою потребою в енергії, а також для задоволення (а отже, і для комфорту). Однак бренд не бреше щодо своєї пропозиції, жодного разу не “похвалиться” продажем здорового продукту для здоров’я. На перший погляд, чи не було б брехні через пропуск? Таким чином, як і більшість «нерекомендованих» брендів, Марс перетворює свої негативні моменти на позитивні: шоколад дорівнює енергії у поєднанні із задоволенням, а не цукру та небезпеці для здоров'я.
Яке спілкування при ожирінні ?
Виступ, проведений урядом, має бути вражаючим: «Їжте 5 фруктів та овочів на день! ". Бренди повинні швидко враховувати в рекламному дискурсі норми державних органів та їх дії, такі як "Manger bouger", який дуже присутній в рекламі.
Указ від 27 лютого 2007 р. Повідомляє нам, наприклад, що вся реклама харчових продуктів повинна містити одне з наступних 4 тверджень: "Для свого здоров’я їжте щонайменше п’ять фруктів та овочів на день", "Для свого здоров’я, практикуйте звичайну фізичну діяльність "," Для свого здоров'я уникайте вживання занадто багато жиру, занадто багато цукру або занадто багато солі "," Для свого здоров'я уникайте перекусів між прийомами їжі ".
Більш конкретно, у 2008 році Міністерство охорони здоров’я та Національний інститут профілактики та освіти для здоров’я (INPES) розпочали кампанію, що транслювалася по телебаченню та друкувалася з метою сприяння споживанню фруктів, овочів та крохмалю. Ця нова хвиля спілкування має дві цілі: дати споживачам практичні та прості поради щодо того, як харчуватися краще та "покласти край отриманим ідеям". Сюди також приходить повідомлення про 5 фруктів і овочів, які потрібно споживати на день і "їсти і рухатись". Коротше кажучи, впроваджені інформативні та "освітні" кампанії: вивчіться, щоб перевчитися з публікацією навчальних посібників.
Навпроти обкладинки, що представляє один із довідників, створених під час PNNS 2006 року, який включає тему фруктів та овочів, інший - спортивна діяльність.
Весела та оригінальна кампанія, яка відтворює контекст та полегшує споживачам зберегти повідомлення завдяки гумору.
І комунікація брендів продукції рекомендується чи ні у всьому цьому ?
По-перше, збори: вони були організовані з метою сильнішого впливу на споживачів. Мова йде про захист конкретного продукту. Візьмемо приклад із цукру, який зазнав важких періодів, оскільки зазнав сильних нападів організмів здоров’я. Цукровий колектив "CEDAL" у березні 2008 року організував рекламну кампанію у відповідь на його напади. "Хіба ми не переборщимо з цукром? ". Занадто багато цукру - це погано, але нам це все одно потрібно, тож давайте припинимо драматизувати та критикувати, оскільки інші харчові продукти набагато гірші. Звичайно, вам доведеться адаптуватися до регуляторного дискурсу, але також добре знати, як відставати, коли є переповнення.
Потім харчова промисловість: вона має упередження спілкуватися на хвилі держави. Іншими словами, повторно використовувати одне і те ж повідомлення "5 фруктів та овочів на день", щоб залишатися послідовним і мати можливість покладатися на офіційну організацію. Наприклад, бренд Bonduelle створив навчальні набори, а в своїх рекламних оголошеннях підкреслює той факт, що кукурудза без додавання цукру. Це також стосується компанії Kellogg's, яка на додаток до нормативної інформації спілкується у цікавій формі; компанія Kellogg має намір вказати походження інгредієнтів та спосіб виготовлення її крупи за допомогою маленьких ігор або за допомогою талісманів (наприклад,: Тигр Тоні, Смак ...). Це цікаве і, мабуть, наймудріше позиціонування - зосередитися на грайливості, щоб успішно передати інформацію «оригінальним» способом.
Виробники повинні, незалежно від спілкування, згадувати "Для свого здоров'я їжте щонайменше 5 фруктів та овочів на день, www.mangerbouger.fr".
Прозорість також була частиною нового кредо щодо поваги щодо калорійності їжі. Візьмемо приклад з Мак-Дональда, харчові цінності якого більш ніж сумнівні ... Однак, Мак-Дональд відкрився і продемонстрував значну видимість згадувань про кількість калорій на гамбургер або інші пропоновані приправи. Справжній підхід до охорони здоров’я або простий поверхневий підхід, спрямований на узгодження з новими правилами ... ?
Безперечно одне, ці нові правила гри змушують бренди проявляти творчість: давайте дотримуватись Божевільного Дональда та його нещодавньої кампанії "Приходь таким, яким ти є": чи це не служить боротьбі з ожирінням? Бренд приймає вас такою, яка ви є, розумна комунікація, яка обходить правила, оскільки це не брехня щодо товару: ми просто не говоримо про це! Брехати бездіяльністю ?
Потім інший спосіб спілкування, енергетичні батончики: вони спілкуються не на рівні вуглеводів, а на посилюючому ефекті свого продукту. Наприклад, ми супроводжуємо вас після занять спортом, або для того, щоб підтримувати вас протягом усього важкого дня ... Юридичні повідомлення, звичайно, є, але чи споживач намагається їх прочитати? Ми так часто чуємо: «Їжте 5 фруктів та овочів на день», «Їжте рухаючись», що можна задатися питанням, чи споживач все ще слухає!
Також слід зазначити експоненціальний розвиток ринку дієти/дієти. Тут ми переходимо вже не до чистої калорії, а до дієтичного та легкого дискурсу, який зворушує споживача. Світло може бути краще розміщене, щоб повідомляти про здоров'я та підкреслювати його зменшений вплив на збільшення ваги, уникаючи розмов про схуднення, оскільки це заборонено.
Але нове законодавство все ще надходить ...
Справді, 30 вересня 2008 року Валері Бойєр, заступник UMP, відповідальний за інформаційну місію з питань запобігання ожирінню, представила Національним зборам кілька пропозицій, зокрема щодо збільшення податку на рекламу (їжу) із обов'язковим застосуванням до всі гравці в цьому секторі. Йшлося також про зменшення швидкості розповсюдження реклами в години слухань дітей щодо жирної їжі, серед іншого.
На закінчення, а як щодо цього контексту? Здається, посилення регулювання є законним, оскільки це є важливим для обмеження зловживань у спілкуванні. Безумовно, є цілі з точки зору обсягу продажів брендів, але рівень обізнаності повинен бути на рівні окремих людей. Ці правила служать для визначення правової бази та забезпечення послідовності у спілкуванні.
На мою думку, слід сприяти концепції гри, щоб просвіщати населення про вплив певних продуктів на здоров'я. Ожиріння зростає, це також один із наших комунікативних обов'язків - знайти сокири, які несподівані або навіть протиставляються традиційному спілкуванню, щоб мати вплив. Але як зберегти довіру до всіх обмежень? Нормативи посилюються, бренди грають на слова або створюють подобу мобілізації проти ожиріння ... Споживачі більше не вірять тому, що їм говорять в рекламі, вони не довірливі !
З огляду на це, слід сказати, що ці дедалі жорсткіші правила, принаймні, матимуть перевагу, як ми сподіваємось, викликати більше творчості у певних торгових марок: MacDonald є прикладом. Але, здається, прислів'я "один для всіх, всі за одного" колективів має більший вплив у наші дні ...
Автор: Adeline AUBERT