Овочеві м’ясні альтернативи з Росії; 7 запитань для Джулії Марсель від Greenwise; Росія
Greenwise - це російський стартап з Москви і один з перших російських виробників чисто овочевих альтернатив м’яса. На виробництві в Калузі молода компанія виробляє продукцію з регіональної сировини. Greenwise використовує зелені технології у виробництві. Продукцію, що виробляється виключно на рослинній основі, важко відрізнити від справжнього м’яса через їх волокнисту структуру та структуру.
1. Greenwise є одним із перших виробників альтернативи овочевому м’ясу в Росії. Як виникла ідея, як була заснована ваша компанія та яке середовище для стартапів у Росії?
Ідея
Ми почали працювати над проектом півтора роки тому. На той час я працював у найбільшого російського виробника харчових інгредієнтів «Партнер-М». Партнер-М виробляє рослинні харчові інгредієнти, такі як текстуровані рослинні білки, крохмаль, борошно та волокна з російської рослинної сировини, таких як соя, пшениця та горох. Компанія спеціалізується на глибокій переробці рослинної сировини та покращує їх властивості з метою виробництва високобілкових, крохмальних та високоволокнистих продуктів. За час перебування там я набув базового розуміння ринку рослинних харчових інгредієнтів, відвідуючи виставки, ринки, виставки та конференції.
Тім, інший засновник Greenwise, також працював у Partner-M, і навколишнє середовище, стабільність та добробут тварин завжди були темами, якими ми дуже захоплювались. Під час нашого магістра в Нідерландах, стійкій країні, яка дуже любить екологію та добробут тварин, нас надихнули поживні та регіональні продукти. Там ми почали думати про те, як можна запропонувати подібні товари в Росії. Працювати на найбільшого в Росії виробника харчових інгредієнтів було прекрасною можливістю. Партнер-М працює в секторі B2B, саме тому ми вирішили орієнтуватися на кінцевих споживачів та виробляти кінцевий продукт рослинного походження, який можна було б розмістити на полицях російських магазинів. Потім ми почали експериментувати разом з відділом досліджень і розробок і незабаром розробили наш перший продукт: сушене овочеве м’ясо із вмістом білка до 39 відсотків.
Створення компанії
Подорожуючи до США та Європи, ми побачили великий рух рослин і надихнулись на розробку більш широкого асортименту продукції. У лютому 2019 року ми заснували власну компанію Greenwise. Кілька місяців потому, у травні 2019 року, ми почали продавати. Сьогодні ми продаємо свою продукцію в 13 містах Росії, від Москви до Владивостока, і знаходимося на полицях понад 180 магазинів. На даний момент ми продаємо його в основному у здоровому способі життя або у веганських або вегетаріанських магазинах та в розкішній роздрібній торгівлі, оскільки альтернативи рослинному м’ясу поки що не такі популярні у великих звичайних роздрібних магазинах. Хоча ви можете знайти деякі альтернативи молока або йогурти майже скрізь, ринок м’ясних альтернатив все ще дуже молодий.
Умови для стартапів у Росії
Умови стартапів у Росії залежать від галузі. ІТ-стартапи настійно підтримуються. На відміну від цього, ситуація у харчовій галузі є іншою. Ми не отримуємо жодної державної підтримки. Навпаки, нам самим доводиться налагоджувати зв’язки з особами, що приймають рішення, та органами влади, щоб отримати підтримку у просуванні рослинного та збалансованого харчування для російського населення. В основному через те, що споживання м’яса в Росії традиційно дуже велике, овочеві альтернативи не широко поширені. Через відсутність підтримки в нашій галузі ми сприймаємо умови як стартап інакше, ніж наші колеги з галузей, пов’язаних з технологіями. Однак я думаю, що це зміниться через кілька років, оскільки рослинний раціон є стійким способом живлення населення протягом довгого періоду. Крім того, група веганів у Росії зростає з кожним днем, і зараз майже кожен магазин, кафе та ресторан у Санкт-Петербурзі чи Москві пропонує рослинні варіанти або альтернативи йогурту, молоку, сиру, ковбасі і навіть печиву.
2. Ви згадали, що люди в Європі дуже усвідомлюють свою їжу та навколишнє середовище. На вашу думку, яке ставлення росіян до навколишнього середовища та рослинної їжі?
На жаль, Росія не надто заможна країна, коли мова йде про пересічного споживача. Як споживач, можна дозволити собі думати про харчування та стійкість, як тільки всі інші потреби будуть задоволені. У таких країнах, як Німеччина, Швейцарія та Австрія, пересічні споживачі відносно заможні, тоді як у Росії все інакше: люди шукають дешеві та ситні продукти, і люди вірять, що м’ясо - це саме те, що їм потрібно.
Ми намагаємось рекламувати рослинні альтернативи, наголошуючи на високому вмісті білка та конкурентоспроможній ціні. Наші продукти є чудовим варіантом не тільки для людей, які хочуть скоротити споживання м’яса через прихильність до тварин чи навколишнього середовища, але й для тих, хто шукає доступне джерело білка та харчування. Однак споживачі в Росії не знають про переваги рослинної їжі.
Тому ми повинні зробити більше для підвищення обізнаності громадськості, освіти наших споживачів та переконання їх спробувати рослинні дієти та страви. Грунтуючись на відгуках на наших каналах у соціальних мережах та реакції на ярмарки та ринки, ми бачимо, що багато росіян готові випробувати нові речі. Думаю, нам просто потрібно трохи більше часу, щоб познайомити російського споживача зі світом рослинної їжі.
3. Відповідно до вашого веб-сайту, ви хочете переконатись, що альтернативи рослинного м’яса є нормою в будь-якому бізнесі. Чи є такий попит у Росії? Хто ваша основна цільова аудиторія?
Наша пропозиція в Росії орієнтована переважно на веганів та вегетаріанців, тобто людей, які вже вирішили зменшити або повністю припинити споживання продуктів тваринного походження. Особливо ми хотіли б звернутися до тих, хто любить і сумує за смаком м’яса. Вегетаріанці та вегани у "перехідний період", які зовсім недавно відмовились від м'яса і які сумують за своїми улюбленими стравами, є нашими головними клієнтами. Загалом, ми бачимо альтернативи вегетаріанського м’яса як безпрограшну ситуацію: Ви можете насолоджуватися улюбленими стравами, не завдаючи шкоди довкіллю чи тваринам.
Яку вікову групу має цільова група?
Цільова група порівняно велика. Наймолодшому - 16 років, а найстаршому - максимум 35, я б сказав. Ми в основному націлені на тисячоліть, оскільки вони багато подорожують по Європі та США, дивляться європейські чи американські серіали, а тому мають більш відкриту перспективу.
А як щодо ціни на вашу продукцію?
Альтернативи овочевого м’яса повинні бути доступними. Наша продукція складається з високоякісної сировини з Далекого Сходу Росії, яку ми переробляємо на виробництві в Калузі, використовуючи екологічно чисті технології. Єдиним інгредієнтом, який ми отримуємо з-за кордону, є наша смакова суміш. Ми купуємо їх у Європі, оскільки в Росії ще не виробляється жоден веганський аромат м’яса. Суміш досить дорога і становить близько 30% від ціни товару. Наші ціни базуються на якості, враховуючи високий вміст білка, хороший амінокислотний профіль, справжню м’ясисту структуру та високоякісні інгредієнти наших продуктів.
Ви згадали, що екологічна та харчова обізнаність у Росії не порівнянна з європейською. Який попит на альтернативи рослинного м’яса?
На жаль, попит у Росії набагато нижчий, ніж в ЄС, але він зростає. Спочатку ми не розраховували продавати свою продукцію за межами Санкт-Петербурга та Москви, але ми щодня отримуємо запити від магазинів в інших містах, які хочуть нашу продукцію на своїх полицях. Ми мало знали, що навіть у найменших містах Росії є кілька магазинів, де продають переважно рослинні продукти. Це було справжнім сюрпризом.
Навіть якщо ринок все ще перебуває на стадії зародку, ви можете спостерігати, як рух розвивається та зростає, особливо якщо ви працюєте в промисловості.
Greenwise також продає м'ясні альтернативи ресторанам?
Продаж у ресторани складніший. З альтернативами молока простіше, тому що вони виглядають «невинно». У веганів та вегетаріанців немає «відмови», тоді як час від часу ми отримуємо відгуки про те, що наші продукти настільки схожі на м’ясо, що люди не можуть їх їсти, оскільки схожі на мертву тварину.
Хоча ми працюємо з невеликою кількістю ресторанів та кафе, ми часто отримуємо відгук про те, що люди не готові до заміни продукту такої якості. Вони як і раніше віддають перевагу бургер з фалафелю або овочеву відбивну перед тим, що схоже на справжнє м'ясо, наприклад, "За межами м'яса" чи "Неможлива їжа". Клієнти часто ще не розуміють товар.
Буквально місяць тому Родина Білих Кроликів почала імпортувати гамбургери Beyond Meat у 13 ресторанів Москви. Продукти Beyond Meat навіть мають смак справжнього м’яса. Завдяки котлетам з гамбургерів Beyond Meat в першу чергу сподобається клієнтам, які хочуть спробувати щось нове, а не вегетаріанцям чи веганам. Однак відсоток цієї цільової групи є дуже низьким, навіть меншим, ніж відсоток веганів та вегетаріанців у Росії.
Хоча в Німеччині багато флекситаристів, у Росії цієї категорії споживачів ще не існує. Ми намагаємось побудувати цю групу. Greenwise не хоче позиціонувати себе як виробник веганської їжі. Ми виробляємо продукти на рослинній основі для всіх: споживачі м’яса, які хочуть зменшити споживання червоного м’яса за станом здоров’я, люди, які хочуть спробувати щось нове, або люди, які хочуть високобілкові закуски. Ми виробляємо смачну їжу, яка також є веганською.
Чому ви знайшли Greenwise у Росії з усіх місць, де страви традиційно дуже м’ясні?
По-перше, тому що ми росіяни. Люди завжди запитують, чому ми працюємо на такому крихітному і важкому ринку, а не переносимо свій бізнес до Європи чи США, де така продукція дуже популярна. Відповідь проста: ми любимо свою країну, хочемо працювати тут, а також навчати своїх клієнтів, адже харчування - це тема надзвичайно важлива. Звичайно, ми наразі розширюємось і виходимо на європейський ринок, але ми все ще не хочемо залишати російський ринок, ми хочемо бути присутніми на обох ринках і переймати найкращі практики з США та Європи та привозити їх до Росії.
Повірте, що їх продукція використовується для приготування традиційних російських страв?
На нашому каналі YouTube є десяток рецептів, включаючи найтрадиційніші російські страви, такі як бефстроганов та плов з курки. Ми хочемо показати, що рослинна дієта - це не лише салат або суп з сочевиці. У кожному рецепті ми використовуємо наше овочеве м’ясо, яке постачається у сухому вигляді без додавання смаку. Воно має ті самі волокна, що і справжнє м’ясо, і навряд чи його можна відрізнити, і воно підходить замінити м’ясо будь-якого традиційного рецепту на м’ясній основі.
Яловичина Строганов з зеленим "м'ясом"
4. Що, на вашу думку, важливо для досягнення успіху на ринку альтернатив овочевого м’яса в Росії?
Я думаю, що найголовніше - це спілкування з цільовою групою та участь у ярмарках, виставках, конференціях. На російському ринку у нас є лише четверо конкурентів, які виробляють рослинні альтернативи м’ясу, і з нашої точки зору вони дуже спокійні. Щоб охопити більшу аудиторію, потрібно бути завжди видимим і доступним: не лише на веганських та вегетаріанських заходах, але й на «регулярних» заходах у галузі, таких як саміти з питань харчування чи ринки продуктів харчування та напоїв. Крім того, ніколи не заважає набувати досвід за кордоном. У нашому випадку ми використовуємо ноу-хау ProVeg International, провідної організації з інформування рослин, та ProVeg Incubator, де ми є членом другої початкової когорти.
Які кроки ви робите для інформування своїх клієнтів?
Ми часто беремо участь у конференціях як спікери, читаємо лекції та спілкуємось через наші соціальні канали. Ми також влаштовуємо кулінарні шоу на заходах, щоб показати, наскільки легко зробити щось на рослинній основі та наскільки це може бути поживно та смачно. Ми також спілкуємося з пресою та даємо короткі інтерв'ю, в яких пояснюємо, що страви на рослинній основі - це не просто овочевий салат, а весь світ, наповнений смачними стравами.
Ви згадали, що зростає інтерес до рослинних замінників. Також з’являються нові конкуренти?
На щастя, конкуренти з Європи все ще приділяють мало уваги російському ринку, оскільки він відносно невеликий. Однак, оскільки Росія - величезна країна з великим потенціалом, європейські виробники обов’язково розширяться тут протягом найближчих кількох років. Однак ми здивовані тим, що Beyong Meet вийшов на російський ринок.
Однак ми хочемо розширити наш асортимент і створити міцні позиції на російському ринку протягом найближчих трьох років. Ми вітаємо нові бренди, але ми хочемо захистити наш ринок і підтримати російських виробників. Однією з наших мрій є побудова мережі виробників альтернативних рослинних продуктів у Росії та, як тільки у нас з’явиться фінансова можливість, підтримка інших стартапів у цій галузі.
5. В даний час Greenwise продає продукцію в Москві, Санкт-Петербурзі та 11 інших містах Росії. Що далі?
Грінвіз є членом другої когорти інкубатора ProVeg. ProVeg - це заводський інкубатор, що входить до складу ProVeg International, глобальної організації, метою якої є зменшення споживання м’яса на 50% до 2040 року. Саме тому ми вирішили вийти на європейський ринок, з Німеччини - країни з найбільшою кількістю споживачів рослинних альтернативних продуктів. Ми розпочнемо розширення ринку в Німеччині з серпня 2019 р. Наразі ми переклали маркування на упаковці та працюємо над стратегіями маркетингу та збуту. Після німецького ми хочемо завоювати ринок Великобританії. Великобританія - другий за величиною ринок продуктів харчування на рослинній основі.
Ми знаємо, наскільки велика конкуренція в Європі, але у нас є унікальна пропозиція щодо продажу та є дуже доступною. Наша технологія є масштабованою, і найголовніше у наших продуктах полягає в тому, що вони почуваються точно як справжнє м’ясо і дають міцний прикус, максимально наближений до м’яса. Тому ми вважаємо, що в Європі все ще існує ніша на ринку альтернатив рослинного м’яса, і ми віримо, що споживачі отримають багато користі, коли ми будемо там.
6. Наскільки обізнані російські споживачі щодо консервантів, ГМО та зеленої енергії?
Росіяни відкидають споживання ГМО продуктів. У Росії взагалі заборонено виробляти генетично модифіковану їжу. Greenwise має всі необхідні сертифікати, і вся наша сировина двічі тестується в різних лабораторіях на наявність у них ГМО.
На відміну від цього, жителі Росії загалом погано інформовані про зелену енергію, технології та сталий розвиток. Часто цією темою займаються лише споживачі, які дуже добре ставляться до здоров’я.
Що стосується консервантів, то росіяни віддають перевагу натуральним продуктам. Немає “органічних” продуктів, як у Німеччині, але люди з групами людей з вищими доходами намагаються купувати без ГМО регіональні та природні товари. Однак більшість населення рідко можуть дозволити собі такі продукти.
7. Завод Greenwise знаходиться в Калузі. Чому ви обрали саме це місце?
Оскільки ми орендуємо частину виробничого об'єкту у "Партнер-М", ми не самі обирали місце. Але що стосується реєстрації юридичної адреси, вони свідомо обрали Калугу, оскільки це особлива економічна зона, і є хороші програми підтримки малого бізнесу. Дається багато грантів, а умови позики дуже хороші. Крім того, нещодавно був побудований аеропорт. Калуга - це особлива економічна зона, яка щороку розвивається.
Джулія Марсель є співзасновником компанії Greenwise, одного з перших виробників альтернативного овочевого м'яса в Росії. Як CMO компанії, Джулія відповідає за стратегічне та цілеспрямоване спілкування на підтримку цінностей, місії та бачення Greenwise.
Джулія - вегетаріанка та пристрасна захисниця прав тварин, яка виступає за зв'язки з громадськістю та роботу засобів масової інформації задля збільшення видимості, сприяння руху рослин та збільшенню прийнятності споживачів по всій Росії.