Політика ціноутворення Роздрібні продавці воліють писати на ціннику 9,99
Як визначаються ціни? Чому клієнти люблять купувати дорого? Що може коштувати косметика? В інтерв’ю Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung консультант Герман Саймон розкриває секрети, пов’язані із ціною закупівлі.
Пане Саймоне, 1,99 євро, 9,99 євро - чому стільки цін досі закінчуються 99 копійками? Клієнти не дурні.
Ну Вчені підозрюють, що люди звертають особливу увагу на число перед десятковою комою. Ось чому компанії бояться цінових порогів і вважають за краще писати на ціннику 9,99 євро, ніж 10 євро.
І це має спрацювати?
Американська компанія, що займається поштою, випробувала його в 1930-х. Каталог мав круглі ціни, такі як 5 або 10 доларів. Другий функціонував за дробовими цінами, такими як 9,99 доларів. Різниці у продажах не було.
Сьогодні споживачі настільки звикли до цих дробових цін, що для підприємств було б ризиком відхилятися від них.
Клієнт хоче, щоб його налаштували?
Принаймні він реагує чутливо, коли цінові пороги перевищені. Ось чому підвищення ПДВ стає величезною проблемою для багатьох компаній.
Ви мусите це пояснити.
Постачальники, які наразі беруть плату за свою продукцію в розмірі 9,99 євро, мали б сплатити 10,25 євро після збільшення ПДВ. Навряд чи хтось це буде практикувати. Тоді різкий стрибок ціни до 10,49 або 10,99 євро є реалістичним.
Це шкодить клієнту.
Біль більша, коли справа стосується цін, які ви знаєте і сприймаєте. Всі знають ціну на бензин і сердито реагують на будь-яке підвищення. Але ви знаєте, скільки коштує замок?
Я теж не знав, поки мені не знадобився. Замки коштують від чотирьох до дванадцяти євро. Я поводився як типовий споживач і купив замок за вісім євро. Клієнти прагнуть до середини, коли не впевнені. Саме тому для роздрібних торговців має сенс мати дорогий товар у своєму асортименті.
Можете навести приклад?
Я купив валізу. Продавець показав мені копію за 500 євро, потім я вибрав кейс за 300 євро. Завдяки дорогому товару він встановив верхню межу та підвищив готовність платити. Якби він показав мені кейс за 300 євро, я б взяв такий за 200 євро.
Як компаніям вдається зробити нормальну продукцію цінною?
Це важко. Окрім якості товару, важлива презентація в магазині, дизайн та реклама. Це очевидно. Але є також контроль клієнтів. Це була б смерть бренду Rolls-Royce, якби гангстери, сутенери та модерністи раптом керували автомобілем. Успішні преміум-компанії також залишають свої товари дефіцитними. Ти все ще знаєш білі сорочки з чорною трояндою від Seidensticker?
У цих сорочках було щось ексклюзивне, поки вони не стали масовим продуктом, якого вже ніхто не хотів.
Масовий продукт - це чудово.
Так, але вже немає високої ціни. Сама ціна також може мати сильний вплив на сприйняття якості, а саме там, де бракує об’єктивної інформації про якість товару. Ніхто не може судити про якість та хімічний склад косметики. Сама ціна стає характеристикою якості: деякі косметичні засоби в десять разів дорожчі за інші, і тому їх купують.
З іншого боку, такі продукти, як ігристе вино Faber, мають поганий імідж, оскільки вони такі дешеві?
Так. Соціальна видимість відіграє роль. Багато хто не буде подавати своїм гостям шампанське Aldi, навіть якщо вони п'ють його приватно. Навіть об’єктивна якість не допомагає Алді.
Розкажіть нам декілька хитрощів, як торговці можуть заволодіти гаманцями клієнтів.
Упаковка цін - популярний метод. Ви продаєте кілька товарів разом і вимагаєте ціну упаковки. McDonald's бере за своє меню на 15 відсотків дешевше гамбургерів, картоплі фрі та напоїв. Тоді гість купує більше, ніж насправді хотів. Інший приклад - пакет Office від Microsoft, який містить електронну таблицю та програму баз даних на додаток до текстової програми та Powerpoint. Порівняно з окремими цінами, знижка становить 50 відсотків.
А клієнт купує електронну таблицю, якої він ніколи не хотів.
Так, це можливо. Наступною галуззю, яка застосовує ціновий пакет, є банківська справа. Окрім поточного рахунку, є кредитні картки, страхові та навіть негалузеві послуги, такі як ключова послуга. Автомобільна промисловість також дуже успішно практикує спеціальні пакети обладнання. Їх також простіше рекламувати. Наприклад, спортивний пакет з невеликим кермом, підсилювачем гальма та спеціальними ременями. Пакети обладнання також цікавлять виробників автомобілів, оскільки покупці набагато чутливіші до ціни автомобіля, ніж до додаткового обладнання. До цього додається кілька сотень євро.
Автовиробники покладаються на дурного замовника.
Ні. Більше схожий на клієнтів, які хочуть побалувати себе чимось. Той, хто зараз купує автомобіль Hyundai, отримає квитки на Кубок світу. Машини їдуть, як гарячі пиріжки, я здогадуюсь.
Тому що футбол для замовника важливіший за марку автомобіля.
Це може бути. Фокус такий: надзвичайно висока готовність платити за квитки на Чемпіонат світу переноситься на машини. Практика вчить, що кожен, хто готовий витратити багато на сир, але порівняно мало на вино, готовий витратити цікаву суму на пакет їжі з вином та сиром.
Чи можете ви навести нам приклад поганої цінової стратегії?
Розкішні бренди Maybach та Rolls-Royce здаються занадто дорогими. Але товари також можуть бути занадто дешевими. Компанія Krups випустила бритву на 25 марок D, де тоді домінували бритви Braun приблизно на 75 марок D. Це був провал. Клієнти не думали, що Krups запропонує щось розумне за ціною. Лише коли Krups підняв ціну до трохи менше 50 марок, бізнес пройшов досить добре.
І приклад особливо розумної цінової політики.
Бритва Gillette Mach3. Продукт хороший, але Gillette також має сміливість взяти на 50 відсотків більше, ніж найкращий продукт. Зараз чоловіча бритва витрачає на 50 відсотків більше, ніж раніше.
Так, неприємність. Але ти голишся з Gillette, так?
Так. Успішні компанії, здається, безжально застосовують високі ціни. Є дві успішні моделі: Дуже мало компаній розуміють, як узгодити свої бізнес-процеси з метою бути найдешевшим постачальником.
Модель Алді.
Так, дуже мало компаній управляють цим: Aldi, Ikea, Dell, Ryanair. Друга модель - модель Red Bull, яка створює чудовий імідж і продає мало рідини за великі гроші. Red Bull майже втричі дорожчий за літр, ніж Coca-Cola. А шоколад Lindt втричі дорожчий за Milka.
Ebay, Amazon та інші інтернет-компанії чинять тиск на ціни на традиційних роздрібних торговців, оскільки клієнти мають більше інформації?
Ebay та Amazon посилюють конкуренцію між новими та вживаними продуктами. Ми бачимо це у власних книгах, котрі навряд чи знаходяться на ринку, вже стикаються з конкуренцією дешевших вживаних примірників. Вже відбувається тиск на ціни.
У своїх книгах ви полемізуєте проти цінових війн. Цінові війни чудові для споживачів.
Лише на короткий час. За допомогою цінової війни фінансово сильні компанії вмирають від голоду своїх конкурентів, щоб мати змогу особливо різко збільшити ціни, якщо вони залишаються позаду на ринку. В принципі, споживачі іноді можуть бути більш спокійними щодо цінового питання.
Краще обдурити ціною, ніж якістю. Вам потрібно лише один раз злитися на високу ціну, а на низьку якість протягом усього життя.