Порівняльний аналіз марок Cris-Tim та Caroli на ковбасному ринку g0rw662x46qk
Огляд
Детальніше
2. Конкуренція 2.1 Визначення конкуруючих брендів. Закон про ковбасний ринок приймає "велика п'ятірка": Campofrio, Cris Tim, Angst, Aldis і Caroli, які мають сукупну частку ринку понад 40%, битва між компаніями відбувається у всіх сегментах. На місцевому ринку CrisTim, Aldis, Caroli, Angst або Campofrio ведуть бійку, яка часом доходить до суду (наприклад, для саксонської салямі). Також виникають невідповідності щодо верхньої складової: Ангст та Каролі не потрапляють у топ-5, що складається з Нільсена - куди увійшли Кріс-Тім, Кампофріо, Альдіс, Філіпестії де Падуре Розпізнавання та Юнікарм Сату-Маре. Однак дві компанії насправді входять до п'ятірки найкращих виробників, оскільки вони мають дуже хороший розподіл через власні магазини, а також у мережах cash & carry, оптових продажах, місцях розташування HORECA, каналах, які не були враховані аудитом Nielsen. 3
95,00 93,00 77,10 60,00 57,00 45,76 45,57 34,30 30,86 24,23
3. Позиція торгових марок Cris-Tim та Caroli на цьому ринку Перші п’ять виробників ковбасних виробів та м’ясних виробів володіють приблизно 60% від загального обсягу продукції на ринку, якщо взяти до уваги цифри, які вони просунулися навіть 5
Частина II: Аналіз маркетингових комунікацій для брендів Cris-Tim та Caroli 6
А. Комунікаційні підходи бренду Cris-Tim у період 2006-2007 років 1. Передавач Cris-Tim - це сімейний бізнес, який розпочався у 1992 році, коли він був представлений лише продовольчим кіоском. Сьогодні група представляє силу, і до групи входять не менше 4 компаній, а саме Cristim 2 Prodcom, Prodcom Impex Recognition, EcoFerm та Sensconstruct. Цього року виробник ковбасних виробів інвестував лише п'ять мільйонів євро в новий логістичний центр у Могосоаї, а до кінця 2006 року ще два будуть побудовані в Крайові та Філіпешті-де-Падуре. Група постачає сировину майже повністю за рахунок імпорту, власні свинарські та коров’ячі ферми покривають 5% необхідного для переробки. Торік компанія Cris-Tim досягла обороту близько 150 мільйонів євро, а на цей рік за оцінками компанії вказано 200 мільйонів євро. За понад 10 років діяльності Крис-Тіма він піднімався крок за кроком, поки не досяг вершини. Cris-Tim сьогодні є лідером на ринку ковбасних виробів із загальною чисельністю 2800 працівників на рівні всієї групи компаній. На 2010 рік керівництво групи CrisTim прагне перевищити середньодобовий обсяг продажів 300 т/день, відповідно 30% частки ринку.
3. Позиціонування торгової марки Позиціонування товару може бути 3-х типів: об’єктивне, афективне чи символічне. У випадку Cris-Tim позиціонування має афективний характер, стимулюючи споживача бути послідовником здорового та активного життя. Cris-Tim з часом здобув престиж і зумів позиціонувати себе у свідомості споживача як преміум-бренд. Для того, щоб зберегти свої лідируючі позиції на ринку, Cris-Tim просуває рекламу, намагаючись навчити споживача приймати здоровий спосіб життя. Таким чином, завдяки переданим повідомленням, Cris-Tim позиціонується у свідомості споживача як бренд, який націлений на охорону здоров’я або цільову аудиторію.
4. Упаковка/архітектура, дизайн інтер’єру та персонал 4.1 Фотографії
4.2 Комунікація через упаковку/дизайн продукту У випадку ковбас упаковка є одним із елементів, що мають особливі комунікативні цінності. 4.2.1 У кризовій ситуації спеціалісти зосередились на тому, що окрім своєї головної функції - захисту вмісту - упаковка дозволяє передавати безкоштовні повідомлення споживачам. В рамках комунікації через упаковку, перш за все, забезпечується привернення уваги споживачів товару, а також гарантування якості, пропонованої Cris-Tim. Особливо важлива роль упаковки полягає в тому, що вона сприяє зміцненню зв'язку між торговою маркою та споживачем. Концепція Ideal-Pack означає: свіжа салямія, помітна в розділі. o доступна вага. або пакет, що пропонує підвищену санітарію. Отже, концепція Ideal-Pack набагато краще відповідає очікуванням споживача як через пропонований товар, так і через упаковку (підвищена санітарія), форму презентації (товар видно в розділі) та вагу (доступна). Продукти, упаковані в Ideal-Pack, на першому етапі: 13
Домашня салямі - 350 г Сільська салямі - 340 г Екстра літня салямі - 340 г Туристична салямі - 350 г
Салямі, що мають емблему Ideal-Pack, присутні у всіх типах магазинів - від CASH & CARRY, гіпермаркетів до невеликих магазинів поблизу будинків. 4.2.2 Настільки ж ситні, з обраним та збалансованим смаком, продукти Cris-Tim споживач може знайти в упаковці Fresh Box. Свіжість - головна перевага ковбас, а свіжі ковбаси - найкращі та найцінніші. Fresh Box - це спеціально створена інноваційна упаковка, завдяки якій продукт зберігає свої властивості та характеристики з часом, навіть після відкриття упаковки. Отже, упаковка Fresh Box, порівняно з іншими видами упаковки, що зараз представлені на ринку, допомагає зберегти властивості продукту навіть після розгортання упаковки. Це концепція, яка дозволяє споживачеві довго оцінювати та насолоджуватися продукцією CrisTim. Fresh Box означає безліч переваг: Зберігання смаку та якості довше; Змінна вага (напр. 100 г/200 г); Ширший підхід до нарізаних продуктів. Для початку ми вирішили представити в Fresh Box поточні сиро-сушені нарізані продукти у версії по 100 г: салямі синая салямі хорізо саляма підкова салямі селяни салямі палермо сушені м’язи філе сирий сушений нектар сирий сушений бекон Пізніше в Fresh Box були розфасовані інші продукти, від асортименту варено-копчених ковбас, у версії 200 г: muscles Філе м’язи, Циганські м’язи muscles М’язи Azuga Kaizer Куряча грудка з курячим м'ясом Куряча грудка із зеленим перцем Спеціальність пресована шийка Фірма зі свинячими ногами Вони свіжі, насичені, це сиро-сушені та варено-копчені продукти, нарізані від Cris-Tim в упаковці Fresh Box.
5.2 Аналіз рекламних повідомлень За допомогою надісланих повідомлень фактично синтезується ідея, яку джерело хоче передати приймачу. Аналіз повідомлення здійснюється у двох напрямках: аналіз змісту та аналіз форми повідомлення. Щодо змісту повідомлення, елементи залучення мають емоційний та раціональний характер, але можна констатувати, що переважають ті, що мають емоційний характер, інакше вони є суто суб’єктивними. Елементи тяжіння афективного характеру базуються на психологічних особливостях об'єкта спілкування. Процес спілкування доступний, в тому сенсі, що за допомогою механізму ідентифікації забезпечується встановлення стимулювання споживача ковбасами, представленими в друкованому вигляді, завдяки традиціям і природності. З іншого боку, 15
Співпраця між двома компаніями розпочалася з визначення стратегічного напрямку та нового позиціонування бренду Cris-Tim. "Найбільшим викликом було знайти справжню точку різниці у всьому асортименті продуктів, незалежно від того, йдеться про салямі, ковбасні вироби чи інші фірмові страви", - сказав Разван Матасель, директор з досліджень та стратегічного планування. "Одночасно ми повинні були переконатися, що зможемо перевести цей диференціатор у 16
відповідна вигода для споживача. Ми досягли позиції "більше м'яса", що відповідає усьому асортименту ковбас Cris - Tim і є більш ніж важливою перевагою для споживачів у цій суперечливій категорії ковбас ". Позиціонування кампанії - "Продукти Cris-Tim мають більше м'яса" призвели до того, що спочатку було розроблено три телевізійні ролики, які мали однакове розуміння від споживачів: вживання м'яса допомагає вам залишатися в тонусі та міцними. Виконавчі органи, зазначають чиновники, виразили це розуміння через "відсутність споживання м'яса" та те, що з вами може трапитися через це.
5.3 Бажане позиціонування після комунікаційної кампанії Позиціонування бренду Cris-Tim є в першу чергу афективним через те, що переважна більшість комунікаційних актів організації базується на відправленні повідомлень, які в першу чергу стимулюють прихильність споживачів. Хоча також представлені об'єктивні елементи, очевидно, що для стимулювання продажів позиціонування має продумуватися таким чином, щоб бренд Cris-Tim сприймався насамперед з психологічної точки зору, а потім об'єктивно.
Дослідження призвело до запуску протягом року різноманітних нових продуктів, які були успішними. Ми хотіли запропонувати споживачеві можливість зв’язатися з широким асортиментом ковбасних виробів Cris-Tim, скуштувати якомога більше асортиментів та переконатись у якості продукції бренду. Це матеріалізувалось у загальнодержавній програмі відбору проб. Більше того, протягом року проводяться різні акції споживачів, такі як акції з призами, розіграші, чайові тощо.
6. Інші рекламні методи, що використовуються, Кріс-Тім брав участь у цьогорічному виставці продуктів харчування ANUGA, що відбулася 13-17 жовтня в Кельні, будучи єдиним місцевим виробником, який виставлявся як на румунському стенді, так і через індивідуальний стенд. Cris-Tim представив приблизно 150 товарів на площі приблизно 50 квадратних метрів. Відвідувачі, таким чином, мали змогу оцінити якість та різноманітність продукції з усіх товарних категорій. "Для нас присутність на ANUGA стала важливою можливістю просувати бренди Cris-Tim серед споживачів в Європейському Союзі; присутність тут також дозволила оцінити нові тенденції споживання та можливості виходу на європейські ринки", - сказав директор. компанія, Раду Тіміш. "Той факт, що наш стенд відвідували постійно, і високо оцінені товари, свідчить про те, що ми можемо задовольнити найвибагливіші вимоги", - додав він.
2. Аналіз торгової марки Торгова марка в даний час є предметом окремих стратегій, орієнтованих на ключові питання ринкової діяльності, які використовуються одночасно як засіб ідентифікації та комунікації. Політика щодо бренду Caroli Foods націлена на цілі, продиктовані необхідністю індивідуалізації та диференціації своєї продукції та послуг від продуктів конкуренції, залежно від особливостей сегментів ринку, щодо психологічних переваг та технічних якостей діяльності, капіталізація яких випливає.
3. Позиціонування бренду Позиціонування бренду Caroli, насамперед, афективне завдяки тому, що переважна більшість комунікаційних актів організації заснована на передачі повідомлень, що стимулюють насамперед прихильність споживачів. Хоча об'єктивні елементи також представлені, очевидно, що для стимулювання продажів позиціонування повинно продумуватися таким чином, щоб Каролі сприймалася насамперед з психологічної точки зору, а потім об'єктивно. Каролі з часом здобула свій престиж і зуміла позиціонувати себе у свідомості споживача як бренд, який апелює до традицій, звертаючись до середнього сегменту. Щоб зберегти свої позиції на ринку, Caroli просуває гасла, такі як: «Залиш рот», «Поважай традиції» та «З пристрасті до досконалості», намагаючись наблизити споживача до місцевих традицій. Таким чином, завдяки переданим повідомленням Каролі позиціонує себе у свідомості споживача як традиційний бренд.
4. Упаковка/архітектура, дизайн інтер’єру та персонал 4.1 Фотографії
4.2 Комунікація через упаковку/дизайн продукту У випадку ковбас упаковка є одним із елементів, що мають особливі комунікативні цінності. У ситуації Каролі фахівці зосередились на тому, що окрім своєї головної функції - захисту вмісту - упаковка дозволяє передавати безкоштовні повідомлення споживачам. В рамках комунікації через упаковку, перш за все, забезпечується привернення уваги споживачів продукції, а також гарантування якості, пропонованої Caroli. Особливо важлива роль упаковки ковбаси Caroli полягає в тому, що вона сприяє зміцненню зв'язку між торговою маркою та споживачем. Прозорість матеріалу, з якого виготовлена упаковка, побічно забезпечує гарантію якості продукції, оскільки споживач може чітко бачити вміст, отже, бути впевненим у тому, що він купує. Етикетка - це максимальна точка притягання, насамперед за кольором. Розташування елементів на етикетці забезпечує передній план назви бренду, щоб полегшити візуальну ідентифікацію та неявно забезпечити споживачеві, що традиція та якість Caroli зберігаються і для цього продукту.
5. Реклама 5.1 Рекламні засоби масової інформації Реклама - важлива складова рекламного спілкування, є одним із найбільш вживаних засобів на ринку. Реклама: телевізійні ролики - трансляція на Antena 1, ProTV, AcasaTV, ProCinema, National TV, B1TV. Гасла, що пропагуються, такі: «Нехай вода пиє», «Поважай традиції» та «З пристрасті до досконалості» Преса: - спеціалізовані журнали: Практично на кухні, щоденник кухні. - газети: Румунія Libera, Adevarul, Gandul, Cotidianul, Jurnalul National. - журнали: TV Mania, Домашній магазин. Advertising Друкована реклама: - плакати, вивішені у вітринах магазинів. - листівки, які розповсюджуються в магазинах разом із зразками продукції. - порядок денний та календарі, які поширюються серед економічних агентів. - прямі рекламні листи, які надсилаються безпосередньо до штаб-квартири компаній, що співпрацюють, та на адреси передплатників спеціалізованих журналів. Зовнішня реклама: - показ у громадському транспорті. - безкоштовна реклама при випуску нового асортименту Caroli та під час ювілеїв. Promotion Стимулювання збуту: - Тимчасові зниження цін: - адресовані економічним агентам з нагоди 11-ї річниці в Румунії. - адресується споживачам. - Бонуси та подарунки за лояльність клієнтів
5.5 Мета спілкування Згідно з дослідженням, проведеним AC Nielsen, було помічено, що протягом 2005 року найбільш частим споживачем бренду Caroli є переважно жінки у віці 18-50 років із середнім і високим доходом, і який розвиває частоту покупок від 1,5 до 2 товарів на тиждень. Також з того самого дослідження випливає, що найбільшими споживачами ковбас є домогосподарства з віком глави сім'ї у віці від 30 до 42 років, що складаються з трьох-чотирьох людей, із середнім доходом на людину приблизно 3500 лей. В якості основних орієнтирів при придбанні ковбас Caroli ми можемо перерахувати: смак та якість ковбас, наданих добре розвиненою технологією та ноу-хау доступну ціну для кожної категорії споживачів практичну упаковку з приємним дизайном простоту придбання 27
відома слава, надана 11-річним існуванням на ринку .
Частина III: Пропозиція щодо випуску нового продукту під новою торговою маркою
1. Презентація нового продукту
ми почали розробляти його з уподобань споживачів, щоб упаковка залишалася в контакті зі споживачем навіть після акту покупки. Дотримуючись комунікативних властивостей упаковки, ми прагнули виконати функції: Привернення уваги споживача. Переконання споживача у відповідності обіцянок, даних завдяки рекламі, та якості товару. Формування особистості бренду та закріплення зв’язків між брендом та споживачем. Інформує споживача про вагу, термін придатності та інші елементи, характерні для товару. В цих умовах упаковка дає нам останній шанс надіслати повідомлення про товар. Закликаний якимось "німим продавцем", упаковка, якщо вона буде добре розроблена, матиме силу привернути увагу споживача, викликати його цікавість, викликати довіру та спонукати його до покупки.
Склад: Баранячі нутрощі (приблизно 300г) 2 варених яйця 2 сирих яєць s 1 скибочка хліба, змоченого в молоці 1 пучок зеленої цибулі 1 пучок петрушки 1 пучок кропу 1 столова ложка сметани сіль, перець після смак лист локшини олія для змащеного лотка.
Бараняче філе - справжній делікатес, який приносить додому смак свят. Очікуючи безпомилковий, складний та надзвичайно вишуканий смак, бараняча черепка значно відрізняє продукт від продуктів на основі іншого виду м’яса.
Щодо ідентичності бренду, було враховано назву бренду, логотип, емблему та логотип. Фірмова назва "Традиція", що складається із значущого іменника, що відноситься до традиції. Будучи важливим компонентом товару, бренд служить для його ідентифікації, диференціюючи його від товарів конкуруючих компаній. Бренд надає товару ідентичність, привертаючи до нього увагу та полегшуючи його збереження в пам’яті покупця. Разом із назвою торгової марки ми вважали, що логотип може значною мірою доповнити ідентичність нашого товару. Таким чином, ми використовували іконографічний логотип, складений із назви торгової марки, написаної спеціальним чином і обрамленої графічним знаком, разом із гаслом «Стабільність смаку» та трьома зірками, які символізують високу якість бренду. Кольори вибрані не випадково, кожен із них має значення: зелений фон підказує природу, свіжість, життєву силу; червоний, який використовується для написання бренду, стосується часу випуску товару, а саме свята Великодня; а три жовті зірки гарантують чудову якість цієї марки.
їх дочки хочуть стати моделями чи співачками і заробляти багато грошей, їх хлопчики хочуть бути футболістами і заробляти багато грошей, а "фірмовий" одяг справді має значення; інакше на ринку не було б так багато футболок з відомими брендами. Хоча вони стверджують, що їм байдуже до бренду, ці люди люблять бренди та статус-кво, що поставляється з ними. Той факт, що я вибираю продукцію відповідно до ціни, не гарантує лояльності до жодної марки.