Поширювані жири та молочні продукти, ринок, повний кризи Revista Progresiv
Неоднорідна категорія, суб-сегменти якої мають різну динаміку ринку, масляні жири та молочні продукти - вершкове масло, маргарин, вершковий сир та плавлений сир - загалом мають позитивний розвиток протягом останніх років, що все ще переживає кризу.
З липня 2019 року по червень 2020 року, згідно з даними RetailZoom, ця категорія зросла у роздрібній торгівлі на 11,6% у вартості та на 5,2% в обсязі. Якщо говорити про частку ринку у вартості, то плавлений сир займає 25,5%, вершковий сир 19,9%, вершкове масло 43,6%, а маргарин 11%. Сегментами, які зафіксували помітний приріст за останні 12 місяців, є вершкове масло (16,3%) та вершковий сир (12,7%). Більш докладно, ринок класичних продуктів зріс на 37% для вершкового сиру та на 12,2% для плавленого сиру та 16,4% для вершкового масла відповідно. Категорія маргарину застоюється, дані RetailZoom показують розвиток лише 1,1% за аналізований період.
"І вершкове масло, і вершковий сир у портфоліо" Делако "зросли минулого року, і в першій половині ми йшли в ногу. Слід зазначити зміни у випадку з такими категоріями, як плавлений сир або маргарин, з тенденцією до зниження протягом останніх років, але яким вдалося повернутися до зростання в першій половині, опинившись серед варіантів споживачів під час зберігання ", - каже Даніела Думітрауку, Директор з маркетингу в Delaco.
Моніка Зеціу, старший менеджер категорії молочних продуктів Macromex, показує, що, згідно з наявними ринковими даними, категорія вершкових сирів має позитивний річний розвиток, зафіксувавши в 2019 році збільшення вартості на 13% порівняно з 2018 роком. „Початок року 2020 рік був хорошим, категорія зареєструвала зростання порівняно з аналогічним періодом минулого року. Однак пандемія досить різко змінила значну частину купівельних звичок, так що споживання швидкопсувних продуктів, які неможливо було зберігати, включаючи молочні продукти, було уповільнено, споживачі більше зверталися до продуктів з більш тривалим терміном зберігання. ", - пояснює вона.
У свою чергу, сегмент плавленого сиру є досить фрагментованим і переповненим, але в цілому має позитивну щорічну еволюцію, зафіксувавши в 2019 році збільшення порівняно з 2018 роком на 6% у вартості та 2% в обсязі. Однак ця категорія також стикається з бар'єром для сприйняття якості, оскільки вважається гіршою за інші види сиру. Продукція La Vache Qui Rit та Kiri, яку розповсюджує Macromex, зуміла утримати своїх споживачів, що відображається у збереженні частки ринку.
Компанія Serpico, дистриб'ютор продукції Kerrygold, повідомляє про річне зростання приблизно на 50% з 2014 року, оскільки марка увійшла в портфель компанії. У першій половині 2020 року компанія зафіксувала збільшення обсягів на 47% порівняно з аналогічним періодом попереднього року. "В останні роки преміум-продукти з'явилися в категорії вершкового масла, відомих брендів, які доповнюють існуючі портфелі виробників або дистриб'юторів", - зазначає Естела Янку, представник Serpico, додаючи, що вона спостерігає збільшення споживання в районі 82% жиру. Однак дані RetailZoom показують, що у сегменті вершкового масла домінують 65% жиру та класичні продукти, а дієтичне масло приносить лише 4% ринкової вартості.
Перша половина 2020 року призвела до значного поліпшення категорії як вершкового масла, так і маргарину та меланжу, зазначає Каталін Соос, менеджер з аналізу ринку та сприйняття категорій Східної Європи в Upfield. Вона каже, що за перше півріччя загальний ринок зріс на 24% у вартості та на 13% в обсязі порівняно з першим півріччям минулого року, і що пандемія стала двигуном зростання для категорії "жовтих жирів".
Клаудіу Гумореану, бренд-менеджер Lactate Nordic, компанія, у складі якої є вершкове масло та вершковий сир, розповідає, що минулого року продажі в цій категорії зафіксували 5% збільшення вартості, тоді як у першій половині 2020 року цей відсоток сягає 14%. За його словами, найбільша частка позитивного розвитку припадає на перший квартал, тоді як у другому кварталі продажі не мали прискорених темпів зростання через пандемію. Менеджер зазначає, що співвідношення якості/ціни є визначальним елементом у виборі товару покупцями, але він також вказує на популярність бренду як на важливий елемент.
"Багато споживачів купують продукт, побачивши його в рецепті в соціальних мережах, який просуває відомий кухар. Це явище, яке зростає, і впливає на закупівлю продуктів ", зауважує Клаудіу Гумореану.
Категорія, в екстремальних межах між низькою ціною та премією
Загалом Даніела Думітраку (Делако) зазначає, що помітно звуження середнього сегмента, який втрачає частку ринку для обох преміум-брендів - адже є сегмент споживачів, який вирішив платити більше за кращу якість та безпеку продукції а також до низького цінового сегменту, де є споживачі, які намагаються максимально ефективно використовувати бюджет, який є в їх розпорядженні.
Те, що зазначає Афанасіос Джаннусіс, комерційний директор Olympus Румунія, полягає в тому, що в цей період споживачі зверталися до продуктів, які є максимально універсальними. Наприклад, аналізуючи поведінку споживання продуктів з портфеля Olympus, румуни придбали основні молочні продукти, які можна легко використовувати в рецептах, а також обрали продукти із терміном зберігання як можна довше.
Переважна упаковка, яка вимагає мінімальної обробки в ланцюзі збуту, зазначає Даніела Думітраку (Делако). У той же час споживачі більше зацікавлені в магазинах зручності або вибирають інтернет-платформи. Вони вже не проводять стільки часу на полиці, вони намагаються швидко позначити свій список покупок.
Моніка Зеціу (Macromex) спостерігає за двома категоріями споживачів: за тими, хто купує за низькою ціною, і за тими, хто звернувся до преміум-брендів із доданою вартістю завдяки довірі до бренду. "Близькість, легкий доступ та видимість також відіграють ключову роль у прийнятті рішення про закупівлю, що змусило нас приділяти більше уваги онлайн-продажам", - говорить представник Macromex.
У цьому контексті просування по службі відіграє важливу роль і продовжує працювати. Каталін Соос (Upfield) зазначає більший приріст продажів під час рекламних періодів, в контексті, коли протягом багатьох місяців багато споживачів зазнали негативного фінансового впливу, отже більша увага приділяється зниженню цін та пропозиціям.
Протягом цього періоду гравці цієї категорії мали можливість набагато чіткіше побачити лояльність клієнта до своєї продукції та торгових марок. "Якщо ми говоримо про другий квартал, підвищення по службі не мало очікуваного ефекту. Починаючи з третього кварталу, ми помітили підвищений інтерес клієнта до кампаній лояльності, і ми очікуємо, що наприкінці року цей інтерес буде посилений », - говорить Міхай Мелтей, заступник генерального директора компанії Meggle Romania. В даний час він не бачить можливостей для зростання в категорії, яку він вважає досить переповненою.
Але інші учасники ринку мають різні точки зору і вважають, що можливості для диверсифікації категорії все ще є великими, навіть якщо люди, як правило, більш консервативні в цей період. "Слід враховувати особливі властивості - наприклад, продукти без лактози, різні упаковки, нові ароматизатори або різні порції. Дослідження ринку складніше, тому багато разів нам доводиться вибирати правильний варіант на основі освіченої інтуїції: 1/3 цифри, 2/3 спостереження за новою поведінкою споживачів ", - каже Даніела Думітраку (Делако).
У свою чергу, Каталін Соос (Апфілд) вбачає можливості розвитку в цій категорії, «важливо знайти товари, які відповідають румунським споживачам та забезпечують їх потреби. Що підтвердило нашу пандемію, так це потреба в багатофункціональних продуктах, які можна використовувати як для випічки, так і для намазування на хліб та приготування їжі ”. У цей період багато споживачів почали готувати їжу вдома, починаючи від основної їжі і закінчуючи тістечками та складними стравами. Крім того, ще однією нішею у розвитку є веганські продукти, які засновані лише на рослинних оліях та воді. Вони покривають потребу харчуватися здоровіше, дотримуватися більш рослинного раціону, ніж споживати продукти тваринного походження.
Важливість каналів збуту
Під час надзвичайного стану кількість споживачів, які замовляли їжу через Інтернет, зростала, деякі з них продовжували віддавати перевагу інтернет-магазинам навіть після зняття обмежень, навіть якщо не виключно. Інтернет-магазини та платформи доставки додому намагаються адаптуватися до цієї тенденції та намагаються знайти більше контактних точок для просування своїх пропозицій та подолання бар'єрів, які до цього часу утримували рівень низьких цін на онлайн-покупки продуктів. Даніела Думітрацку.
Незважаючи на те, що пандемія та надзвичайний стан стимулювали онлайн-продаж продуктів харчування, вони все ще мають низький відсоток порівняно з іншими ринками. Крім того, вершкове масло та молочні продукти потребують контрольованої температури, що важче забезпечити компаніям, що постачають. Сучасна торгівля продовжує розвивати найбільші обсяги на загальному ринку, особливо середньої, високої та преміум-класу, деталі Estela Iancu (Serpico).
Щоб задовольнити нову поведінку споживачів, Nordic запустила власний інтернет-магазин, хоча представник компанії каже, що сучасна торгівля все ще має найбільшу частку продажів. Міхай Мелтей (Meggle) також заявляє, що зараз Інтернет постійно зростає, і компанія безпосередньо зацікавлена в розвитку цієї можливості.
У випадку з продуктами Olympus вони зафіксували збільшення продажів на полицях, але на нижчому рівні порівняно з попередніми роками. "Ми, безумовно, бачимо потенціал для зростання в Інтернет-середовищі, яке стане основною платформою закупівель для харчового сектору, в контексті збільшення кількості роздрібних торговців, що розробляють Інтернет-магазини", - говорить Афанасіос Джанноусіс. Він вважає, що ринок рухається до цифровізації, але повільнішими темпами, з поступовим переходом з офлайн-режиму в Інтернет. Іншим каналом, що має потенціал для розвитку, є канал зручних магазинів - сегмент, який пропонує румунам перевагу у скороченні часу на строго необхідні покупки.
Проблеми та оцінки
"Робота вдома", онлайн-школа, обмеження здоров'я, соціальне дистанціювання - все це накладає нові обмеження та зміни у поведінці споживачів. Таким чином, споживачам більше не потрібен "пакет" для школи чи роботи, вони рідко їдять у місті, вони зустрічаються в невеликій кількості, вони більше не проводять вечірок, вони більше не купують на імпульсі продукт, щоб поїсти "на ходу", Я більше готую вдома. Усі ці виклики змусили гравців ринку переробити свої бізнес-плани та адаптувати їх до нових тенденцій.
Економічна та соціальна невизначеність є одним з найбільших викликів цього року, вважає Моніка Зачу (Macromex), тому компанія дуже уважно ставиться до ринку та поведінки споживачів, щоб швидко адаптуватися.
Для румунського «Олімпу» головний виклик був тісно пов’язаний з належною адаптацією комерційної стратегії за дуже короткий час, говорить Афанасіос Джаннусіс.
"Основною метою, яку ми поставили на цей рік, порівняно з поточною ситуацією, є забезпечення необхідних обсягів товарів у портфелі відповідно до ринкового попиту. У цьому сенсі ми розробили план дій із заходами, які адаптуються до кількох сценаріїв, але важко передбачити розвиток ситуації ", - говорить він.
Даніела Думітрацку вважає, що ринок спредів в цілому застоюватиметься на рівні минулого року, а збільшення відбуватиметься за рахунок продуктів, які вдається переконати такими аргументами, як: натуральні інгредієнти, смак, низький вміст солі/цукру, функціональна упаковка, біологічно розкладається, надійний в торговій марці.
Насувається фінансова криза, спричинена економічним спадом та зростаючою конкуренцією, а також зовнішніми факторами, такими як ціна на сировину в молочній галузі, яка зросте більш ніж на 5% до кінця 2020 року, ускладнює прогнозування розвитку ринку. в недалекому майбутньому.