Reborn консультація Ціна ціни
Інтернет, друк, дизайн
Наша дочірня компанія reborn - агентство з питань медіаефективності - підтримує нас у створенні та використанні медіа, розробці, створенні та програмуванні веб-додатків, програм та систем управління контентом.
Чого може коштувати неправильна ціна!
Найкращий товар, багато років розробки, встановлення нового каналу збуту - все це може бути в найкоротший час знищено неправильною ціною. Але хто підкаже, яка правильна ціна? Принаймні ця відповідь зрозуміла: Ніхто! Цінові агентства або цінові консультанти не зможуть звільнити вас від відповідальності за встановлення правильної ціни, принаймні це гарантує виключення відповідальності в пропозиціях цих так званих "постачальників послуг".
Автор цієї статті намагався доручити ціновому агентству випустити інноваційний асортимент. Перший біль у животі став очевидним під час брифінгу. Під виглядом науки були введені такі терміни, як «цінова еластичність попиту» та «функція реагування на ціну» - і все це змусило віру в справжню допомогу для прийняття підприємницького рішення зникнути. Коли пропозиція з жахливими витратами на інтенсивний аналіз та дослідницьку роботу, включаючи відмову від відповідальності, була на меті, бажання найняти "постачальника послуг" опустилося нижче нуля.
Було встановлено усвідомлення того, що підприємницькі рішення можуть приймати лише підприємці і - що ціна ціни буде принаймні настільки ж високою, як і пропозиція постачальника послуг, яка, однак, не включає гарантії правильного встановлення ціни.
Метод витрат плюс?!
То що робити, щоб отримати правильну ціну? «Дуже просто!» Дехто скаже занадто швидко: «Ви додаєте свою норму прибутку та ПДВ до витрат, а це призводить до ціни!» Такий підприємець може зробити одну з чотирьох основних арифметичних операцій, проте йому не вистачає такту.
Навіть якщо деякі "монополістичні" ринки можуть дозволити такий підхід, принаймні такі питання залишаються без відповіді:
- Які основні витрати, постійні та змінні витрати, індивідуальні та загальновиробничі витрати, ...?
- Чи включає норма прибутку вже податки на прибуток?
- Як розраховується норма прибутку?
Не кажучи вже про такі питання, як:
- Як клієнти відреагують на такі ціни?
- Яку роль відіграють посередники у ціновій політиці?
- Що робить відповідна конкуренція?
Найбільша небезпека методу витрат плюс полягає в тому, щоб "вийти за межі ринку". Тому що: додавання різних витрат, норми прибутку та ПДВ може призвести до рівня цін, який учасники ринку (клієнти та посередники) більше не готові платити. Ціна ціни, таким чином, є в крайньому випадку нульовою вимогою!
Конкурентний метод
Для багатьох менеджерів, підприємців та консультантів часто набагато легше дивитись убік, аніж прозорливий: що роблять інші? Які ціни мають (відповідні) конкуренти на ринку? Цей побічний погляд часто призводить до того, що не надто відхиляється від конкуренції власною ціновою політикою. Але навіщо шукати близькості до змагань, щоб не втратити їх із поля зору?
- Хто взагалі відповідні конкуренти?
- Чи вважають клієнти та посередники однакових конкурентів доречними?
- Чи можна порівняти товар чи послугу з тим, що пропонують конкуренти?
- Хіба не споживачі та посередники з продажу повинні висловити свою думку щодо рівності чи нерівності товару чи послуги?
Ціна ціни знаходиться на рівні невикористаного потенціалу диференціації порівняно з відповідною конкурентною пропозицією з точки зору замовника та агента з продажу.
Спосіб або заснований на вартості метод
Що б готові заплатити поточні та потенційні клієнти за відповідний товар чи послугу? Яка (робоча) цінність пропозиції для поточних та потенційних клієнтів? Слід визнати, що ці питання є одними з найскладніших, коли мова йде про цінову політику. Проста анкета для кількох випробуваних із передбачуваної цільової групи може дати важливі відповіді. Хоча така анкета не веде безпосередньо до потрібної ціни, вона може допомогти визначити напрямок і відстань від пропозиції відповідних конкурентів.
Але будьте обережні! Метод, орієнтований на клієнта, звичайно, також може призвести до ціни, яка не покриває витрат. У цьому випадку ціна призу буде такою ж великою, як непокриті витрати.
Суміш методів
Ізольоване застосування згаданих методів завжди має свою ціну. Спільне застосування методів у зв'язку з вагомою мірою підприємницької інтуїції, швидше за все, призведе до правильного результату.
Правильна ціна повинна враховувати ситуацію з витратами, базуватися на ціновій поведінці відповідної конкуренції і, зрештою, відповідати (вакансії) вартості пропозиції для поточних та потенційних клієнтів.
Це теж!
Але це ще не все, крім спільного застосування згаданих методів, важливо відзначити деякі особливі особливості цінової політики, щоб підтримувати ціну якомога нижчою:
У дворівневих або багаторівневих системах розподілу Ціноутворення посередникам принаймні настільки важливий, як для кінцевих споживачів. Крім того, умови, орієнтовані на ефективність, можуть мати ефект стимулювання збуту (порівняйте "Ефективність того варта" від ARGOS II/2013).
В міжнародна цінова політика важливо стримувати ризик сірих ринків у транскордонній торгівлі.
Запуск нового продукту може бути приблизно ціни на проникнення або скіммінг відповідно. З першими ціна випуску на ринок навмисно встановлюється низькою, щоб отримати частку ринку. Потім ціна коригується вгору. У випадку останнього ціна випуску на ринок навмисно встановлюється високою, щоб використати потенціал для диференціації. Після цього ціна буде коригуватися вниз.
Поступове скасування цін можна встановити занадто нерішуче. Занадто боязке зниження ціни може мати бажаний ефект для продажів та спричинити за собою витрати на логістику, обробку та капітальні зобов'язання.
І нарешті можете Акційні ціни загрожують довірі до нормального рівня цін. Тому креативність маркетингу та продажів повинна бути доведена в інших сферах, крім цінової політики.
Через майбутні витрати на неправильне ціноутворення, ви повинні зробити цінову політику у своїй компанії першочерговим завданням. Цю відповідальність ніхто з вас не забере. Так само ніхто не скаже вам правильної ціни на ваш товар або послугу. Це доля підприємця.