Реклама та пропаганда в націонал-соціалістичній Німеччині та фашистській Італії
1 Пропаганда за тоталітарного правління - це не просто державна справа. У фашистській Італії та нацистській Німеччині це було широко висвітлено приватними рекламними агентствами. Ця стаття пропонує нам дослідити взаємозв'язок між пропагандою та рекламою, показуючи, наскільки напередодні Другої світової війни італійські та німецькі рекламодавці об'єднали зусилля для кращого просування цінностей ідеології, яку вони захищали, та канонів професії. в період вагітності.
2 Історія пропаганди в націонал-соціалістичній Німеччині та фашистській Італії була предметом систематичного дослідження. Сучасні науковці широко і без суперечок визнають, що фашистські рухи 20 століття зобов'язані частиною свого успіху ефективному використанню рекламних стратегій [1]. В Італії та Німеччині дієти популяризувались шляхом ефективної пропаганди, а іноді навіть за допомогою специфічних маркетингових методів. Так, у Німеччині Сабіне Беренбек, використовуючи маркетингову термінологію, підкреслила той факт, що успіх Націонал-соціалістичної партії пов'язаний із запуском концепції "фюрера" як торгової марки [2].
Однак важливо, що Сабіне Беренбек зовсім не була зацікавлена у розвитку самої промислової реклами: реклама за фашистських режимів ще не викликає більш широкого філологічного інтересу. Лише декілька рідкісних досліджень стосувались цієї теми, і більшість із них проводились у контексті більш масштабних досліджень [3]. Що стосується підходів 1970-х та 1980-х років, то їх слід переглянути не лише тому, що вони розглядають рекламу як попередник націонал-соціалістичного мистецтва [4], а й тому, що більшість із них постулюють міцний зв'язок між рекламою та пропагандою, зв'язок, заснований на трактування націонал-соціалізму як явища пізнього капіталізму [5]. Крім того, ці підходи, часто дуже описові, обмежуються національною перспективою і стосуються взаємозв’язків між комерційною рекламою та політичною пропагандою лише незначно [6]. Наразі пропагандистські установи, які взяли під контроль рекламний сектор, отримали мало досліджень [7].
4 І навпаки, основною метою цієї статті є вивчення різноманітних залежностей між політичною пропагандою та комерційною рекламою в націонал-соціалістичній Німеччині та фашистській Італії. Загальне припущення полягає в тому, що пропаганда та реклама є одночасно формою масової комунікації та є частиною популярної культури [8]. Спочатку думки про команди рекламних агентств та пропагандистських установ будуть висвітлені для Італії та Німеччини. Ці перекриття уможливили перетворення комерційної реклами на засіб впливу та виховання населення від імені авторитарних режимів. Іншим пунктом, що представляє особливий інтерес, є широкі відносини та обмін між німецькими та італійськими рекламодавцями з часу формування Римсько-Берлінської осі. В останній частині цієї статті будуть досліджені цілі пропаганди, які лежать в основі багатьох представницьких рекламних кампаній того часу; Особлива увага буде приділена зарубіжній рекламній діяльності Німеччини в 1937-1938 рр. Та кампанії, запланованій Італією на Загальну виставку в Римі в 1942 р.
5Окрім загальних проблем, пов'язаних із порівнянням різних фашистських систем [9], порівняння ситуації в італійській та німецькій рекламних галузях представляється проблематичним: міжнародне представництво інтересів рекламного сектору в 20-х роках виникло в Італії за режиму фашистської диктатури, тоді як Німеччина Веймарської республіки ще була демократичною системою. В кінці 20-х років минулого століття в Італії Муссоліні було введено лише декілька рекламних правил, одним з яких було положення про рекламу засобів захисту [10]. Фашистське задушення комерційної реклами було чітко пов'язане з прогресивним регулюванням італійської преси, інституціоналізацією політичної пропаганди та встановленням корпоративістських порядків італійської держави, розпочатим з "Carta del Lavoro" в 1927 р. [11]. Однак, оскільки цей процес не закінчився до кінця 1930-х років, порівняння між рекламними галузями Італії та Німеччини не становить великої проблеми.
6У 1937 р. Указ Міністерства корпорацій остаточно інтегрував Національний союз фашистських компаній та рекламних будинків [12] до Фашистської корпоративістської держави: 27 березня, після перейменування в Національний фашистський союз рекламних агентств та будинків, він був переданий контроль Національної фашистської федерації комерційних помічників [13].
На відміну від того, що відбувалося в Італії, планування німецької рекламної індустрії за націонал-соціалізму характеризувалося більш швидким, рішучим та прямим підходом. Певною мірою можна навіть говорити про справжнє самопланування рекламодавців [18]. Професійний журнал Deutscher Reklame-Verband вітав створення Міністерства пропаганди в очевидному русі очікуваної вірності [19]. Невдовзі після цього фрагменти Майн Кампфа, що посилаються на пропаганду, були процитовані та інтерпретовані як публіцистичні максими в Die Reklame [20].
Навпаки, на перший план виходило двостороннє співробітництво між Німеччиною та Італією, яке розвивалось паралельно з міжнародним співробітництвом. Характерно, що перший відомий візит рекламодавців націонал-соціалізму до Італії був присвячений "Виставці фашистської революції" [41]. Німецька делегація рекламодавців відвідала виставку у вересні 1933 р. В рамках Римсько-Міланського рекламного конгресу [42]. Учасники були дуже вражені цим "великим досвідом з рекламної точки зору, завдяки чудовій пропаганді партії на користь фашизму" [43]. Це сприйняття політичною пропагандою групою людей комерційної реклами вказує, знову ж таки, на близькість двох доменів.
14Тісна співпраця, подібні цілі, профіль та взаємне сприйняття пропагандистської та пропагандистської діяльності не менш очевидні в самій природі ключових органів рекламної галузі. У Німеччині це були Deutsche Werbung та Wirtschaftswerbung. Найстарішим, раніше відомим як Die Reklame, було видання NSRDW 1933-1934 років; найновішим був орган Ради з реклами німецької економіки [44]. В Італії найбільш представницьким органом була La Pubblicità d´Italia, видана Національним фашистським синдикатом рекламних агентств та будинків між 1936 і 1942 рр. [45].
15З 1933 р. Die deutsche Werbung говорив про організацію італійських рекламодавців [46]. В одній статті навіть пропонувалося взяти приклад з Італії, але лише в тій мірі, яка відповідає ситуації в Німеччині. [47] У другій половині 30-х років серія статей у «Deutsche Werbung» стосувалася італійської реклами. У багатомовній статті, опублікованій з нагоди Конгресу реклами в Парижі в 1937 р., Італійська мова використовувалась поряд із звичними мовами реклами, французькою та англійською [48].
16Але найінтенсивніший етап німецько-італійського співробітництва ще мав настати, і його слід розуміти в контексті загальної співпраці двох держав після утворення Римсько-Берлінської осі в 1936 р. Та Сталевого пакту в 1939 р. [49] . Зусилля щодо формування самодержавства [50] та контролю поведінки споживачів домінували в рекламній політиці обох режимів до 1935-1936 років. З початком Другої світової війни вони нарешті взяли верх. Сувора організація рекламної галузі дала свої результати і виявилася ефективним каналом пропаганди. Німецька пропаганда також займала дуже важливе становище в Італії: націонал-соціалістична Німеччина представляла себе своєрідним зразком для Італії у всіх відношеннях [51].
18З нагоди візиту італійських рекламодавців журнал Die deutsche Werbung також присвятив кілька статей країні-члену Альянсу та її рекламній галузі. Ганс Курт Роуз запропонував загальну картину італійської реклами та вказав на відмінності між німецьким та італійським рекламним дизайном. [56] Для нього італійська реклама була набагато барвистішою і використовувала більш різноманітну графічну палітру, ніж у Німеччині. Незважаючи на те, що він натякав на подібність між раннім фашизмом та італійським футуризмом, все ще присутнім у 1930-х роках, "природна вправність італійців у рекламі" здавалася набагато більш розвиненою в його очах [57]. Очевидно, що навіть серед німецьких професіоналів стереотипи впливали на прийом італійської реклами. Крім того, Ганс Курт Роуз наполягав, що реклама відіграє важливу роль в італійській підтримці боротьби за самодержавство.
20При воєнній поразці ці бачення майбутнього європейського ринку, в якому домінують Італія та Німеччина, залишалися бажаними думками. В обох країнах рекламна діяльність була зведена до мінімуму під час закінчення війни.
21 Аналіз організаційної структури рекламної галузі у фашистській Італії та націонал-соціалістичній Німеччині показує тісний зв'язок між рекламними установами та органами пропаганди. Тому не дивно, що саму пропаганду можна розглядати як елемент багатьох рекламних кампаній. Туристична реклама особливо схильна до впливу пропагандистських інтересів, оскільки певною мірою відповідає за імідж Італії та Німеччини, переданий за кордон.
23 Розрив між політичною реальністю та цілісним іміджем туристичних рекламних кампаній збільшився у 1938 році. Німецькі залізниці вибрали того року гасло “Reis tins fröhliche Deutschland” (“Відвідати щасливу Німеччину”) для своєї рекламної туристичної кампанії [71]. У статті «Deutsche Werbung» прямо говориться, що це гасло було обрано для того, щоб дати позитивний імідж країні, політична система якої досі розглядалася як «диктатура», що зменшує індивідуальну свободу її громадян. Основною метою цієї кампанії було замінити ідею контрольованого і нещасного народу на щасливий образ сміючись німців, які почуваються вдома, як у чудовій країні [72]. Але крім рекламних оголошень, таких як "Sommertage in Deutschland" ("Літо в Німеччині") [73], або брошур про "Karneval und Winzer - und Weinfeste" ("Карнавали та винні фестивалі") [74], "Досягнення" націонал-соціалістичних Німеччину, наприклад, державні магістралі [75], не можна опустити.
24Ніяких слідів політичної ситуації та міжнародної напруженості, спричиненої гітлерівською Німеччиною, не можна прочитати в офіційних німецьких туристичних кампаніях 1938 року. Єдина відповідь на зміни, схоже, полягає у помітній, але одноразовій модифікації, що стосується найвищого піку в Німеччині: тепер це був уже не Цугшпітце, а Гроссглокнер [76]. У порівнянні з 1938 р. Гасло 1939 р. Було ще більш неактуальним: "Kommt ins Land des Friedens und der Freude!" ("Приїжджайте в країну миру та радості!") [77] Цей останній приклад показує, як німецька туристична реклама до Другої світової війни функціонувала як елемент політичної стратегії. Вона допомогла поширити образ прекрасної і мирної країни, навіть після того, як Гітлер зняв маску миру.
25 Порівнянні розробки можна знайти в одній з основних італійських рекламних тем того часу: кампанія, створена для Всесвітньої виставки в Римі [78] Union pubblicità italiana [79]. Детальний опис рекламної програми, запланованої на цю подію, представлений у спеціальному випуску La Pubblicità d'Italia за 1941 рік [80]. Він зазначив, що UPI вирішив проблему створення концепції однієї з найбільших рекламних кампаній за весь час [81]. UPI розробив кампанію для потенційних відвідувачів із п'ятдесяти трьох країн [82]. Хоча ця кампанія вже була готова в 1938-1939 рр. І ніколи не проводилась через війну, вона була представлена в 1941 р. Рекламодавці все ще були впевнені, що їх концепція може бути застосована на практиці без будь-яких змін, де б вона не виявилася корисною [83 ].
28 Розміщення плакатів приховувало черговий натяк на фашистську пропаганду, у поєднанні із звичним («1942») та фашистським («XX-EF», двадцятий рік «фашистської ери», фашистського закону) [93 ]. Безумовно, конкретний розрахунок фашистського часу був відомий не всьому світу. Проте однакове використання цих двох форм являло собою символ фашистської гордості, передаючи ідентичність італійських фашистів та святкування 20-ї річниці "Маршу на Рим". З цієї точки зору, рекламна кампанія Всесвітньої виставки в Римі, яку можна трактувати як мегаломанське продовження «Виставки фашистської революції» 1932 року, була не що інше, як пропагандистська кампанія світового масштабу для італійського фашизму.
Цей огляд пунктів зближення реклами та пропаганди у фашистській Італії та націонал-соціалістичній Німеччині показує корисність зміни точки зору в історії пропаганди. На відміну від комуністичних держав, капіталістичний феномен реклами не був скасований у фашистській Італії та націонал-соціалістичній Німеччині, а перетворився на засіб впливу та виховання людей. Для цього було перш за все необхідно взяти під контроль рекламну індустрію. Це було зроблено як в Італії, так і в Німеччині, хоча існують відмінності в ефективності та міцності цього контролю. Особливо важливо, що пропагандистські установи двох країн забезпечили свій вплив на рекламну галузь.
30 Більше того, наприкінці 30-х років минулого століття між італійськими та німецькими рекламодавцями сформувались особливі стосунки. Ця співпраця була посилена, оскільки міжнародні рекламні організації втратили свій вплив після початку десятиліття - Другої світової війни. Але, оскільки творчі можливості для всіх типів реклами зменшувались у гонці на війну, це інтенсивне співробітництво зводилося до бачень "Нової Європи" та її майбутньої економіки, в якій домінували два союзники. Нарешті, аналіз туристичних рекламних кампаній в Італії та Німеччині наприкінці 1930-х років чітко показує, що пропагандистський фон реклами в умовах тоталітарного режиму не зупиняється на кордонах відповідної країни. У націонал-соціалістичній Німеччині, як і в фашистській Італії, туристична реклама все ще була засобом розповсюдження пропагандистських образів у міжнародному масштабі.
31 (переклад з англійської Стефані Гонсалвес Де Аранхо-Пассос)
У фашистській Італії, а також у націонал-соціалістичній Німеччині реклама перетворилася на засіб впливу та виховання людей від імені авторитарного режиму. Ці режими міцно та ефективно взяли під контроль рекламну галузь. Окрім незначних розбіжностей, цей процес призвів до переважання установ, відповідальних за пропаганду, над рекламною індустрією як у Німеччині, так і в Італії. Крім того, особливі стосунки склалися між італійськими та німецькими рекламодавцями наприкінці 1930-х рр. Співпраця між німецькими та італійськими рекламодавцями з роками посилилася, оскільки міжнародні рекламні агентства виявились майже марними після початку Другої світової війни. Нарешті, вузька увага до італійських та німецьких туристичних кампаній показує, що пропагандистський фон реклами за диктаторського режиму не зупиняється на кордоні певної країни. Реклама в туризмі була ще одним способом передачі агітаційних зображень по всьому світу.