Рекламодавці, які займаються дієтою на печиво, шукають нові можливості для співпраці в Інтернеті
Часи сторонніх файлів cookie здаються пронумерованими. Рекламна індустрія вітає ініціативу Google, але хоче сказати більше.
Якщо сторонні файли cookie скасувати, особливо великі американські платформи можуть отримати вигоду. Щоб цього не сталося, галузь хоче розвивати нові партнерські відносини. У дослідженні Організації рекламодавців в Асоціації брендів (OWM) з Федеральною асоціацією цифрової економіки (BVDW) дилема галузі стає зрозумілою: хотілося б впоратися з меншою кількістю даних, але рекламодавці не хочуть відмовлятися від потоку даних.
В даний час інтеграція файлів cookie для відстеження знаходиться під тиском з кількох сторін. Наприклад, так зване рішення Cookie II Федерального суду встановило, що кінцевих користувачів не можна примушувати передавати дані без запиту, особливо для телефонної реклами. У той же час Apple, Mozilla та Google намагаються відсунути технологію відстеження з власних браузерів. Під час дослідження галузева асоціація хотіла сфотографувати настрій.
"Результати показують, що наближення кінця сторонніх файлів cookie - це не революція, а еволюція", - говорить віце-президент BVDW Томас Дюр. "Особисті дані стають основною вимогою у медіа-плануванні. Вони стають основою для ефективної співпраці". Це означає: операторам веб-сайтів слід більше покладатися на власні дані, щоб все одно відображати персоналізовану рекламу.
Рекламодавці жадають даних
Але навіть коли перші рішення випробовуються в New York Times або голландському суспільному мовнику NPO, галузь все ще скептична. Член правління OWM Арне Кірхем пояснює: "Те, що ми хочемо з точки зору рекламодавців, - це стандартизація. Слід уникати розповсюдження нових ідентифікаторів оголошень і джунглів постачальників рекламних технологій будь-якою ціною". У той же час галузь також боїться занадто великої концентрації влади. OWM прямо вітає просування Google до пісочниці конфіденційності і, таким чином, представляє іншу позицію, ніж нещодавно засноване Партнерство для відповідальних адресних засобів масової інформації, яке хоче змінити розвиток.
Однак OWM надає значення тому факту, що пісочниця конфіденційності не повинна бути пов'язана з воротарем Google. Це також позиція Інтернет-групи, яка зараз намагається визначити новий рекламний стандарт у W3C.
Між відставкою та від’їздом
Дослідження показує широку картину настроїв. Однією з оригінальних цитат є, наприклад, визнання неназваного представника агентства: "Якщо ви подивитесь, що відбувається там ретаргетинг, ми не повинні дивуватися, що все це зараз летить нам навколо вух". Інші голоси запитують, які альтернативи є. Інші ж закликають видавців, наприклад, лобіюючи європейську директиву про електронну конфіденційність, знову дозволити безперешкодну торгівлю даними, щоб мати можливість протистояти Google, Amazon, Apple і Facebook. Деякі постачальники технологій просто хочуть перемістити сторонні файли cookie в домени видавців, щоб мати можливість безперешкодно продовжувати попередню систему відстеження.
Однак майже не можна виключати, що це можливо відповідно до положень GDPR. Цей поділ галузі вже очевидний на практиці. За останні кілька тижнів багато постачальників розмістили нові банери cookie в Інтернеті на основі галузевого стандарту TCF 2.0. Однак тут деякі постачальники покладаються на так звані "темні візерунки", щоб ненавмисно отримати згоду від користувача на необмежену передачу даних, включаючи профілі руху та відбитки пальців у браузері. Однак прихильники конфіденційності сумніваються, чи може така згода бути дійсною, якщо користувачів навмисно вводять в оману.
'Mea culpa' з Берліна
Тим часом Berliner Zeitung визначно визнав свою провину: "Крім того, ми зрозуміли, що шлях все більш персоналізованої реклами в газетному бізнесі, який ми пройшли, не має майбутнього", - йдеться у власній статті. Відстеження пропозицій видавців не лише порушило право на інформаційне самовизначення, закріплене в конституції Федеративної Республіки Німеччина з часу запровадження Європейського загального регламенту захисту даних.
Вина лежить на видавцях: "Це саморобна проблема деяких німецьких ЗМІ, які раніше активно розширювали правові сфери на свою користь і за рахунок своїх читачів", - пише "Berliner Zeitung". Це призвело до дефіциту фінансування замість побудови персоналізованої журналістики. Цей дефіцит можна побачити і в гаманцях читачів: видавець лише в липні значно підняв ціни продажу.
Тим часом Burda представила власну систему "Без цукру" в Мюнхені, яка повинна замінити профілі особистості кінцевих користувачів інформацією про навколишнє середовище. Система Burda базується на семантичному аналізі вмісту, який переглядають кінцеві користувачі, і на основі цього хоче відображати рекламу. "Старий звичний світ печива згасає", - говорить Мартін Лютгенау, директор з маркетингу BurdaForward. "Завдяки нашій новій технології машинного навчання ми виводимо контекстне націлювання на новий рівень і принципово переосмислюємо рекламний світ Німеччини", - пояснює він. Тепер залишається з’ясувати, як пропозицію видавця отримають рекламодавці, а також наскільки система може бути інтегрована до існуючих програмних процесів бронювання. (emw)