Роздрібна торгівля продуктами харчування VkusVill харчується російським апетитом до здорового харчування

Ця стаття є частиною нагород FT/ArcelorMittal Boldness in Business, в яких відзначаються компанії та приватні особи, які оригінально реагують на повсякденні потреби.

харчування

За трохи більше 10 років російський органічний рітейлер VkusVill перейшов від продажу молочних продуктів на непосидючому ринку в околицях Москви до пошуку повсюдного поширення.

Андрій Кривенко розпочав бізнес у 2009 році, отримавши 1 мільйон фунтів стерлінгів (тоді близько 30 000 доларів) своїх заощаджень, і розвинув їх до такої міри, що вона конкурує з провідними супермаркетами, що належать російським олігархам - і все це не вдаючись до боргового фінансування.

Головною інновацією мережі став великий асортимент недорогих органічних продуктів. VkusVill співпрацює з більш ніж 800 постачальниками - Кривенко описує свою компанію як "платформу для місцевих виробників" - зберігати продукти власного бренду без добавок.

“П’ятниця, ми робимо замовлення на понеділок. У понеділок виробники приїжджають - ніде не зберігають - і доставляють до нашого перевалочного центру », - пояснює Кривенко. «За ніч товари переміщуються з вантажівки на вантажівку, у вівторок вранці вони знаходяться в магазині, і ми продаємо 60% у перший день. Це добре для всіх: замовник отримує свіжу продукцію, і ні ми, ні постачальник не повинні її десь зберігати. "

Сьогодні VkusVill управляє понад 1200 магазинами в 36 містах - усі в європейській Росії - і продає свою продукцію майже серед усіх своїх конкурентів. Минулого року він відкривав у середньому два нових магазини на день. VkusVill стверджує, що це стало рентабельним з моменту створення та принесло дохід у 1,3 мільярда доларів у 2019 році, що в чотири рази більше за 2016 рік.

Кривенко планує вийти на біржу Нью-Йоркської фондової біржі, щоб профінансувати її розширення - від офісних кафе та їдалень під брендом VkusVill до дитячого одягу та медичних послуг. Перші спроби розпочати продажі в Амстердамі та Парижі вже тривають.

"VkusVill - це бренд харчових продуктів, що руйнує", - говорить 44-річний Кривенко «Ми краще закріплені за іншими роздрібними торговцями, оскільки їх модель залежить від продажів, а наша - від бренду. І люди асоціюють бренд із здоровим харчуванням. "

Кривенко започаткував попередника VkusVill Ізбьонку ("зруб") у 2009 році після звільнення з роботи дистриб'ютора морепродуктів. Він розмістив своє резюме в мережі з надією, що йому запропонують роботу дистриб'ютора морепродуктів. Генеральний директор, але не знайшов учасників. Він вирішив розпочати власну справу і роздумував про створення стоматологічної клініки, ремісничої пивоварні та мийки, перш ніж зупинитися на молочних продуктах.

Супермаркети в Строгіно, сонному західному передмісті Москви, де мешкав Кривенко, в основному запасали подвійно пастеризовану молочну продукцію із терміном придатності на місяць раніше, тоді як фермерські ринки, як відомо, були поганими, гігієнічними та ненадійними. “Ми били битися з нашими сусідами [продавцями молока] раз на тиждень. Це було жахливо ", - сказав Кривенко про перший кіоск Ізбьонки на ринку Строгіно, за півкілометра вулиці від поточного штабу VkusVill. “Коли ми почали заробляти гроші, нас повністю вразило. "

Кривенко розширив пропозицію молочної продукції «Ізб’онка» до 600 кіосків супермаркетів та м’ясницьких магазинів шляхом спроб і помилок; у 2011 році було 300 прибуткових стендів. Але коли компанія замовила дослідження ринку, Кривенко з жахом виявив, що його клієнти пов’язують Ізб’онку з неякісними фермерськими кіосками, які він вирішив перенести, і купують там здебільшого з необхідності.

Це спонукало Кривенка розробити два принципи, які забезпечать успіх VkusVill: постійна увага до контролю якості та великі відгуки клієнтів. Ізбьонка покинув свій сільський бренд, щоб знову зосередитись на продуктах без добавок, і Кривенко, натхненний книгою про американську продуктову мережу Trader Joe, вирішив працювати ширше.

Нещодавно запущена мережа VkusVill намагалася злетіти: з невеликою кількістю реклами від уста до уста, перші вісім магазинів показали збитки, покриті прибутками Ізбьонки. Потенційні постачальники неохоче працювали з такою невеликою мережею.

Поліпшення справи відбулось у 2014 році, коли Росія заборонила більшість західних імпортів продовольства у відповідь на санкції США та Європи, а рубль зменшився вдвічі щодо долара на тлі падіння цін на нафту. Зосередженість VkusVill на місцевих виробниках означало, що вона набагато вигідніша для подолання фінансової кризи, ніж її більші конкуренти. Коли супермаркети підвищували ціни, щоб впоратися з ослабленням рубля, VkusVill запропонував знижки на основні продукти, такі як молоко, яйця та хліб. Невеликі магазини та відділення банків закривалися, створюючи для мережі недорогі торгові площі. Наприкінці 2014 року VkusVill управляв 100 магазинами, більшість з яких були в околицях Москви.

Водночас статок VkusVill збільшився завдяки зростанню обізнаності росіян середнього класу про здоров'я. Тривалість життя зросла минулого року до рекордних 73 років, що на п’ять років більше, ніж у 2008 році; за той самий період споживання алкоголю зменшилося вдвічі. За даними дослідника ринку GfK, 58% росіян враховують фактори здоров'я при покупці продуктів.

Багато клієнтів VkusVill, схоже, пов'язують свій бренд із здоровим харчуванням загалом, незалежно від того, купують вони капусту або солодкий лимонад. Кривенко демонструє сирники без цукру, російську основну версію сирних пончиків. "На них насправді немає попиту", - сказав він. «Ми зберігаємо їх лише для невеликої кількості бажаючих - близько 5% [клієнтів]. Ми просто тримаємо їх у запасі, щоб запобігти заваленню негативними коментарями в соціальних мережах. "->

Відгуки клієнтів можуть визначити, замовляє VkusVill більше одного товару або вилучає його повністю з магазинів. Його клієнти щомісяця пишуть 5 мільйонів відгуків про товари на веб-сайті та в додатку VkusVill. Якщо товар має менше чотирьох із п'яти зірок, VkusVill знімає його з продажу; гаряча лінія відповідає на всі запити клієнтів протягом 24 годин.

Кривенко каже, що постійне спілкування VkusVill зі своїми клієнтами допомагає йому випереджати попит. Цього року VkusVill планує збільшити кількість холодильних шаф з самообслуговуванням в офісних центрах з 200 до 900 та відкрити окремі магазини, що продають заморожену їжу або вивіз на пару. VkusVill також продає свою продукцію під приватною торговою маркою на більшості найбільших російських сайтів електронної комерції, а також у мережі супермаркетів "Перекресток". Хоча супермаркети все ще складають 98% доходу VkusVill, Кривенко каже, що досвід "покаже, наскільки люди готові бачити нас деінде".

"Якщо це так само успішно, як офлайн-продажі, тоді будуть десятки тисяч магазинів, де з'являється холодильник VkusVill, куди люди приходять за брендом", - говорить він. «Ми будемо змагатися з [французькою групою продуктів харчування] Danone у сусідньому холодильнику. "

Кривенко наполягає на тому, що зростання VkusVill є цілком стійким та фінансується власним шляхом. Він каже, що ніколи не брав позику, оскільки вони "роблять бізнес вразливим", "змушуючи їх завжди підтримувати баланс", а не зосереджуючись на зростанні. "У нас навіть немає бюджету", - додає він.

Ми не просто п’ємо капустяний суп у чоботях, як здається, думає багато людей.

Єдиним розкритим інвестором VkusVill є провідний російський фонд прямих інвестицій Baring Vostok, який придбав 12% акцій у 2017 році. Кривенко планує IPO цього року, за якого фонд розпродає свою частку. Згідно з даними компанії, Кривенко безпосередньо володіє лише 1,8% акцій VkusVill і передав право власності на "Проект Ізбьонка", який володіє рештою 86%, фірмі-оболонці. Він відмовився сказати, хто контролює цю компанію або чи є у VkusVill інвестори, крім Baring Vostok, до того, як її було оприлюднено.

Кривенко хоче використати свої кошти для розширення в Європі і провів попередні експертизи ринку Амстердама та Парижа. Кривенко вважає, що зарубіжна експансія необхідна для продовження швидкого зростання VkusVill, не відмовляючись від короткочасного підходу, який допоміг йому виділитися.

Зниження доходів у регіонах Росії, труднощі з доставкою товарів по всій країні від підмосковних постачальників та відсутність якісних постачальників ще більше означають, що VkusVill навряд чи зможе завоювати Сибір.

«Ми могли б відкритись на Уралі та в Новосибірську [в Сибіру] або в Парижі. Ми вважаємо, що Париж простіший: туди летить ще більше літаків [з Москви] ", - пояснює Кривенко.

Це зробило б VkusVill одним із перших російських рітейлерів, які досягли успіху в Європі. Кривенко не засмучений. «Всі знають, що ми відправляємо газ. Але російські компанії дійсно мають величезні шанси працювати зі світом, а не сидіти в траншеї. Ми не просто п’ємо капустяний суп у чоботях, як здається, думає багато людей. "