Розповідь с; це те, І ми повинні кинути це на кропиву Деліграф
Теоретизоване в середині 90-х років, розповідання історій з тих пір широко застосовується в політиці, маркетингу або внутрішньому спілкуванні. Піднятий до неба, а потім надмірно зловживаний, техніку зараз часто критикують. Це зношено до межі? Чи повинен сумлінний копірайтер його викинути? Або все ще є можливість захопити, особливо для некомерційного сектору? Ми підводимо підсумки цієї першої статті із серії із трьох.
Парадокс: наскільки нам відомо, не існує розповіді, яка б розповідала історію розповіді. Ми знаємо лише, що концепція була так названа у Сполучених Штатах на рубежі 1990-х років і що вона відразу ж завоювала низку комунікаційних агентств та фахівців з маркетингу. Слід сказати, що ідея настільки проста, наскільки ефективна: вона базується на спостереженні, що ми набагато швидше дозволяємо собі переконатись в історії, а не досліджуємо необроблені факти, цифри чи аргументи.
Універсальна операція
Розповідати історію, щоб переконати, поінформувати або виховувати: що, насправді, може бути більш універсальним ? Це зробили Гомер і трубадури середньовіччя. Це знову те, що роблять гріоти країн Африки на південь від Сахари, шамани Яномами в Бразилії та всі релігії історії людства. Наративне спілкування - це така частина повсякденного життя, що ми часто практикуємо це без нашого відома: хто ніколи не розповідав казку своїм дітям? Хто ніколи не змушував одного відвідати Брюссель чи Льєж, використовуючи легенду про Сен-Гудул для одного, або хроніку революції для іншого ?
Таємний черевик шарлатанів ?
То яка різниця між простою історією та мистецтвом розповіді ? Припустимо, ви задумали розбагатіти, переконавши тисячі гоґо, що ваш чудодійний еліксир змусить їх виглядати добре, багатими та здоровими.
У попередні століття ваші попередники заходили на ринки, щоб прославити достоїнства свого омолодження. Тоді поява реклами розробила першу форму розповідного спілкування. Потім громадськість виявила повчальну історію такого свідка, який на межі смерті відновив бадьорість, пишність і силу спокушання завдяки чарівному зілля. Але обмеження професії шарлатана часто змушують її послідовників поновлюватись. Ось чому спамери зараз мають надзвичайно витончену техніку розповіді.
Коли спамери забирають
Тож влітку 2019 року комерційна реклама заінтригувала кількох користувачів відомої соціальної мережі. За посиланням французького щоденника Le Figaro, посилання призвело до статті, яка розповідала про долю двох особливо блискучих молодих жінок. Вони щойно отримали нагороду від колективу підприємців з усього світу. Ціна, очевидно, відповідала бонусу в кілька десятків тисяч доларів ... Оскільки наші винахідники розробили таблетки для схуднення з надзвичайною ефективністю: за кілька тижнів лікування кожен, хто їх проковтнув, обов’язково знайде силует Голлівуду. !
Звичайно, швидка перевірка показала, що «стаття» Фігаро була фальшивою, що наші героїні для схуднення були невідомі пошуковим системам і що розглянутий приз ніколи не існував. Але історія була настільки добре сформульована, що навіть автор цього рядка ненадовго зачепився за неї !
Розповідь історій та маніпуляції
У своїй книзі Storytelling - машина для вигадування історій та форматування думок, Крістіан Лосось подає ще багато прикладів тієї самої води.
Тут, зокрема, детально викладено, як радники Джорджа Буша використовували наратив протягом двох термінів. Їх найвидовищніший збройовий подвиг? Невелике місце для виборів під назвою "Історія Ешлі". Буквально за шістдесят секунд цей дуже короткий фільм розповідає про стійкість засмученої молодої дівчини, врятованої від її зневіри батьківськими обіймами Джорджа Буша. Завдяки бюджету на трансляцію в 19 мільйонів доларів, він має подвійний подвиг - бути одним з найдорожчих місць передвиборчої кампанії в американській історії, але також і ключовим каменем переобрання Буша в 2004 році.
У демократичному та республіканському таборах більшість аналітиків погодилися в одному: Джон Керрі, претендент Буша, не мав шансів. Його пропозиції цілком можуть сподобатися кожному другому виборцеві; цей кандидат страждав від непростимої вади, яка мала велике значення: він не мав історій.
Небезпечно, оскільки ефективно ?
Якщо книга Крістіана Лосося переконлива, тому автор не засуджує розповідне спілкування за його неефективність. Навпаки, він запускає крик тривоги: за його словами, розповідь історій небезпечний, оскільки працює! Застосоване для політичних чи комерційних маніпуляцій, це мало б навіть грізні наслідки.
Формуйте емпатію
Автор лише вдає, що забуває, що в кінцевому рахунку він говорить лише про інструмент ... Які однаково добре можна використовувати в руйнівних або конструктивних цілях.
Таким чином, на жаль, трапляється, що деякі люди молотком розбивають голови своїм побратимам. У цій перспективі різні факти, мабуть, пропонують велику кількість прикладів для тих, хто бажає видати книгу про небезпеку молота. Але, подібно до того, як киянка супроводжує інші задуми, крім задумів злочинців, розповіді історій можуть бути союзником доброчесних проектів.
Відомий приклад благодійної води є символом цього. У 2011 році ця НУО розпочала комунікаційну кампанію з катастрофічними результатами: занадто довга, балакуча, її місце говорило лише про цифри та факти. Як щодня підвищувати обізнаність серед американських донорів про мільярд людей, які не мають доступу до питної води? Для своєї наступної кампанії асоціація тоді звернулася до розповіді історій. За шістдесят секунд його другий тест показав повсякденне життя родини, змушеної черпати і пити несвіжу воду.
Як ви думаєте, що сталося? Цього разу кількість пожертв зросла! Тому що розповіді розповідають благотворно: вони вселяють співпереживання. Завдяки йому житель Брюсселя чи Льєжу може легше відчувати стурбованість долею своїх сучасників в Ємені чи Індонезії. Як саме це працює? Це те, про що ми докладно розповімо в наступній "підказці".
Ласкаво просимо @ Deligraph. Казкар з 2011 року !
Джерела
Крістіан Лосось, Розповідання історій, машина для вигадування історій та форматування думок, видання La Découverte, Париж, 2008 р.