Шина Айєнгар Шина Айєнгар Як полегшити вибір TED Talk Субтитри та розшифровка
Чи знаєте ви, скільки рішень ви робите за звичайний день? Чи знаєте ви, скільки рішень ви робите за звичайний тиждень? Нещодавно ми провели дослідження понад 2000 американців, і середня кількість варіантів вибору, яку типово роблять американські звіти, становить типовий день 70 років. Недавнє дослідження керівників, яких відстежували тиждень. І ці вчені просто задокументували всі різні завдання, в яких брали участь ці керівники, і скільки часу вони витрачають на прийняття рішень, пов’язаних з цими завданнями. І вони виявили, що типовий генеральний директор займається 139 завданнями на тиждень. Очевидно, кожна діяльність складається з багатьох-багатьох варіантів. 50% рішень було прийнято за дев'ять хвилин або менше. Лише близько 12% рішень було прийнято більш ніж за годину наперед. Подумайте про свій вибір. Чи знаєте ви, скільки варіантів відноситься до категорії дев'ять хвилин проти години? Як ви гадаєте, наскільки вам вдається контролювати цей вибір?
Сьогодні я хочу поговорити з вами про одне з найбільших виборчих питань, яке ми маємо, а саме про проблему перенасичення виборів. Я хочу поговорити про проблему та деякі потенційні рішення. Коли я розмовляю з вами щодо цього питання, у мене буде кілька запитань до вас, і я хочу знати ваші відповіді. Тому, коли я задаю вам запитання, враховуючи, що я сліпий, підніміть руку, лише якщо ви хочете спалити трохи калорій. (сміх) Інакше, коли я задаю вам питання, і якщо ваша відповідь ТАК, я хотів би поплескати в долоні. Тож моє перше запитання до вас сьогодні: чи готові ви почути про проблему перенасичення виборами? (оплески) Дякую.
Коли я був студентом Стенфордського університету, я ходив у дуже, дуже стильний інтернат; принаймні на той час це було стильно. Був апрозар на ім’я Дрегер. Цей магазин був схожий на відвідування парку розваг. У них було 250 різних видів гірчичників та оцту та понад 500 різних видів фруктів та овочів та більше 24 видів бутильованої води - і це було тоді, коли ми фактично пили воду з-під крана. Я любив ходити в цей магазин, але в один момент задумався: чому ти ніколи нічого не купуєш? Ось ряд оливкових олій. У них було понад 75 видів оливкової олії, в тому числі ті, що були укладені в ящики від тисячолітніх оливкових дерев.
Зараз вибір не купувати банку варення, мабуть, корисний для нас - принаймні, це корисно для нашої талії - але було доведено, що цей надлишок варіантів впливає на нас навіть у рішеннях з важливими наслідками. Ми вирішили не вибирати, навіть якщо це суперечить нашим інтересам. Тож повернімося до нашої сьогоднішньої теми: економія фінансів. Я опишу дослідження, яке ми провели з Гуром Хуберманом, Еміром Каменікою та Вей Джангом, в якому ми розглянули рішення щодо пенсійних заощаджень майже одного мільйона американців із майже 650 планів у Сполучених Штатах. І ми розглянули те, чи впливає кількість інвестиційних пропозицій, доступних у пенсійному накопичувальному плані, плані 401 (k), на те, чи вірогідність людей заощадити на завтра. І те, що я виявив, було те, що дійсно існувала кореляція. Отже, у цих планах у нас було близько 657 планів, які варіювали від пропозиції людям від 2 до 59 різних пропозицій фінансування. І я дізнався, що чим більше коштів я пропоную, тим нижчий рівень участі.
Отже, якщо поглянути на крайнощі, на ті плани, що пропонували два кошти, рівень участі становив майже 75%, все ще не настільки високий, як нам хотілося б. У планах, де пропонувалося близько 60 коштів, рівень участі знизився приблизно до 60%. Зараз здається, що навіть якщо ви вирішите брати участь там, де є більше варіантів, навіть тоді це матиме негативні наслідки. І тому навіть для тих, хто вирішив взяти участь, чим більше можливостей їм доступно, тим більша ймовірність того, що люди взагалі уникнуть акцій або інвестиційних фондів. Чим більше варіантів представлено, тим більша ймовірність перекладу всіх своїх грошей на прості рахунки на грошовому ринку. Жодне з цих крайніх рішень не є рішенням, яке будь-хто з нас рекомендував би людям при розгляді їх майбутнього фінансового забезпечення.
Ну, за останнє десятиліття ми побачили три основні негативні наслідки надання людям більше можливостей. Вони частіше відкладають вибори - зволікають, навіть коли це суперечить їхнім найкращим інтересам. Вони частіше роблять гірший вибір - гірший фінансовий вибір, медичний вибір. Вони частіше роблять вибір, який приносить їм менше задоволення, навіть коли вони більш об’єктивні. Основна причина полягає в тому, що хоч ми і любимо дивитись на ці гігантські стінки майонезу, гірчиці, оцту, варення, але ми не можемо насправді порівнювати і порівнювати і дійсно вибирати з цього дивовижного композиції. Отже, сьогодні я хочу запропонувати вам чотири простих методики - методи, які ми так чи інакше перевірили в різних місцях дослідження - які ви можете легко застосувати до свого бізнесу.
Перший: вирізати. Ви чули це раніше, але це не було правдою до сьогодні, це більше означає менше. Люди завжди засмучуються, коли я називаю їх "порізаними". Вони завжди переживають, що втратять місця на полиці. Але насправді все частіше ми бачимо, що якщо ви готові скоротити, позбутися цих зайвих і втомлюючих варіантів, ви насправді матимете збільшення продажів, зменшення витрат і поліпшення досвіду вибору . Коли компанія Procter & Gamble зменшила кількість шампунів Head & Shoulders з 26 до 15, обсяг продажів збільшився на 10%. Коли корпорація Golden Cat відмовилася від 10 найменш продаваних продуктів для котів, вони побачили приріст прибутку на 87%, обумовлений більшими продажами та меншими витратами. Знаєте, сьогоднішній типовий продуктовий магазин пропонує вам 45 000 товарів. Типовий Walmart пропонує вам 100 000 товарів. Але 9-м роздрібним продавцем, 9-м найбільшим роздрібним продавцем у світі сьогодні, є Aldi, який пропонує лише 1400 продуктів - різновид консервованих помідорів.
Зараз, у світі економії фінансів, я думаю, що одним із найкращих останніх прикладів того, як боротися з різноманітністю варіантів, є те, до чого Девід Лейбсон був залучений як дизайнер до програми, яку вони мають у Гарварді. Кожен із працівників Гарварду автоматично зараховується до інвестиційного фонду з мінімальним залученням. Тим, хто дійсно хоче вибрати, їм дають 20 коштів, а не 300 і більше. Знаєте, люди часто кажуть: «Я не знаю, як різати. Усі важливі варіанти ". І перше, що я роблю, це запитую співробітників: "Скажіть, чим ці варіанти відрізняються один від одного". І якщо ваші співробітники не можуть їх розрізнити, не зможуть і ваші споживачі ".
Перед тим, як ми розпочали сьогоднішню післяобідню сесію, я поспілкувався з Гері. І Гері сказав, що погодиться дати людям у кімнаті абсолютно безкоштовні канікули, щоб обрати найкрасивішу дорогу у світі. Ось опис дороги. І я хотів би це прочитати. А зараз я дам вам кілька секунд, щоб прочитати його, а потім я хочу, щоб ви аплодували, якщо будете готові прийняти пропозицію Гері. (Маленькі оплески) Ось і все. Хто готовий прийняти його пропозицію. Тільки стільки? Добре, дозвольте мені показати вам більше про це. (Сміх) Ви знали, що це пастка, чи не так? (ріг) Хто тепер готовий вирушити у цю поїздку. (Оплески) (Сміх) Здається, я чув більше.
Добре. Насправді, об’єктивно кажучи, ви мали більше інформації в перший раз, ніж вдруге, але я наважусь здогадатися, що це здавалося вам більш реальним вдруге. Тому що фотографії зробили це для вас більш реальним. Річ, яка підводить мене до другої техніки вирішення проблеми перенасичення вибору, а саме до конкретизації. Щоб люди могли зрозуміти різницю між варіантами, вони повинні вміти розуміти наслідки, пов'язані з кожним вибором, і наслідки повинні відчуватися якомога реально. Чому люди витрачають в середньому на 15-30% більше, коли користуються банкоматом або кредитною карткою, ніж коли використовують готівку? Бо вони не схожі на справжні гроші. І виявляється, що змусити їх виглядати більш конкретно може бути дуже корисно допомогти людям заощадити більше грошей.
Дослідження, проведене зі Шломо Бенарці та Алессандро Превітеро, я провело з людьми в ING - працівниками, які працюють в ING - і всі ці люди були на сесії, де вони мали прийняти план 401 (k). І під час цієї сесії я зберігав сесію точно так, як це було раніше, але додав одне. Єдине, що я додав, це те, що я попросив людей подумати про все позитивне, що трапиться в їхньому житті, якщо вони заощадять більше грошей. Простіше кажучи, було прийнято план на 20%, а кількість охочих заощадити або сума, яку вони готові внести на ощадний рахунок, зросла на 4%.
Третій прийом: категоризація. Ми можемо мати більше категорій, ніж більше варіантів. Наприклад, ось дослідження, яке я зробив у розділі журналу. Виявляється, у магазинах Вегмана на північно-східному коридорі райони журналів коливались від 331 журналу різного типу до 664. Але ви знаєте що? Якщо я покажу вам 600 журналів і поділю їх на 10 категорій, якщо я покажу вам 400 журналів і поділю їх на 20 категорій, ви подумаєте, що я дав вам більше вибору та кращий досвід вибору, якщо я дам вам 400, ніж якщо я дам вам 600. Тому що ця категоризація підказує мені, як їх розрізнити.
Ось дві різні ювелірні вітрини. Один називається «джаз», а другий - «гойдалки». (Гойдалки) Якщо ви вважаєте, що лівий - це Свінг, а той, що знаходиться справа, - джаз, аплодуйте. (Шльопацькі оплески) Гаразд, є кілька. Якщо ви вважаєте, що ліворуч - це джаз, а праворуч - Свінг, аплодуйте. Гаразд, ще трохи. Тепер ви, здається, маєте рацію. Той, що ліворуч - це джаз, а той, що справа - свінг, але ти знаєш що? Це дуже марна категоризація. (сміх) Категорії повинні щось сказати виборцю, а не особі, що приймає рішення. І ви часто можете побачити цю проблему, коли йдеться про ці довгі списки фондів. Хто вони насправді повинні інформувати?
Четверта техніка: Складність кондиціонування. Здається, що насправді ми можемо обробляти набагато більше інформації, ніж ми думаємо, але нам потрібно зробити це простіше. Нам потрібно поступово збільшувати складність. Я покажу вам приклад того, про що я говорю. Давайте приймемо дуже, дуже складне рішення: купити машину. Ось німецький виробник автомобілів, який дає можливість повністю налаштувати ваш автомобіль. Ви повинні зробити 60 різних варіантів, щоб повністю створити машину. Ці рішення різняться залежно від кількості варіантів, які вони пропонують для кожного рішення. Кольори інтер’єру, кольори кузова - у мене 56 варіантів. Двигун, коробка передач, - чотири варіанти. І те, що я зараз зроблю, - це змінити порядок появи цих рішень. Половина покупців перейде від широкого вибору, 56 кольорів кузова, до кількох варіантів, чотири коробки передач. Інша половина покупців піде від декількох варіантів, чотирьох перемикань передач, до 56 кольорів кузова, багато варіантів.
Що я шукаю? Наскільки ви залучені. Якщо ви продовжуєте натискати попередньо встановлену кнопку для свого рішення, це означає, що вас задихнули, це означає, що ви програєте. Ви виявляєте, що ті, хто переходить від багатьох варіантів до кількох, продовжують натискати кнопку попередньо встановлених знову і знову. Ми їх втрачаємо. Ті, хто переходить від кількох варіантів до багатьох, стоїчно протистоять. Це однакова інформація. Це однакова кількість варіантів. Єдине, що я зробив, це змінив порядок подання інформації. Якщо ви звикли до чогось легкого, навчіться вибирати. Хоча вибір коробки передач мені нічого не говорить про мої уподобання щодо оформлення інтер’єру, він все одно готує мене до наступного вибору. Я також в захваті від цього чудового продукту, який я збираю, тому я більше прагну мотивованості до участі.
Тож дозвольте підвести підсумок. Ми говорили про чотири техніки для посередництва у проблемі перенасичення варіантами - скоротити - зменшити кількість нудних альтернатив; матеріалізувати - зробити речі максимально реальними; класифікувати - ми можемо мати справу з більшою кількістю категорій, меншою кількістю варіантів; обумовлена складністю. Усі ці техніки, описані сьогодні, розроблені, щоб допомогти вам розібратися з варіантами - краще для вас, ви можете використовувати їх самі, а краще для людей, яким ви служите. Думаю, головне, щоб якомога більше вийти з виборів, - це бути вибагливим до виборів. І чим більше ми будемо претензійними, тим краще ми зможемо практикувати мистецтво вибору.