Шоколадні батончики, категорія в якій правило немає
Тенденція до зростання сучасної торгівлі останніми роками та, водночас, розширення роздрібної торгівлі у невеликих міських районах та у сільській місцевості перетворюється на можливості зростання категорії шоколадних батончиків. Ми стикаємось із сегментом, на який все ще впливає імпульсне споживання, а не ціна, враховуючи, що важливіше те, як товар представлений споживачеві та стратегія комунікації бренду. Таким чином, тиск падає на виробників, які покладаються на інновації та різноманітність, щоб виділитися на полиці.
Перші шість місяців цього року ознаменувались позитивним розвитком сегменту шоколадних батончиків, збільшення вартості склало 7% порівняно з аналогічним періодом 2017 року, згідно з даними дослідницької компанії GfK Румунія. Покупці купують цю категорію частіше, тоді як вартість, витрачена на договір купівлі, зменшилася. Молодь та сім'ї з дітьми найбільше збільшили частоту придбання цієї категорії, тоді як їй вдалося набрати нових покупців та людей похилого віку. Так, на національному рівні шоколадні батончики купують чотири з 10 сімей, в середньому три рази за півроку, а середня сума, сплачена за покупку, становить 4,7 лей, згідно з інформацією GfK за період січень - червень 2018 року.
Якщо проаналізувати розвиток категорії на рівні сучасної роздрібної торгівлі, ми виявимо найшвидше зростання в гіпермаркетах. У цьому форматі магазину покупці платили більше за договір купівлі та частіше купували товари з категорії.
При детальному розгляді ми бачимо високий ступінь концентрації ринку, враховуючи, що в сегменті домінують п’ять основних гравців: Ferrero, Mars, Kandia Dulce, Nestlé та Mondelēz, компанії, які разом мають частку ринку 92%., показує дані дослідницької компанії RetailZoom, що діють на період вересень 2017 - серпень 2018 р. Ситуація схожа, якщо розглянути п’ять найважливіших брендів у категорії, Kinder, Snickers, Rom, Bounty, Twix, що нагромаджує частку ринку 71 9%.
Ми можемо помітити цікаву еволюцію з точки зору сегментації залежно від виду шоколаду. Таким чином, хоча вони мають найвищу частку ринку у вартості (87,4%), плитки молочного шоколаду є сегментом, який збільшив свою ринкову частку у вартості лише на 17,5% за аналізований період, тоді як набагато вища динаміка виявляється у випадку з плитками білого шоколаду (54,6%).
З іншого боку, низька важливість приватних торгових марок у цій категорії (лише 0,6% частки ринку у вартості) підтримує тенденцію, висловлену гравцями галузі, що сегмент шоколадної плитки не є чутливим до ціни, а приватна марка - ні. представляє загрозу для торгових марок, як це має місце з іншими категоріями солодощів.
Що підживлює оптимізм виробників
Оцінений у 480,5 млн. Леїв, ринок шоколадних батончиків буде зберігати тенденцію до зростання до 2022 р., Коли він трохи перевищить поріг у 500 млн. Леїв, на тлі розриву між споживанням в Румунії та середнім споживанням на ринках зрілі в Європі, підтверджені позитивною динамікою, зареєстрованою на рівні місцевого споживання - показує оцінка дослідницької компанії Euromonitor.
Одним із елементів, що підтримують ріст цієї категорії товарів, є висхідна тенденція сучасної торгівлі останніми роками, а також розширення роздрібної торгівлі в невеликих міських районах та сільських районах, каже Каталін Злат, менеджер з маркетингу клієнтів "Шоколад та морозиво" в Mars Romania, лідер у цій категорії з такими брендами, як Snickers, Twix або Mars. "Сучасна торгівля з року в рік розвивається швидшими темпами у форматах супермаркетів та лічильників знижок, і сегмент шоколадних плиток слідує цій тенденції сучасної роздрібної торгівлі. Сегмент шоколадної плитки буде продовжувати рости в найближчі роки, і ми сподіваємось, що споживання буде слідувати цій тенденції зростання, враховуючи дуже високий потенціал ринку ", - аргументував він.
У свою чергу, Діана Барлан, менеджер групи брендів у категорії барів Kandia Dulce, заявляє, що динаміка продажів її компанії в аналізованому сегменті в першій половині 2018 року відрізняється від однієї марки до іншої. Таким чином, на національному рівні, хоча Authentic Rom та Făgăraș зафіксували незначне зниження, бренд Papi мав позитивну динаміку, із двозначним збільшенням відсотка. "Ефективність обсягу є результатом кількох факторів. Одним з них було розширення сучасного торгового каналу шляхом відкриття нових магазинів, що принесло нові обсяги нашим брендам. З іншого боку, в традиційній торгівлі конкурентоспроможність значно зросла як з точки зору ціни, так і пропозиції товарів. Наші конкуренти приділяють особливу увагу цьому каналу в 2018 році, оскільки в минулому вони менш помітні в незалежній роздрібній торгівлі. Ще однією тенденцією, яка відчувається у FMCG протягом декількох років і яку я вважаю вплинути на рішення про придбання, яке приймається на полиці, є апетит споживачів до новизни та різноманітності ", - зазначила Діана Барлан.
Зосередьтеся на здоров’ї
У цьому ландшафті поступово відбувається новий сегмент споживачів: люди, орієнтовані на здоровіші продукти з функціональними перевагами, - тенденція, якою користуються такі нішеві гравці, як Nutrivita. "Функціональні шоколадні батончики (Gerlinea - батончики для контролю ваги, Isostar - батончики для спортсменів, Allergo - батончики для непереносимості їжі, без глютену та лактози) зафіксували загальний приріст на 18,7%, перевищуючи середнє зростання ринку, у перше півріччя порівняно з тим самим періодом 2017 року. Найбільший прогрес, понад 24%, був зафіксований у сегменті безглютенових та безлактозних батончиків на тлі підвищеної уваги споживачів до цієї категорії загалом. сказала Аделіна Пасат, комерційний директор компанії Nutrivita Marketing & Distribution.
Ці тенденції також виявляються в результатах, про які повідомляють роздрібні продавці в аналізованій категорії. Таким чином, продажі, зареєстровані роздрібною торгівлею Carrefour у цьому сегменті, мали в першій половині цього року аванс понад 15%. "Шоколадні батончики залишаються категорією імпульсних покупок, як правило, пов'язаних з об'ємними покупками. Збільшення відкритості румунів щодо цих продуктів спостерігається у збільшенні продажів, частка в кошику для покупок була трохи вищою, ніж у попередні роки. Крім того, ми помічаємо підвищений інтерес до здорового вибору, сегмент шоколадних батончиків, у свою чергу, приносить користь інноваціям, як щодо смаку, так і набору використовуваних додаткових інгредієнтів (кеш’ю, мигдаль) порівняно з класичними інгредієнтами шоколадної плитки, а також діапазон доступних форм і ваг ", пояснив Лумініна Якоб, комерційний директор Carrefour Румунія.
Коли лояльність помірна
У межах категорії готовність споживачів переходити від однієї марки до іншої досить висока. Навіть якщо ми не говоримо про такий переповнений сегмент, як категорії печива або таблеток, шоколадні батончики є дуже конкурентним ринком, і виробники використовують різні методи, щоб максимізувати свої продажі на полиці та утримати споживачів. "Ми використовуємо від загального спілкування щодо матеріалів у магазині, до активацій у магазині, активних продажів, обмеженої серії товарів, знижок та спеціальної упаковки. Наприкінці минулого року ми випустили обмежений тираж рому та кокосового крему Baton Rom. На початку цього року ми розширили асортимент кількома видами кремів. Наприкінці року ми готуємо мультипакет класичного сегменту та лімітований тираж, присвячений Століттю Великого Союзу. Для бару Făgăraș ми розширили асортимент за допомогою дуопака, який був випущений на початку цього року, а у вересні ми випустили спеціальне видання з апельсиновою шкіркою », - детально розповіла Діана Баян.
У свою чергу, "Марс Румунія" покладається на інноваційні кампанії, прикладом яких є "Снікерс Футбол", започаткований у партнерстві з бразильським гравцем Роналду. До цього додаються інші тематичні кампанії, такі як Twix Back-To-School, завдяки якій компанія продовжувала співпрацю з Фондом World Vision Romania, пропонуючи молодим людям можливість продовжити навчання. "Щороку попит на білий шоколад зростає, тому цього року ми випустили на ринок обмежені серії Snickers White та Twix White, щоб відповісти цій тенденції", - сказав Каталін Злат.
Цього року виробник Eti також зосередився на інноваціях на тлі міграції споживачів до більш здорових продуктів, що позиціонуються в преміум-сегменті. "Ми випустили шоколад Eti Dare, який є інновацією завдяки високому відсотку какао, хрустким шарам вафель та гіркій шоколадній глазурі. У сегменті дитячих товарів ми випустили єдиний бренд із трьома видами шоколаду (темним, білим та молочним шоколадом) з високим вмістом молока ", - сказала Беатріс Кіш, старший бренд-менеджер Eti.
Хоча вона не грає в одній лізі з великими брендами, будучи нішевим виробником, Nutrivita, у свою чергу, обирає класичні дії для збільшення продажів. Таким чином, виробник покладається на періодичне зниження цін, пакети зі знижками, сеанси дегустації в магазині, інформаційні акції на полиці або брошури з інформацією про товар. "Цього року ми випустили два шоколадні протеїнові батончики в асортименті продуктів для схуднення Gerlinea. На наступний період ми плануємо випустити нові шоколадні батончики, щоб оновити портфоліо та винести елемент вау на полицю ", - сказала Аделіна Пасат.
Зарезервовані сценарії зростання на майбутнє
Прогнози Euromonitor на період 2018-2020 рр. Свідчать про підтримку повільних темпів зростання нижче 1%, за оцінками виробників та роздрібних торговців. "Тенденція, безумовно, є тенденцією до зростання, і ця еволюція відбуватиметься головним чином за традиційним каналом продажів", - згадала Діана Барлан (Кандія Дульсе).
Атрибут, який буде сприяти прогресу категорії в майбутньому, представлений функціональністю продуктів, вважає Аделіна Пасат (Nutrivita). "Можливість доставляти швидко" рухому "енергію та доступну ціну є виграшним поєднанням. Надалі дослідження, такі як дослідження Euromonitor, показують, що виробники все більше покладаються на ніші та налаштування. Тенденцією, яку слід дотримуватися, залишається шоколадна білка ", - додала вона.
У свою чергу, Luminița Iacob (Carrefour Romania) вважає, що інновації залишаться основою для майбутнього зростання як за смаком, так і за складом. "З'являється все більше варіантів шоколадних батончиків, які поєднують унікальні інгредієнти або представляють здоровий вибір для класичних шоколадних батончиків, до яких ми звикли. Інновація також відображається у способі її подання. Зрозуміло, що ця категорія наближається до дедалі унікальнішої презентації для споживачів, що спирається на задоволення, переплетення смаків, спосіб, яким споживачі ставляться до цього виду продукції ", - докладно розповів комерційний директор Carrefour Romania.