Сміється корова тане l; Америка - виклики
Опубліковано 09.02.2012 о 12:00, оновлено 02.09.2012 о 12:00
Рекомендовано відомою дієтою за Атлантикою. сир французької компанії Bel має там несподіваний успіх. Місцева особливість: позиціонування високого класу.
Хто сказав, що Франція не знає, як експортувати свої гастрономічні коштовності? У будь-якому американському супермаркеті ви завжди знайдете помітний сир, як там кажуть, із цим неповторним маленьким французьким штрихом: коробки La vache qui rit, доступні у цілому ряді смаків та форматів. Оскільки «Сміється корова», що продається від 3 до 4 доларів у коробці, часто розміщується у делікатесному відділі, - це тут продукт високого класу. І це хіт! "Північна Америка стала нашим основним ринком зростання", - говорить Ерік Понсінс, керівник американсько-азіатсько-тихоокеанського регіону Бель, власник бренду. Оскільки продажі зростають майже на 20% на рік, а частки ринку починають гризти позиції гіганта Kraft та його суттєвої Філадельфії, сага про Сміючу корову, започатковану ні з чого п'ять років тому, стала підручником, який вивчали у бізнес-школах.
За цим успіхом спочатку стоїть величезна удача. Створена багато років у Сполучених Штатах, де вона придбала злегка застарілу марку сирних спредів Каукауна, група Bel задовольнялася імпортом декількох коробок La vache qui rit для французьких емігрантів. Вважається непроникним, ринок Північної Америки нехтується. Але, у 2005 році, кокоріко! Доктор Артур Агатстон, кардіолог, який стоїть за успішною дієтою The South Beach Diet, рекомендує їсти порцію світла "Сміється корова" на день. За його словами, це була б ідеальна закуска. Чарівне слово для тих непоправних гризунів, якими є американці. А ще краще, що цей американський соус Дюкан відразу видає бестселер з його рецептами, які майже у всіх містять порцію La vache qui rit.
"Ми раптом отримали замовлення з усієї країни, не розуміючи до кінця, що з нами відбувається", - згадує Ерік Понсінс. Пригнічена, група більше не може задовольнити попит, навіть злиться на гіганта Wal-Mart, дратуючись, що її не доставляють. Щоб підвести підсумки цього явища, Бел звернувся до бостонської стратегічної фірми Lochridge & Company. Вирок: Сміється корова сидить на купі золота, якщо ви докладаєте додаткових зусиль для маркетингу, купонів, телевізійних роликів та інших рекламних кампаній, тобто інвестицій у 20 мільйонів доларів.
Активна жінка як мішень
Щоб вести наступ, Бел розпуста Ленс Чемберс, керівник відділу плавлених сирів у Kraft. Цей екс-капітан морської піхоти, який як ніхто знає макіс американського масового розподілу, починає зі звільнення всього керівництва, приймаючи чітку стратегію: щоб зробити інвестицію прибутковою та збільшити націнку, потрібно зробити ставку на позиціонування високого класу. До біса домогосподарка та її діти. Її цільова аудиторія - активна, сучасна, забезпечена і досить самотня жінка. Той, хто ходить у свій тренажерний зал із закускою в сумці "здоровою, чудовою, практичною, низькокалорійною".
За кілька місяців коробки La vache qui rit та, як наслідок, Babybel, опинились у всіх каналах розподілу, включаючи гігантський Costco, найвищий в гіпермаркетах, надзвичайно селективний з продаваною високою продукцією. у дуже великих кількостях, що негайно гарантує великі обсяги.
За три роки продажі зросли з 80 до 200 мільйонів доларів з націнкою 15%. Група, у якій вже працює майже 700 людей, головним чином на фабриці у Вісконсіні, готується інвестувати 100 мільйонів євро у нову фабрику, на якій зафіксовано 200 робочих місць. Що стосується його торгової марки Kaukauna, він насправді не має жодних підстав зберігати її.
(кореспондент у Чикаго)
ЕФЕКТ ЯЛОВИНИ
Частка ринку Bel у закусках сиру в США
За три роки продажі бренду зросли з 80 до 200 мільйонів доларів.