Стратегічні ініціативи щодо максимізації продажу здорових продуктів Revista Progresiv
Керуючись сучасними тенденціями споживання, органічні продукти та продукти здорового харчування все частіше знаходять своє місце в асортименті роздрібних торговців. Тема надзвичайно складна з точки зору "управління категоріями", а питання на 100 пунктів: Як максимізувати продажі в категорії?
Інший підхід до управління категоріями
Доступні ціни
Що стосується ціни, очевидно, що ці продукти будуть дорожчими, ніж їх неорганічні аналоги. З цих реалій є два суперечливі явища, які націлені, з одного боку, на торговців, а з іншого боку, на виробників та імпортерів:
купці
Ми розуміємо, що запеклі переговори є прерогативою хорошого покупця, але очевидно, що підхід до цих товарів повинен бути різним, як з точки зору структури торгових умов, так і політики торгової надбавки.
На мій погляд, найпоширенішими помилками при купівлі цих товарів є:
- доповнення набагато вищі, ніж у випадку зі звичайними продуктами під девізом "хто має гроші, той може собі їх дозволити", "хто їсть таку річ, готовий платити більше". Клієнти можуть бути вимогливими, і так, вони можуть платити більше, але не набагато більше;
- інтерпретація ефективності нішевих продуктів порівняно з іншими. Чіткий результат не може бути сприятливим. Інші очікування потрібно встановлювати з самого початку, і ви повинні припустити, що ці товари потребують підтримки на полиці. Це також слід пояснити людям, які постачають полиці та роблять замовлення. В іншому випадку бувають ситуації, коли, навіть якщо покупець вирішить зберегти продукцію в асортименті, магазин більше не замовляє їх, оскільки "фіксує погані продажі". Сприйняття - одне, постановка реалістичних цілей для цих продуктів - це щось інше.
Категоріями, в яких виявляються найбільші різниці в цінах порівняно з неорганічними сортами, є, як правило, косметика та продукти харчування, що вважаються "суперпродуктами". Також часто можна помітити, що імпортна продукція набагато дорожча, ніж продукція, що виробляється місцево. І ні, транспорт не виправдовує такої великої різниці.
Виробники/імпортери
Високі витрати, подвоєні низьким товарообігом продукції, а також бажанням якомога швидше отримати прибуток, визначають постачальників продавати цю продукцію за значно вищими цінами, ніж звичайні товари. Очевидно, що кожен робить власні розрахунки, але я думаю, що рішення про виробництво/імпорт має бути зваженим добре, враховуючи ризики на ринку, і слід визначити довгострокові очікування. Нішевий бізнес, навіть якщо він прекрасний, може спричинити збитки. З часом ми побачили кілька прикладів ділових людей, які помітили тенденції та можливості на ринку, але висловили свої очікування, як у випадку із звичайним бізнесом, маючи на увазі занадто мало труднощів. Очевидно, з часом вони здалися і закрили бізнес.
Встановлення продажних цін для торговців повинно враховувати той факт, що є деякі комерційні доповнення - звичайно, - які будуть практикуватися по всьому ланцюжку постачання, поки товар не досягне полиці. Якщо ви виходите з того, що ви повинні покрити свої витрати в короткий термін, є всі шанси, що кінцева ціна на полиці буде дуже високою. Результат? Невелика ротація товарів, споживачів не буде стимулювати пробувати продукти, і, таким чином, ви обмежите покупку тих, хто дійсно бажає вашої продукції.
Візуальний мерчандайзинг
Вирішальним аспектом для стимулювання продажу нішевих продуктів, органічних та в категорії здорових продуктів, є спосіб виставки в магазинах. Є багато досліджень, які показують, що процес покупки - це не просто рутина, на яку впливає стан перед покупкою, час покупки, а також думки після покупки. Якщо маркетинг може вплинути на попередню покупку, то попередня та після покупки залежать від досвіду покупок.
Атмосфера, ставлення працівників, чистота, планування магазину та зовнішній вигляд полиць, а також рекламні матеріали та каталоги товарів у магазинах впливають на процес закупівлі.
Отже, для органічних та корисних продуктів необхідно створити окремий простір від решти статей або в межах районів, до яких вони належать як категорія, або у спеціальному куточку (наприклад, органічні фрукти та овочі, виставлені на окремому острові з планування, оздоблення та комунікації, що відрізняються від решти районів).
Меблі та обладнання, що використовуються, повинні відрізнятися від полиць для продуктів масового ринку. Стелажі не повинні бути дуже глибокими, оскільки рівень зберігання є низьким, згідно з продажами. Облицювання кожного товару може відхилятися від шаблонів правил, характерних для обертових виробів, тому достатньо обличчя/виробу. Єдине, що спільне з товарами неорганічних продуктів - це групування товарів на полиці за товарними категоріями та підкатегоріями. Перехід від однієї категорії до іншої повинен протікати природним шляхом.
Світло повинно виділяти полиці та товари, а чинниками, які слід враховувати при прийнятті рішення про освітлення, є: колір, розташування, інтенсивність та тип світла. Є кілька досліджень, які стверджують важливість світла як одного з вирішальних елементів для стимулювання покупок і неявного збільшення продажів (Гіббс, 2011; Крішнакамур, 2014).
Що ще можна спробувати? Запровадьте спеціальний пробірний простір, проведіть тестування продуктів, демонстрації кулінарії та визначте область, де клієнти можуть дізнатися більше.
Зміна сприйняття клієнта
Досі існує багато скептицизму у сприйнятті споживачами органічної їжі. Також існує велика кількість споживачів, які досі не знають, що насправді є органічним, і вважають, що до цієї категорії належать овочі, вирощені в країні, молоко від корови сусідів або м’ясо тварин, вирощених фермерами. У цьому контексті, незалежно від того, скільки органічних продуктів ви покладете на полицю, якщо вони не супроводжуються належним спілкуванням, шанси їх продати все ще низькі.
Позитивне сприйняття та ефективне спілкування визначають успіх здорових продуктів - у тому числі для спортсменів, веганської та функціональної їжі - в Інтернет-торгівлі та спеціалізованих магазинах. Чому? Тому що вони більше акцентують увагу на інформуванні споживачів. Ці два канали продажів зосереджені на цифрових носіях - Facebook, Instagram, Twitter, бюлетені тощо. - надання інформації тим, хто цікавиться здоровим способом життя.
1. Виберіть широкий асортимент, який охоплює якомога більше категорій товарів і пропонує альтернативу неорганічним продуктам.
2. Подумайте про ціни на полиці таким чином, щоб вони були доступними та стимулювали процес покупки.
3. Розмістіть ці товари в окремих куточках магазину, зі спеціальним розташуванням та обладнанням, з достатнім освітленням і обробляйте цю територію як сам магазин. Акуратний зовнішній вигляд цієї зони є обов’язковим.
4. Знайдіть усі способи спілкування про товари та постійно стимулюйте цікавість та бажання пробувати нові продукти.
5. "Здоровий" - це довгостроковий напрямок, тому його слід розглядати як інвестицію. Встановіть показники ефективності, що відрізняються від засобів масового ринку чи продукції провідних брендів. В іншому випадку це буде тривалий процес видалення зі списку та переліку товарів без реального збільшення категорії.
6. Переконайтеся, що ці товари розуміють і рекламують колеги в магазинах, щоб уникнути ситуацій недоступності на полиці, а також небажання, пов’язаного з їхньою роллю в асортименті.