Стратегія Apple Nestlé щодо продуктів харчування - Handelsblatt
Мої новини
Nestlé - найбільша у світі харчова компанія. Голод швейцарської компанії для зростання величезний. Він також заснований на стратегії успіху Apple. Як Nestlé перевершує конкуренцію.
24.04.2012 | Холгер Аліх
Цюріх Що спільного у таких брендів, як Nespresso, Häagen-Dazs, Maggi, Kitkat, Perrier та Purina? Всі вони належать найбільшій у світі харчовій компанії Nestlé. Зараз асортимент продукції супроводжує споживачів від колиски до могили: від дитячого молока до спеціальних продуктів для людей, хворих на рак товстої кишки. Харчовий гігант вже давно на шляху до того, щоб стати свого роду проблемою охорони здоров'я.
Останній крок: придбання підрозділу дитячого харчування від американської фармацевтичної компанії Pfizer. Як можна дізнатись із банківських кіл, що брали участь, Nestlé вела жорстоку війну за торгівлю з французьким суперником Danone. Зрештою, швейцарці платять майже дванадцять мільярдів доларів - гігант для компанії з оборотом лише 2,4 мільярда доларів.
Ці марки зробили Nestlé гігантом
Але дитячий підрозділ Pfizer швидко зростає завдяки його сильній присутності на швидкозростаючому азіатському ринку. І це дуже вигідно з маржою Ebitda (прибуток до відсотків, податків, зносу та амортизації) 25 відсотків. А швейцарцям потрібні такі високорентабельні сектори, щоб і надалі допомагати “моделі Нестле” досягти успіху. План передбачає збільшення продажів на п’ять-шість відсотків на рік при одночасному збільшенні операційної рентабельності та прибутку на акцію за незмінних курсів. У 2011 р. Націнка для всієї групи становила 15 відсотків. Незважаючи на високу ціну на дитяче відділення Pfizer, аналітики хвалять покупку. Наприклад, банк Vontobel підвищив цільову ціну на "Нестле" з 58 до 60 франків у вівторок.
Проблема Нестле полягає в тому, що стаття бюджету «їжа» стикається із зростаючою конкуренцією, наприклад, через збільшення витрат на телекомунікації. Закупівля продуктів харчування загрожує зникненням пріоритетного списку, особливо в промислово розвинутих країнах, оскільки їжі достатньо. Тож із Nestlé клієнти не повинні їсти більше, а краще. Тому гасло Nestlé - «Гарна їжа, гарне життя».
Надія: на продукти з додатковими перевагами, такі як питний йогурт LC1, можна взяти вищі ціни, навіть якщо захисники споживачів вийдуть на барикади проти так званої "функціональної їжі". Засновник Foodwatch Тіло Боде розкритикував його як "фокус-покус, настільки ж завищений, як і зайвий". Але ринок зростає двозначними темпами, тоді як продаж звичайних продуктів харчування зростає однозначними. На найближчий рік компанія з вивчення ринку BCC Research прогнозує обсяг ринку збагачених харчових продуктів 176 мільярдів доларів у всьому світі.
Завдяки новій дочірній компанії "Nestlé Health Science" швейцарці вже наближаються до фармацевтичного сектора. Філія, яка була відкрита в 2011 році, має на меті розробку дієтичних продуктів, які повинні допомагати проти діабету, серцево-судинних захворювань та ожиріння або метаболізму. "Найважливішим ліками в нашому репертуарі є їжа, яку ми їмо", - сказав керуючий директор Луїс Кантарелл швейцарському "Handelszeitung". Група також має власний науково-дослідний інститут, "Інститут медичних послуг Нестле". Він проводитиме дослідження в галузі персоналізованого харчування.
Виробник продуктів харчування
Бунт, підвищення цін, методи виробництва - навряд чи якась інша галузь більше зацікавлена у споживачах.
Сфера "харчування, здоров'я та оздоровлення" є лише одним із основ росту, на який покладаються швейцарці. Інша - так звана „преміювання”, іншими словами, їжа повинна виглядати більш якісною і давати споживачеві відчуття потурання трохи розкоші.
Культовий бренд кави Nespresso є яскравим прикладом розміщення продуктів харчування в преміум-сегменті. Він повинен служити легіонам студентів з ділового адміністрування як приклад успішного впровадження бренду. "Успіх Nespresso базується на моделі закритих продажів через власні магазини, кол-центри та Інтернет", - говорить Патрік Швендіманн, аналітик Züricher Kantonalbank. "Nestlé дізналася від індустрії розкоші, як важливо контролювати продажі".
З Nespresso Nestlé майже йде по стопах культового бренду Apple: американський комп'ютерний гігант також покладається на власні магазини, і користувачі повинні завантажувати музику для Iphone and Co. лише з власного магазину iTunes від Apple. Як і Apple, Nestlé хоче захистити свою капсульну технологію від імітаторів у суді. Ніхто не повинен проникати в закриту модель маркетингу. Оскільки, хоча Nespresso існує на ринку роками, кінця історії успіху, здається, не видно. Згідно з річним звітом, минулого року Nespresso виріс на 20 відсотків, а продажі вже давно перевищили позначку в три мільярди франків (приблизно 2,4 мільярда євро).
«Модель Nespresso тепер буде передана іншим продуктам. Останнім доповненням до цієї серії є система "Babynes", іншими словами дитяче молоко в капсулах ", - пояснює аналітик Швендіман. З "Special.T" швейцарці також надувають свою капсульну модель, щоб атакувати ринок чаю. Зрештою, споживачі в Азії частіше п'ють чай, і чи перейдуть вони на Nespresso через рекламного значка Джорджа Клуні, залишається невизначеним.
Але конкуренція ніколи не спала: на ринку морозива конкурент Unilever показав швейцарцям із “Magnum”, як оживити ринок мороженого морозива преміальною маркою.
Nestlé витрачає майже 12 мільярдів доларів на дитячу суміш Pfizer. Ціна закупівлі вища, ніж очікувалося. Швейцарська харчова компанія виділяється серед свого конкурента Danone.
Найважливіший одиночний бренд у всесвіті Nestlé - один із найстаріших: швейцарці продають розчинну каву “Nescafé” з 1938 року. А класична кава і сьогодні є головною опорою бізнесу. Щороку він викидає близько дев'яти мільярдів франків продажів у скарбницю в штаб-квартирі компанії у Веве. "Тут, у країнах, що розвиваються, є величезний потенціал", - говорить аналітик Швендіман. "Nestlé досягла успіху у створенні власного бренду як синоніму всієї категорії розчинної кави".
Але успіх мовчазного велетня із західної Швейцарії має і свої мінуси. Тим часом Nestlé настільки розрослася у своїх усталених сферах бізнесу, що придбання все частіше зустрічають опір антимонопольних органів. Дитячий підрозділ Pfizier також не зможе утримати "Нестле" в повному обсязі, оскільки разом із існуючим бізнесом дитячого харчування "Нестле", новий ансамбль отримав би занадто сильні позиції, наприклад, у Мексиці. Тому аналітики підраховують, що Nestlé доведеться знову відмовитись від 20 відсотків Pfizer Nutrition. Це як ціна власного успіху.