Струнка і красива
■ Що може обіцяти реклама в газетах? Видавцям часто доводиться мати справу з сумнівними рекламодавцями
"Легко струнка за ніч", "Нове волосся, де вже давно нічого не відросло": мрії багатьох товстих лисин - і гасла багатьох товстих шахраїв. Гюнтер Штрак, який пригощається дієтичними супами від Slim-Fast, але нічим іншим, більше не має права говорити в рекламі Slim-Fast, що він "справді схуд із задоволенням і без муки" під час голодної дієти з водними супами. Вищий регіональний суд Берліна тепер заборонив компанії для схуднення робити це в останній інстанції (AZ: 25 U 3069/94). Твердження є хибним і оманливим: дієти регулярно призводять до почуття голоду.
Тож ніякої насолоди. І судді Kammergericht це прекрасно знають: у попередньому рішенні вони навіть назвали себе цільовою групою для реклами для схуднення - такої товстої.
Що може обіцяти реклама? Коли читача введе в оману? Коли реклама сумнівна? Видавці преси займаються цим задовго до рішення судів. Видавці повинні захищати своїх читачів від пішаків, які хочуть розмістити в газеті грубо нелегальну рекламу. Той, хто купує журнал, оскільки довіряє редакційному розділу, також може сподіватися, що не стане жертвою сміття на рекламних сторінках.
Рекламні відділи часто засипають сумнівними рекламами, особливо щодо засобів для краси та схуднення: олія для росту волосся, яка перетворює лисих голов у дикі гриви (але навіть при керівнику виробництва дозволяє волосся рости лише на зубах), сережки, що відтискають жир на животі, натискаючи на мочки вух (кнопка на щоці допомагає так само), електричні імпульси, які за ніч перетворюють жир на м’язи (а будинок виробника - на віллу).
Як би приємно, якби казки шарлатанів були правдивими. Лікар та директор приватного інституту обіцяє, що його нове лікування усуне щонайменше 16 симптомів розладів травлення, включаючи біль у спині та неприємний запах з рота. Будьте попереджені про рекламу, яка обіцяє все і все, і що "без зусиль і з гарантованим успіхом".
Все це суперечить Закону про недобросовісну конкуренцію, оскільки він вводить споживачів в оману. Їх змушують вважати, що є успіх, якого неможливо досягти. Гаразд: кажи мені брехню, солодку маленьку брехню - але, будь ласка, не в авторитетному журналі. Адже читач не хоче, щоб його обдурили.
Однак серйозні рекламні відділи суперечать, коли вони відхиляють рекламу і, отже, клієнта, що генерує продажі - особливо коли вони виявляють рекламу в конкуруючих газетах, які не викликають сумнівів. Але вони також знають, що журнал, який відхиляє сумнівних рекламодавців, може виграти в довгостроковій перспективі лише у серйозних рекламодавців: Серйозним рекламодавцям не подобається, коли вони з'являються поруч із пройдисвітами та лиходіями; тому що вони просто дають сміливі обіцянки, які серйозні не хочуть робити.
Хороша репутація також чогось варта, навіть якщо ви не завжди можете визначити з обороту: швидкі гроші з рекламою ніколи не можуть замінити хороший імідж завдяки критичній незалежній звітності, що в кінцевому рахунку робить успіх журналу.
Тим часом фінансово надійні рекламодавці все більше проникають у редакційний розділ журналів. Ви знаєте: Читачі вважають прес-реліз про засоби для схуднення та косметичні лосьйони більше, ніж рекламу, оскільки вони очікують незалежної журналістики в редакційному розділі.
Навіть поважні компанії не зупиняються на марші до редакційних сторінок: редакторів косметики та охорони здоров’я з м’яким натиском просять повідомити про новий продукт із x або y, оскільки: "Ми також розмістимо велику рекламу". А реклама - це скелет, який фінансово підтримує журнал. Однак: колектив редакції - кров газети. І через цю кров її читають. Якщо редакційна команда серйозно і незалежно від заможних рекламодавців пише про схуднення та випадання волосся, то їм доводиться визнати своїм читачам, що у них немає рецепту облисіння і шлунку.
Асоціації конкуренції та організації захисту прав споживачів притягають компанії до відповідальності із сумнівними пропозиціями. Зокрема, реклама продуктів для схуднення всіх видів частіше заборонялася судами ще до споживання жиру Гюнтером Штраком. На жаль усіх жирних людей, Берлінський регіональний суд кілька разів постановляв: Схуднути можна лише тим, що менше їсте, а більше робите фізичні вправи. Прикраси Михайла