Тенденція "здорового" змінює пріоритети виробників зернових сніданок Журнал
Після п’яти років, у яких категорія каш для сніданків мала відносно низькі показники, 2015 рік набув значного зростання, результат був підтриманий як залученням нових споживачів у цій категорії, так і активізацією покупок. Помічаючи зростаючий інтерес румунів до здорових продуктів, виробники покладаються на диверсифікацію портфелів, щоб скористатися новими моментами споживання та інновацій у цій категорії, і в зв'язку з цим овес та корисні продукти набувають популярності.
У минулому році категорія пластівців для сніданку пережила хороший розвиток, зафіксувавши двозначне збільшення обсягу, за даними дослідницької компанії GfK Romania. Ефективність також підтверджується даними RetailZoom, які вказують на 9,5% збільшення обсягів проданих круп та мюслі в міжнародних мережах магазинів у 2015 році порівняно з попереднім роком.
Насправді результати, отримані виробниками, свідчать про те, що 2015 рік був хорошим для категорії профілів. Наприклад, Nestlé, яка є лідером на ринку з часткою 48,1% (за даними, які раніше надавала компанія), минулого року зафіксувала двозначне зростання в сегменті каш для сніданків та зернових батончиків. "На рівні категорії, згідно з дослідженням, проведеним у партнерстві з GfK Consumer Panel Services, ми бачимо позитивну динаміку у кількості покупців пластівців для сніданку, а рівень проникнення серед домогосподарств в Румунії досягне 60,6% у 2015 році. Це зростання було підтримане сегментами, орієнтованими на дорослих, підлітків та мюслі, хоча сегменти зерна для дітей та всієї родини все ще мають найбільшу кількість споживачів ", - сказала Олімпія Надолу, заступник менеджера з маркетингу зернового підрозділу. в Нестле, Румунія.
А для доктора Еткера, компанії, яка працює на ринку з торговою маркою Vitalis, продажі мали тенденцію до зростання в 2015 році порівняно з 2014 роком із темпом зростання 15%. "Понад 70% нашого портфеля представлено хрусткими та надхрусткими продуктами, продуктами, які мають найкращі результати. У 2015 році хрусткий сегмент вийшов на перше місце в категорії мюслі. Що стосується асортиментів, найкраще показали фруктові варіанти, а потім - шоколад та інші види мюслі ”, - пояснює Йоана Якобеску, менеджер з маркетингу доктора Еткер Румунія.
Також про суттєве збільшення продажів за 2015 рік повідомила компанія Nutrivita, яка утримує у своєму портфоліо марки органічних або безглютенових злаків Gerblé, Bauckhof, Céréal Bio та Isostar. Таким чином, у порівнянні з 2014 роком компанія досягла обсягів зростання 65%.
Єдиним роздрібним продавцем, який позитивно відреагував на прохання Progressive надати дані про продажі для цього аналізу, є Carrefour. У гіпермаркетах Carrefour продажі зернових культур, подібних до подібних, за перші два місяці 2015 року порівняно з аналогічним періодом 2014 року зросли в ціні на 14%, про найкращий розвиток повідомили зернові батончики (+ 38%).
Приватні торгові марки залучають до категорії нових споживачів
Згідно з даними панелі домогосподарств GfK, в контексті сегментів, в яких переважає один гравець, приватні бренди роздрібної торгівлі мають сильну присутність у цій категорії, що становить 41% від загального обсягу. У міжнародних мережах, які контролює RetailZoom, частка приватних торгових марок минулого року становила 30% за обсягом та 20% за вартістю.
Однак виробники не сприймають це як загрозу, навпаки. "Приватні торгові марки вплинули на розвиток категорії, стимулюючи конкуренцію на ринку та сприяючи збільшенню проникнення споживання. Розвиток приватних торгових марок став виграшем для цієї категорії, визначаючи учасників ринку, щоб вони інвестували більше, переосмислили свої товарні асортименти, щоб охопити якомога більше категорій товарів ", - говорить Йоана Якобеску.
А представник Nestlé говорить про власні торгові марки, як про можливість розвитку зернового ринку. "У цій категорії за останні чотири роки продукти власної торгової марки зросли в розмірах, головним чином, сприяючи розвитку сегментів зернових культур для дорослих та мюслі". Директор з маркетингу Sanovita, Габріель Брінзан, також не вважає приватні торгові марки загрозою для його бізнесу, навпаки. "Ми відкриті для співпраці та партнерства в цьому напрямку", - сказав він.
Що стосується ролі приватних торгових марок у цій категорії з точки зору роздрібних торговців, «вони є елементом лояльності покупців, а також диференціацією від конкуренції та підвищенням прибутковості», - пояснює Андреа Міхай, директор з маркетингу Carrefour Romania. Однак у французькій торговій мережі власні бренди мають невелику частку - лише 9% від загальної категорії.
Крім того, короткий аналіз категорії полиць у міжнародних мережах підкреслює чітко визначену пропозицію приватних торгових марок із продуктами, які охоплюють усі цінові сегменти та дедалі більше зосереджуються на здорових продуктах, але також і для дітей.
А як щодо зернових батончиків?
Хоча ринок зернових батончиків все ще знаходиться на низькому рівні розвитку, з року в рік набуває популярності. Виробники не розглядають дві категорії як конкуруючі, а скоріше доповнюють. "Продукти мають інше призначення та час споживання, ніж зернові. Останні адресовані більше внутрішньому споживанню, тоді як бари можна споживати де завгодно та в будь-який час доби ", пояснює Олімпія Надолу (Нестле).
Насправді розвиток сегмента барів є одним із факторів, що підтримали продажі виробників. Прикладом цього є випадок виробника Nutrivita, який зафіксував збільшення категорії зернових батончиків. "Зернові батончики у нашому асортименті відповідають конкретним потребам - безглютенові батончики із злаковими злаками або батончики із замінниками їжі, які зафіксували значне збільшення за попередній рік. Ми підрахували, що значна кількість споживачів перейшла у 2015 році до категорії зернових батончиків, але ми говоримо не про міграцію споживачів, а про додаткове споживання ", пояснює Крістіна Гірляну, менеджер з маркетингу Nutrivita.
І представник Sanovita розглядає ці дві категорії як доповнюючі. "Ми мали зростання бізнесу в категорії зернових батончиків, але це головним чином завдяки введенню нових позицій у портфель", - говорить Габріель Брінзан.
Крім того, слід зазначити, що різниця у розвитку ринку барів порівняно зі злаками значно зменшується. "Наші внутрішні оцінки свідчать про збільшення цього сегменту більш ніж на 15% у порівнянні з попереднім роком, тоді як в області сухих сніданків аванс не перевищує відсоткового показника", - додає представник Nutrivita
Релізи співзвучні тенденціям
В останні роки все більше румунів приймають здоровий спосіб життя, що призвело до змін у категорії сухих сніданків. "Поведінка споживачів дещо змінилася, все більше зосереджуючись на здорових продуктах, а також спостерігається більший інтерес до інновацій та нових асортиментів", - пояснює Габріель Брінзан. Більшість виробників намагалися задовольнити ці потреби споживачів, тому багато останніх випусків потрапляють у те, що ми загалом називаємо "здоровою продукцією".
Наприклад, минулого року Nestlé відновила фітнес-каші, нові продукти мають формулу з 30% менше цукру. Інший приклад того ж виробника - асортимент вівсяних злаків Nestlé Cheerios Oats. "В останні роки ми помітили зростаючу стурбованість румунів щодо здорового способу життя. Таким чином, ми, як найбільша харчова компанія у світі, прагнемо вдосконалити рецепти та харчовий профіль наших продуктів ", - підкреслює Олімпія Надолу. Що стосується цього року, менеджер заявляє, що в наступний період асортимент кукурудзяних пластівців, що не містить глютену, буде розширений новим асортиментом, присвяченим любителям шоколаду, та запущений зерновий бар Nesquik Delice.
Ще одним цікавим кроком у цьому сегменті є вихід PepsiCo до категорії вівсяних пластівців через американський бренд Quaker, найстаріший бренд сухих сніданків, зареєстрований у Сполучених Штатах Америки. Портфоліо бренду, розпочате в сучасній торгівлі влітку минулого року, включає як прості зернові культури, так і фруктові суміші та крупи.
Також у розділі про новинки в цій категорії ми говоримо про випуски Nutrivita, що стосуються нішевого ринку: органічні продукти та продукти, що не містять глютену (відновлення асортименту Bio Kid, новий асортимент безглютенових каш Bauckhof). У сегменті зернових батончиків інновації прийшли, особливо в галузі спортивного харчування, де бренд Isostar розширився новими різновидами енергетичних батончиків. Крім того, новинка - випуск безглютенових злакових батончиків з фруктами та насінням під торговою маркою DjokoLife, торговою маркою, розробленою у партнерстві з тенісистом Новака Джоковичем.
Минулого року доктор Еткер також випустив асортимент зерна Musli Vitalis 7 у трьох асортиментах. Насправді представник компанії стверджує, що "інновації відіграють важливу роль у всіх сферах, але у випадку з категорією зернових це може принести важливі точки зростання".
Важливість стимулювання збуту
Що стосується споживача зернових культур, виробники описують його як уважного, добре обізнаного, чутливого до нововведень, а також до рекламних акцій. "Як правило, на румунського споживача впливають рекламні акції, але коли ми говоримо про нашу продукцію, дослідження показали нам, що у нас є лояльні споживачі, на яких реклами в цій категорії мало впливають", - пояснює менеджер з маркетингу доктора Еткера.
Окрім класичних акцій зниження цін, Nestlé взяла на себе лідерство в цій категорії та інвестує в акції з просування цієї категорії за звичками споживачів. "Ми часто організовуємо рекламні заходи, і ми присутні в магазинах з дегустацією та нагородами на полиці. Основна мета - збільшити частоту споживання сухих сніданків та каш, як альтернативу закуски з вмістом клітковини та низьким вмістом жиру. Просування за допомогою рекламних пакетів, асоціація з продуктами того ж асортименту або асоціація з додатковими категоріями, може створити контакт з покупцями, які не мають в якості пункту призначення категорію каш для сніданку ", - заявляє представник Nestlé. Що стосується споживачів продуктів зі спеціальним харчовим профілем, вони не дуже чутливі до знижок, а найкращі акції - це мультипак. "Наша увага зосереджена на наданні знижок на придбання декількох пакетів або змішаних пакетів", - говорить Крістіна Гірляну.
Що стосується розподілу за каналами, то в 2015 році продажі сухих сніданків здійснювались пропорційно 80% у сучасній торгівлі, найбільшу частку каналу становили гіпермаркети, за якими йдуть супермаркети та дисконтні магазини, згідно з даними Gfk, цитованими представником Нестле. Хоча традиційна роздрібна торгівля залишалася на тому ж рівні, що і в 2014 році, традиційна роздрібна торгівля зберегла своє значення в цій категорії в 2015 році. «Загальнопромислові магазини традиційної торгівлі почали виділяти більш щедрі площі під категорію дієтичних та органічних круп. Крім того, новий канал продажів у незалежній торгівлі представлений супермаркетами преміум-класу та магазинами гурманів, які вирішили відрізнити себе за допомогою більш широкого асортименту продуктів високого класу, включаючи крупи та батончики із таких благородних інгредієнтів, як амарант., лобода і суперфрукти », - залучає представник Нутрівіта.
Прогнози зростання і на 2016 рік
Що стосується оцінок на цей рік, то виробники оптимістично очікують незначного збільшення ринку сухих сніданків. "Ми віримо, що ринок і надалі матиме позитивну динаміку, результат підтверджуватиметься збільшенням проникнення в категорію та частотою купівлі та споживання", - каже Йоана Якобеску. У свою чергу, представник Nutrivita дотримується думки, що "просування категорії відбудеться в результаті зусиль великих гравців у навчанні споживачів". Насправді, за 2016 рік він оцінює збільшення ринку органічних або безглютенових сухих сніданків, "оскільки вони відповідають конкретним потребам, які зараз цікавлять споживачів".
У той же час, щоб підкреслити потенціал зростання ринку, Olimpia Nadolu також ставить під сумнів той факт, що Румунія є ринком, що розвивається, враховуючи, що споживання на душу населення все ще залишається на низькому рівні, порівняно з іншими європейськими країнами. "При середньому річному споживанні 700 г на душу населення Румунія наближається до споживання в таких країнах, як Польща, Італія та Нідерланди, але значно нижче середньорічного споживання в Англії та Фінляндії, яке перевищує 5 кг на душу населення".