Товари для дітей залишаються нішевим ринком для Revista Progresiv
Окрім продуктів, які вважаються необхідними, таких як молоко для дітей віком до півроку та памперси, дитяче харчування та засоби догляду досі вважаються нішевими продуктами, і більшість румунів із низьким рівнем доходу та деякі із середнім рівнем доходу віддають перевагу замінити їх на їжу для дорослих або косметику.
Хоча це здається стабільним, ринок дитячих товарів досить непередбачуваний, враховуючи, що коливання народжуваності можуть призвести до збільшення або зменшення кількості споживачів і, як наслідок, продажу конкретних товарів.
"Категорія для немовлят та дітей раннього віку унікальна, оскільки покупці присутні лише протягом певного періоду часу, вони періодично змінюються з певним інтервалом, залежно від використовуваного сегменту і, звичайно, нових покупців щодня серед людей, які стали батьки. Тому ця категорія має нетипових покупців, людей, які проходять унікальний етап у своєму житті - роль батьків, і які хочуть найкращого для своїх дітей, надаючи великого значення їх харчуванню ", - говорить Андреа Ганцерюк, Менеджер групи брендів у Nestlé Infant Nutrition Румунія.
З цієї причини дитяче харчування, памперси та засоби догляду за немовлятами мають особливий режим, який відрізняє їх від більшості категорій на ринку споживчих товарів. Перш за все, споживачі завжди різні, тому лояльність до категорії може бути досягнута лише за короткий термін. Потреба батьків у виборі надійного товару відображається на твердій позиції основних брендів.
"Лояльність до бренду дуже висока, що також впливає на поведінку покупців. Зазвичай їжа для немовлят і малюків входить до списку покупок кожної матері, при цьому планується більше 80% покупок », - пояснює Френсіс Кісс, керівник відділу Nutricia Early Life Nutrition Румунія, що входить до групи Danone, яка володіє брендами Milupa. та Аптаміл у категорії дитячого харчування.
Низький рівень народжуваності утримує ринок на місці
Згідно з офіційними даними, ринок дитячого харчування в усьому світі є однією з найбільш динамічних категорій, з двозначним річним темпом зростання. "Зростаюча кількість жінок, які працюють або швидше повертаються з відпустки по вагітності та пологах, і зростаючий інтерес до правильного харчування роблять цю категорію особливо хорошими", - говорить Френсіс Кісс.
В Румунії, принаймні в короткостроковій перспективі, оптимізм помірний, враховуючи те, що зниження народжуваності негативно позначилося на категорії. "У 2013 році було зафіксовано найнижчий рівень народжуваності з часів Другої світової війни, який повернувся в 2014 році до рівня, приблизно рівного рівню 2011 року, згідно з даними Національного інституту статистики", - говорить Андреа Гансерюк.
Ще однією причиною не дуже задоволених перспектив є зниження купівельної спроможності румунів. "Основний вплив надає низький рівень проникнення та споживання для певних сегментів, таких як вирощування молока для маленьких дітей у віці від 1 до 5 років, каш для немовлят та маленьких дітей, пюре, печива та десертів для немовлят та маленьких дітей. Це головним чином через схильність батьків пропонувати домашню їжу та коров’яче молоко після року, коли дитина більше не може бути на грудному вигодовуванні ", - каже менеджер групи брендів з Nestlé Infant Nutrition Румунія.
Іншими словами, єдиною їжею для немовлят з справді солідними продажами є грудне молоко для новонароджених до року, яке доводиться купувати навіть сім'ям з низьким рівнем доходу, оскільки іншого комерційного замінника для нього немає. . З диверсифікацією дитячого харчування ця категорія покупців зникає з радарів виробників. Те саме відбувається в непродовольчому сегменті категорії дитячих товарів, де памперси домінують у продажу.
Ралука Хендореану, бренд-менеджер HiPP, перераховує виклики, характерні для цієї категорії: відсутність інформації про дитяче харчування або вагу, яке воно досягає споживачів, занадто великий інтерес до рекламних акцій і, нарешті, але не менш важливе, специфічні харчові звички, що передаються з покоління в покоління щодо їжі діти.
Що говорять дослідження ринку про проникнення в категорії
На румунському ринку половина домогосподарств з дітьми до трьох років купує продукти для немовлят, згідно з даними дослідницької компанії GfK. Найважливішим сегментом продажів є вирощування молока.
"Найбільшу частку вартості (78%) займають молочні суміші для немовлят та дітей раннього віку до п’яти років, а на більшій відстані - зернові та фруктово-овочеві пюре. У 2014 році категорія продуктів для харчування немовлят та дітей раннього віку в цілому зафіксувала зниження обсягу сучасної торгівлі на 4%. Хоча розвиток більшості сегментів подібний до категорії, молочні суміші для дітей до року зафіксували незначне збільшення обсягу на 3%. На негативну динаміку ринку в основному впливає зниження народжуваності в 2013 році ", - говорить Андреа Гансерюк, яка цитує дані дослідницької фірми Nielsen з дослідження аудиту роздрібної торгівлі для категорії дитячого харчування, діючого на грудень 2013 - листопад 2014 р. Щодо гіпермаркетів, супермаркетів та знижки.
За словами Френсіска Кісса, ринок дитячого харчування оцінюється у 75 мільйонів євро та розподілений таким чином: молочні суміші становлять 70%, крупи покривають 12% продажів, тоді як готова до вживання їжа, печиво та напої накопичують 18 %. Насправді, враховуючи, що споживання на одну дитину становить лише 28 кілограмів на рік, у порівнянні із середнім європейським рівнем 100 кілограмів, існує великий потенціал для зростання, вважає менеджер з питань країни Nutricia Early Life Nutrition Румунія.
Різні зміни в межах категорії
У межах категорії, аналізуючи динаміку кожного сегмента, еволюція відрізняється. Таким чином, найбільше зниження було зафіксовано у дитячих соках (-21,1% за вартістю та -18,4% за обсягом), тоді як чаї, грудне молоко, памперси та упакована їжа також повідомили про зменшення. за останні 12 місяців, згідно з даними дослідницької компанії RetailZoom, яка проводить аудит значної частини міжнародних роздрібних мереж, що діють у Румунії.
З іншого боку, мокрі серветки та дитяче печиво повідомили про збільшення. "Якщо молочні суміші розвивалися досить лінійно, ми не можемо сказати те саме про дитяче харчування, яке неухильно зменшується. Найбільш постраждали сегменти упакованих фруктово-овочевих пюре та соків, які впали приблизно на 7%. Єдина категорія, яка зареєструвала зростання, - це печиво (+ 22%) ", додає менеджер Nutricia Румунія.
Основними гравцями в категорії дитячого харчування є дві великі компанії світового класу - Nestlé та Danone (через підрозділ Nutricia Early Life Nutrition). Ринок зосереджений, і два вищезазначених гравця покривають понад три чверті вартості всієї категорії. Вони також відчули падіння продажів продуктів харчування для новонароджених: минулого року Nestlé розвивалася відповідно до ринку, а Nutricia Romania зафіксувала зростання на 1%.
Натомість бренд HiPP, який розповсюджував у Румунії Maresi Food Broker, повідомив про двозначне збільшення обсягів минулого року. Ще один гравець, Hero Group, який утримує бренд Hero Baby у своєму портфоліо, також зафіксував значне зростання минулого року. "У 2014 році продажі Hero Baby зафіксували зростання на понад 50% порівняно з попереднім роком, збільшення як за рахунок розширення асортименту зернових культур, так і за рахунок розширення розподілу існуючих асортиментів", - говорить Мірча Матей, менеджер з розвитку бізнесу в рамках Hero Group.
Щодо виду харчування залежно від стадій росту немовлят, основною категорією інтересів, залежно від споживачів, залишається період 0-6 місяців, а потім 6-12 місяців. "Незначна тенденція зростання та зацікавленості також реєструє стадію зростання за один рік, категорію, в якій ми очікуємо більш вираженої тенденції розвитку в майбутньому", говорить Ралука Хендореану (HiPP).
У непродовольчому сегменті найважливішою категорією є дитячі підгузники. Роздрібний продаж підгузників оцінюється в 60 мільйонів євро або навіть більше, якщо брати до уваги інтернет-магазини. У цій категорії домінує продюсер Procter & Gamble, якому належить бренд Pampers, важливими гравцями є Bella з брендом Happy і Ficosota з Pufies. Залежно від ваги немовлят, найбільш купуються підгузники Maxi (8-18 кг) та Junior підгузники (11-25 кг), із сукупною часткою понад 60% від загального обсягу продажів, згідно з даними роздрібного аудиту дослідницької компанії RetailZoom.
Традиційний канал збуту, представлений аптеками
Найкращим роздрібним каналом для придбання цього виду товарів є гіпермаркет, сучасна торгівля, що становить 74% від загальної вартості категорії, за даними GfK.
"Вибираючи магазини, батьки особливо віддають перевагу гіпермаркетам, а потім аптекам, а потім супермаркетам і дискаунтерам. Закупівля цих продуктів запланована, і покупці мають більший кошик для покупок порівняно із середнім кошиком ", - говорить Андреа Гансерюк.
Насправді аптеки є категорією, еквівалентною незалежним продуктовим магазинам, куди покупці також звертаються за порадою, які продукти найкраще підходять для їх дітей.
Незважаючи на те, що гіпермаркети стоять на першому місці з точки зору бажаного місця придбання, приватних торгових марок майже не існує в категоріях дитячого харчування, які розглядаються скоріше як спеціалізовані товари, де бренди мають велику вагу.
Однак відсутність власних брендів змусило операторів гіпермаркетів скористатися продажами категорій тракторів (вирощування молока та підгузників), щоб згрупувати їх разом з іншими товарами в магазині, присвяченому новонародженим та маленьким дітям. Тут, поряд із дитячим харчуванням, мокрими підгузниками та серветками, можна знайти засоби для догляду, іграшки, одяг та предмети догляду за дітьми.
Одним з таких проектів був Bebe Universe, проект з трансформації дитячих товарів у гіпермаркетах Carrefour, який мав на меті зробити цю зону більш привабливою та спростити пошук продуктів всередині. Для цього проекту рітейлер співпрацював з двома важливими гравцями - Danone та Procter & Gamble.
"Відгуки, отримані від клієнтів, також мали важливе значення, говорячи нам, що вони хочуть більшого в плані асортименту. Ми також проаналізували дані ринку та побачили, що є можливості для зростання, навіть якщо на той час (грудень 2013 р. - н. Р.) Динаміка народжуваності була негативною ", - говорить Анка Штефанеску, менеджер з розвитку Carrefour Romania.
Виходячи зі зібраних даних, асортимент був збільшений на 30% у категоріях продуктів харчування, косметики, одягу та товарів для догляду за дітьми (стільці, ліжечка, коляски, настільні аксесуари). А простір, призначений для продуктів, був збільшений на 30%, бокові полиці були вищими, тоді як внутрішня гондола залишилася нижче, щоб забезпечити більшу видимість всередині району.
Також були привезені додаткові товари, такі як предмети для матерів, миючі та дезінфікуючі засоби для немовлят та товари в галузі освіти та мультимедіа (книги про виховання дітей, компакт-диски з музикою для немовлят). Всесвіт Bebe вже впроваджений в 10 гіпермаркетах Carrefour, і план його розширення по всій мережі є свідченням того, що проект користується справжнім успіхом.
З іншого боку, традиційна торгівля має набагато більшу частку у випадку з недитячим харчуванням. За словами Джорджіани Раду, спеціаліста з маркетингу компанії Bella Romania, бренд підгузників Happy в портфоліо компанії в основному поширюється в міжнародних мережах магазинів (61%), але важливу частку займає також традиційна торгівля (31%), частка аптек якої становить 6%, а онлайн-канал - 2%.
Інтернет-канал, зростання особливо в непродовольчому сегменті
Інтернет-канал постійно зростає, особливо в категоріях підгузників та засобів догляду, а також в інших категоріях. Наприклад, eMAG, найбільший інтернет-магазин у Румунії, почав продавати памперси та інші дитячі товари задовго до початку партнерства з Mega Image. "Канал онлайн-покупок швидко зростає в цій категорії, покупці мають більшу спорідненість з онлайн-середовищем і хочуть заощадити час, щоб якомога довше залишатися з дитиною", - говорить Андреа Гансерюк.
У свою чергу, Симона Учану, бренд-менеджер Ficosota, яка є власницею підгузників Pufies у своєму портфоліо, каже, що Інтернет - це канал, який зафіксував найвищий ріст за останній рік. "Нещодавно ми помітили зміну купівельної поведінки підгузників Pufies в напрямку Інтернет-середовища. Матері продовжують брати участь у процесі придбання, в той час впорядковуючи час, проведений зі своїми дітками ", - додає вона.
Зростаюче значення каналу змусило основних гравців розробляти спеціальні проекти в галузі інтернет-торгівлі. ”Оскільки ми є інноваційною компанією і не відстаємо від тенденцій покупок, ми представлені своїми продуктами на найважливіших інтернет-платформах Румунії. Крім того, також у 2014 році ми запустили у співпраці з eMAG для логістичної частини Інтернет-магазин на веб-сайті clubmilupa.ro ", - говорить Френсіс Кісс.
Інновації та запуски