Туга за рівновагою душі та тіла робить ринок німецького чайного чаю прибутковим
4 Матриця ринку: підхід до сегментації За допомогою інструменту Market Matrix Creative Advantage спочатку використовує якісні семінари для споживачів, щоб визначити рушійні параметри ринку. На основі отриманої моделі сегментації визначаються сегменти споживачів, орієнтовані на потреби. На наступному кроці Delta Branding кількісно визначає їх, використовуючи найкращий найгірший метод масштабування та прихований аналіз об’єднаних класів. Основні драйвери ринку Початковою точкою для визначення окремих сегментів споживачів є складання карти основних рушіїв ринку. На ринку мішкового чаю основні фактори для мене та для нас були визначені на емоційній осі. Функціональна сторона визначається потребами в задоволенні та здоров'ї. Повна матриця сегментації показана на малюнку 1. ЗАДОВОЛЕННЯ СЕГМЕНТУ ЗДОРОВ'Я США ДЛЯ МЕНЯ Рисунок 1: Модель сегментації ринку чаю в мішках Джерело: Сегментація ринку матриць Creative Advantage,/13
5 На основі основних факторів у рамках дослідження було визначено шість сегментів споживачів (див. Рис. 2), які базуються на різних структурах потреб. ДЛЯ НАС ДЛЯ НАС Сімейний напій 28,3% * Традиціоналіст 18,3% ЗДОРОВ'Я НАСОЛОДЖЕННЯ Насолода та благополуччя 17,3% Сучасне благополуччя 19,5% ЗДОРОВ'Я Чисте задоволення 10,0% Рідке здоров'я 5,3% *% від загального ринку ДЛЯ МЕНЮ Рисунок 2: Модель сегментації, сегменти на ринку німецького пакетику чаю Джерело: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix Segmentierung, 2010 Від сімейного напою до сучасного добробуту чай пропонує правильний напій для кожного в потрібний момент Огляд визначених сегментів показує різні основні драйвери на ринку чаю. ДЛЯ мене 5/13
7 правильний чай. Хороша чашка чаю розслабляє, зігріває, освіжає, підбадьорює, і її чудово тримати в руках, будь то одна на дивані або в розмові з найкращим другом. Чиста насолода: Для мене чай - це чиста насолода, MA 10,0% основний драйвер: Для цінителя гарна чашка чаю - це чиста насолода. Різноманітність сортів не має меж. Завжди нові творіння обіцяють найвищий рівень насолоди, а часто найкрасивіші обіцянки підвищують відчуття життя. Для поціновувача (майже) немає ціни занадто високої, щоб насолодитися особливою чашкою чаю. Рідке здоров’я: Я вірю в цілющу силу природи, Массачусетс, 5,3% Основні фактори: Для кожної хвороби та (майже) кожної хвороби існує відповідний тип чаю. Будь то ромашка, м’ята перцева, чорний або зелений чай або одна з багатьох чайних сумішей: Чай ніколи не є просто спрагою спраги, а завжди природним засобом. Чай стримує запалення, розслабляє, бадьорить, полегшує шлунок, заспокоює горло тощо. Кожен тип чаю має свою особливу діючу речовину. Чай має смак, а чай також є природним засобом від усього, що хворіє на організм. Самолікування чаєм є нескладним, швидким, без побічних ефектів і порівняно дешевим. 7/13
8 Сучасне благополуччя: Баланс для тіла та душі, Массачусетс 19,5% основний драйвер: Чай, який пиє чай, є чудовим, а також смачним способом зробити щось для власного здоров’я чи здоров’я сім’ї, окрім традиційної медицини. зробити. Давно забута сила трав'яних чаїв обіцяє бажаний баланс для тіла та душі. Зелений чай руйнує вільні радикали, гарний чай розслабляє, пісний чай очищає та детоксикує, дитячий чай є найкращим та найбільш здоровим засобом для спраги немовлят та багато іншого. Сучасне благополуччя як двигун зростання Сегмент сучасного благополуччя демонструє найвищий потенціал зростання та інновацій на ринку пакетикового чаю. Поінформованість споживачів про стан здоров’я значно зросла за останні роки. 4 Особливо жінки звертають увагу на своє здоров'я та здорове харчування. 5 Тож не дивно, що цей сегмент складається переважно з жінок з високим рівнем освіти (див. Малюнки 3 та 4). 4 Харчування в Німеччині 2008 р., Дослідження Nestlé Додаткова порція здоров'я?, GfK Verein, опитування Omnibus березень/13
9 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Чайний ринок Сучасне благополуччя Жінки-чоловіки Рисунок 3: Сегмент сучасного добробуту проти ринку чаю за статтю Джерело: Creative Advantage/Delta Branding Сегментація ринкової матриці,% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% немає кваліфікації середня школа кваліфікація середня школа кваліфікація диплом середньої школи Abitur Vordiplom/бакалавр диплом/магістр/магістр або подібний лікар/доктор філософії немає інформації Чайний ринок сучасний добре- Будучи Рисунком 4: Рівень освіти, сегмент Сучасне благополуччя проти ринку чаю Джерело: Creative Advantage/Сегментація матриці ринку брендування Delta,/13
10 Подальший поглиблений аналіз показує дві підгрупи з дуже специфічними характеристиками у сегменті сучасного добробуту. Підсегмент «Сучасне здоров’я» (54% у сегменті «Сучасне благополуччя», 10,6% на загальному ринку) складається з споживачів, які люблять чай за його природний здоровий ефект, тоді як для споживачів у підсегменті «Органічне здоров’я» це лише тоді стає справді корисним напоєм, коли чай, зелень і фрукти вирощуються органічно. Я думаю, що органічний чай здоровіший, якісніший, смак кращий, свіжіший, дорожчий ринок чаю Органічне здоров’я Сучасне здоров’я Рисунок 5: Ставлення до органічних чаїв, ринок чаю проти сегментів Органічного здоров’я та сучасного здоров’я Джерело: Сегментація матриці ринку ринку брендингу Delta, Готовність платити підсегменти сильно відрізняються. Хоча перша група має порівняно низьку готовність платити, незважаючи на твердження, що бажає насолодитися здоровим напоєм (див. Малюнок 6), група тих, хто п'є органічний чай, готова платити преміальну ціну навіть вище сучасного рівня цін. 10/13
11 Обидва підсегменти демонструють високий інноваційний потенціал. Сегментація показує потреби, які не задовольняє жоден із сучасних постачальників, брендів чи різновидів. У сучасному сегменті охорони здоров’я також існує незадоволена потреба у дешевих функціональних чаях. Прагнення до добробуту існує також у гаманців менших розмірів. Сегмент органічного здоров’я ще не вичерпаний, незважаючи на існуючі преміум-ціни. Споживачі готові платити чітку премію за надійний функціональний ефект та хорошу органічну якість. Тут також важливо встановити нові канали збуту. Інші категорії органічних продуктів давно завоювали сектор роздрібної торгівлі продуктами харчування, а також дискаунтерів. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,29 1,49 1,99 2,59 2,59 2,79 3,19 3,49 Чайник Alnatura Messmer Milford Sonnentor Salus Tree of Life Yogi Tea Buenting Bad Heilbrunner Modern Health 11/13
12 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,29 1,49 1,99 2,29 2,59 2,79 3,19 3,39 Аннатура Месмер Дерево життя Teapot Milford Yogi Tea Sonnentor Salus Bad Heilbrunner Buenting Organic Health Рисунок 6: Цінова чутливість Сучасне здоров'я проти органічного здоров’я Джерело: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix Segmentation, 2010 Значний потенціал зростання завдяки підходу до цільових груп Сегментація ринку чаю показує, що цільові групи з одного боку значні розрізняти потреби, мотиви та побажання, а також готовність платити та інновації. Усі визначені сегменти демонструють потенціал зростання, який необхідно використати за допомогою маркетингу, спрямованого на цільову групу. Зокрема, сегмент сучасного добробуту все ще пропонує багато потенціалу. У довгостроковій перспективі інновації, що керуються продуктами та концепціями, не зможуть завоювати цей потенціал для себе. Для досягнення цього надзвичайно важливого, високоосвіченого та заможного сегменту тут потрібні чіткі розробки та маркетинг продуктів, орієнтовані на потреби. 12/13
13 Інформація про автора Dr. Аннет Брюс Випускниця ділового адміністрування з багаторічним національним та міжнародним досвідом у галузі маркетингу, продажів, корпоративного та стратегічного консалтингу. Докторат доктора вип. стовп. в Кельнському університеті. Керівні посади в Unilever та McKinsey & Company. Засновник та генеральний директор Creative Advantage. Валентина Глубоковська Випускниця бізнесу та старший консультант Creative Advantage. Creative Advantage GmbH Creative Advantage - це консультація з питань ринкового корпоративного управління з консалтинговими галузями управління брендами, розвитку ринку та бізнесу, управління оборотами, маркетингової концепції та контролю продажів, що базується в Гамбурзі. 13/13