Творчий колектив спільного дизайну та розшифровки Greenwasing
Зіткнувшись із очікуваннями споживачів та дедалі актуальнішим законодавством, торгові марки наполегливо працюють над розробкою упаковки з меншим впливом на навколишнє середовище за допомогою екологічного підходу. Але ми повинні бути обережними щодо опортуністичних підходів певних компаній, які прагнуть скоріше до екологічного миття, ніж до справжньої турботи про екологію. Як відокремити істинне від хибного? Ми допоможемо вам все це розшифрувати !
Споживачі все більше цікавляться екодизайном. Дійсно, згідно з дослідженням Shopper, проведеним Action Plus для Citeo, переробність, здається, є першим критерієм екологічно чистої упаковки, і це для 63% опитаних. Крім того, 65% з них заявляють, що віддають перевагу продуктам з меншою упаковкою.
Це дослідження було проведено з 2700 споживачами, які стихійно опитувались на полицях супермаркетів, в ситуації закупівлі, а потім під час більш поглиблених інтерв’ю.
Таким чином, хоча ще не повністю засвоїли вимоги та технічну мову, характерну для упаковки, споживачі дедалі чутливіше ставляться до навколишнього середовища і демонструють реальне сподівання на бренди, які вони споживають.
Еко-дизайн
Еко-дизайн означає врахування екологічних обмежень при створенні та розробці продукту з метою зменшення впливу на довкілля на всіх стадіях життєвого циклу упаковки (виробництво, транспортування, використання, переробка тощо). Йдеться про пошук найкращого балансу між екологічними, соціальними, технічними та економічними вимогами.
Для цього можливо кілька заходів:
Перше рішення: видаліть обгортку. Вже в 2010 році Danone вилучив картонного вершника зі своїх груп йогуртів, і всі бренди та приватні торгові марки взяли перевагу. Зовсім недавно Heineken вирішив вилучити пластмасу з упаковки, поклавши її банки в невеликий шматок картону, тим самим заощадивши 500 тонн пластику на рік. !
Іншим рішенням є зменшення ваги упаковки. Зменшивши товщину сталі в своїх банках, Бондуель зумів заощадити 1500 тонн металу за 3 роки.
Заміна матеріалів або полегшення їх відокремлення, щоб зробити упаковку придатною для вторинної переробки або менше забруднюючих речовин - це рішення, яке також досліджують виробники.
Ось як Герта замінила види пластмас, з яких складається піддон для шинки, щоб зробити його одноцінним та переробним.
Carte d'Or (Unilever), зі свого боку, розробив картонну крижану коробку з лісів FSC, що підлягає вторинній переробці, і зменшив її вагу на 23%.
Кожна деталь може змінити ситуацію: зменшується кількість друкованих фарб, забезпечується якість використовуваних фарб або зменшуються клеї та клеї.
Існує безліч інших рішень для екодизайну, таких як розгляд другого життя для упаковки (баночка салату Fleury Michon стає після споживання підсвічником або підставкою для олівців), або ширше, переосмислюючи розподіл модного товару за обсягом або поповнити. Наприклад, ми маємо на увазі бренд, розроблений Danone, Faire Bien, який пропонує йогурт в оптових магазинах в органічних магазинах.
Коли екодизайн стикається із сприйняттям споживачами
Ці сайти вимагають значних витрат часу та грошей, і, на жаль, вони часто залишаються невидимими для очей споживача, який в першу чергу звертається до своїх органів чуття (зору, дотику), щоб визнати, чи є упаковка екологічно чистою.
Таким чином, згідно з дослідженням Shopper, проведеним Action Plus для Citeo, скло та папір/картон є матеріалами, що вказані як 3-й та 4-й критерії екологічно чистої упаковки. І навпаки, 55% споживачів посилаються на пластик, коли вважають, що упаковка не поважає навколишнє середовище.
Незважаючи на це, 66% споживачів готові платити більше за відповідальне споживання. З них на 58% впливає прихильність бізнесу до охорони навколишнього середовища. («Бути стійким чи не бути». - Нільсен - жовтень 2015 р.)
Ставка для виробника - це перш за все продаж своєї продукції. Зіткнувшись із цим майже нерозв'язним рівнянням, він схильний вживати заходів, які вважаються "легкими", що буде засуджено як екологічне промивання.
Greenwashing: подорож екодизайну, у спілкуванні ...
Цей вислів (перекладений французькою мовою за допомогою екологічного відбілювання) позначає акт спілкування за допомогою екологічного аргументу для створення екологічно відповідального образу, далекого від реальності (Citeo, Керівництво з відповідального спілкування 2019).
Цей термін не є новим, оскільки вперше він з’явився наприкінці 1980-х у статті англійського ботаніка Девіда Белламі для журналу Sanity у 1987 р.
(Насправді про це вже говорили в 1960-х під назвою екопорнографія!)
Є безліч прикладів «зеленого миття» у зв'язку та упаковці. Ми можемо навести приклад McDonald's, який у 2009 році пофарбував свій логотип у зелений колір, щоб протистояти критиці, яку зазнав бренд через відсутність чутливості до екології та здоров'я. Хоча супроводжується підходом КСВ, спрямованим на екологічне проектування упаковки та зменшення або модернізацію відходів, бренд все ще далекий від узгодженості зі своєю новою ідентичністю, оскільки зараз вважається, що бренд відповідає за виробництво 115 тонн. відходів на день, лише у Франції !
- marketing-professionnel.fr
- BFM Business 09.02.2017
На додаток до графічної ідентичності, зелене промивання також передбачає вибір формули винаходу для опису свого продукту. Наприклад, Герта, незручно використовуючи у 2007 році загальний і неоднозначний термін "100% натуральний" для своєї шинки. Ця кваліфікація не означає, що шинка є органічним землеробством, а лише означає, що шинка не є 100% штучною. На щастя, після масового викриття цього незграбного спілкування бренд групи Nestlé переглянув свою копію з виправленням своїх рецептів, назв, а також упаковки (див. Вище).
... А також в дизайні упаковки
Бренди прагнуть спокусити і переконати споживачів, які проводять лише кілька секунд на полиці, вибрати свій товар.
Таким же чином, як і для графічної ідентичності, вибір матеріалів або форма упаковки, таким чином, повинна дозволяти негайне сприйняття "екологічного" характеру товару. Розподілені між собою, з одного боку, виробничими та гігієнічними обмеженнями, та, з іншого боку, нинішнім контекстом "Пластикової обробки", бренди, як правило, вдаються до неадекватних проміжних рішень, таких як надання переваги паперу, навіть якщо це означає створення неможливого комплексу. переробляти, а не одноматеріальну та переробну пластикову упаковку.
Наприклад, Monoprix Bio вирішив розробити крафт-упаковку для свого органічного кунжуту, щоб підтримати свою екологічну свідомість зі споживачами. Тільки зважаючи на обмеження щодо збереження, і особливо всупереч суперечностям споживачів, які також хочуть бачити товар (“Прозора упаковка для харчових продуктів збільшує продажі” Wall Street Journal, 13 серпня 2013 р.), Бренд зупинився на пластиковий дой-пакет, що дозволяє мати прозоре вікно, покрите шаром крафт-паперу. Створений таким чином багатоматеріальний комплекс не може бути перероблений.
Так само існує багато пластикової упаковки, на якій будуть використовуватися "крафт-принти" або матові лаки, щоб створити ілюзію паперу.
- Джерело: Занадто добре
- Джерело: Джованні Рана
Ми бачимо, що щодня з’являються нові інновації, щоб зменшити вплив упаковки на навколишнє середовище, і іноді буває складно розрізнити інновації, ефективність яких доведена, та ті, які переживають тенденцію або які не є життєздатними за рамками концепції.
Наприклад, ініціатива Loop, яка викликала багато розмов на початку року, є сумнівною. "Терацикл" дійсно пропонує оновити шафку, співпрацюючи з такими головними торговими марками, як Lesieur, Milka або Tropicana. Через платформу електронної комерції продукти, упаковані в міцні та багаторазові контейнери, доставляються споживачеві, потім збираються для наповнення та доставки знову.
Прагнучи підвищити якість та довговічність, підхід, однак, суперечливий, оскільки передбачає багаторазове транспортування важкої (часто скла або металу) та порожньої упаковки. Генеральний директор компанії Terracycle Том Сакі, тим не менше, запевняє нас, що «згідно з проведеним аналізом життєвого циклу (...), наприкінці п'ятого циклу повторного використання вплив на навколишнє середовище починає бути менш важливим, ніж традиційний продукт, і наприкінці 25-го це дозволяє зменшити на 50% цей слід ”. Проект, якому слід слідувати.
Знайдіть відповідну упаковку
Тому все є предметом компромісу щодо створення упаковки, яка приваблює споживачів, одночасно обмежуючи її вплив на навколишнє середовище та інвестиції у виробничі лінії. Групи повинні помірно натискати на повзунки, інакше вдарити сильно, щоб справити враження та змінити схему споживання.
Це приклад групи Nestlé, яка планує досягти упаковки, що підлягає 100% переробці, до 2025 року завдяки створенню Інституту наук про упаковку Nestlé.
Завдяки Nesquik All Natural (випущений на початку 2019 року) після 9 місяців розробки група спроектувала 97% паперову упаковку.
Однак тут, можливо, курсор був занадто засунутий, на шкоду іншим критеріям відбору упаковки, таким як її практичність, міцність або термін придатності.
Це зворотний бік Nesquik, оскільки, замінивши свою знакову жовту коробку на паперову упаковку для лінійки All Natural, бренд ризикує втратити своїх історичних споживачів. Крім того, новий пакувальний папір не можна повторно закрити, не стоїть вертикально та зменшує термін придатності виробу.
Сталий розвиток: компроміс чи творча можливість ?
Що, якщо врешті-решт сталий розвиток насправді стосувався можливостей? Екологічні обмеження також можуть стати основою для творчого мислення, дозволяючи нам думати "нестандартно" та ставити під сумнів наші досягнення в упаковці. Щоб розробити стійку, практичну, раціональну упаковку для промисловців, продавців та створити емоційний зв’язок із споживачем, екодизайн та дизайн повинні йти рука об руку.
Окрім видалення солом’яної та пластикової кришки з чашок з гарячими напоями, торгова марка Unocup пропонує картонну чашку, яка не втрачає своєї практичності, оскільки вона повторно закривається складною системою та має носик для пиття. Його форма, яка може бути використана в цілому, як результат технічних, так і творчих досліджень, забезпечує економічну вигоду з точки зору виробництва, транспортування та зберігання.
Стратегія малих кроків
За даними Програми ООН з навколишнього середовища, щороку в океани викидається 20 мільярдів тон сміття. Для ефективного та розумного прогресу в розробці та збуті нашої упаковки єдиним рішенням, схоже, є стратегія маленьких кроків.
Співпраця між гравцями упаковки (відділами маркетингу та досліджень та розробок брендів, дизайнерськими агентствами, переробними компаніями, а також урядами) є важливою для виклику можливостей та правдивої розмови зі споживачем.
З іншого боку, освіта споживачів необхідна для узгодження їх сприйняття відповідальної упаковки з реальністю.
Такий підхід до комунікації, обізнаності про бренд та узгодженості між гравцями галузі та маркетингу не можна обійтися без дизайнерських агентств, гарантів ідентичності та цінностей цих брендів, які дорогі нашому серцю, і які постійно прагнуть адаптуватися до еволюції наше суспільство.
Сміливість, роздуми та рішучість: у нас є робота !
Марін Перес - дизайнер конструкцій - TEAM CREATIF
Щоб отримати докладніші тенденції щодо упаковки, прочитайте нашу статтю про GulFood 2020 тут.