Творці торгових марок на сухій дієті - стратегії

У період між 2001 і 2002 роками злиття та поглинання впали на 80%, що для нас обернулося падінням обороту на 12%. Ми скоротили вісім позицій у групі, включаючи одну в Парижі. І ми залишаємо наш офіс у Ліоні через відсутність результатів. Автором цієї похмурої оцінки є французький папа для створення торгових марок Марсель Боттон, генеральний директор компанії Nomen. Чи впливає економічна ситуація на те, на який показник ринку, відомий за знахідками Vivendi, Wanadoo або Thalès, свідчить про труднощі, з якими стикаються професіонали у цьому секторі. Родольф Гризі, заступник директора агентства "Демоняк", малює відверто катастрофічну картину: "Ще влітку 2001 року наші клієнти попередили нас, що перехід на євро призведе до затримок у випуску продуктів. Тоді це було 11 вересня. Зрештою, євро переміг без шкоди, але президентські вибори довелося пропустити. У вересні 2002 року був перший знак відновлення, зупинений війною в Іраці. Сьогодні компанії використовують капітал своїх існуючих брендів. "

Висновок загальний: рекламодавці скорочують свій портфель брендів і зосереджуються на найпотужніших іменах, таких як Unilever, який вирішив перейти з 1600 до 400 брендів у всьому світі. Невизначеність, пов’язана з міжнародною ситуацією та еволюцією споживання, змушує групи не охоче запускати інновації. Додайте до цього відсутність досвіду маркетологів у створенні імен, що змушує їх завершувати свої проекти в останній момент, і у вас є професія, яка страждає і має питання. Повністю скориставшись Інтернет-бульбашкою, створивши назви сайтів Вуаля та Окленд, агентству Apanage довелося скоротити кількість своїх працівників - із семи до трьох людей за два роки. Гірше того, послуга, яка видавалась впевненою, - юридична перевірка, також ставиться під сумнів. "Я вважав, що юридична діяльність неможлива, компанії щороку проводять перевірки, - свідчить Марсель Боттон, який приєднався до юридичної фірми" Légi-Mark " Номен. Або я з подивом помітив, що він також зменшується, оскільки від брендів відмовляються. "

Розвивайте нові професії

Не завжди вдаючись до створення логотипів, деякі агенції дуже далеко просувають візуальні рекомендації. Insight Marques, дочірня компанія Ipsos, має відділ графіки. Отже, вона перебуває в процесі керівництва проектом створення назв діапазонів для Decathlon, де графіка витікає природним чином із значення: Arkstab, система підтримки арки, має центральне “s” для вираження стабільності; In'up, захисний матеріал для тіла, дуже гнучкий; Біпрон, тип спортивного взуття, викликає бігунів. "Наше ноу-хау походить від досліджень та знань споживачів, - підкреслює Кетрін Вейле, керуючий директор Insight Marques. - Однак, як і у Бодлера, існують відповідність між значеннями, кольорами та звуками слова", і ми можемо виявляти. Щоб визначити характеристики бренду, Insight Marques використовує китайську портретну техніку і співвідносить її з п’ятьма почуттями та чотирма елементами. Потім він може визначити територію зображення. Коротше кажучи, він наближається до методології дизайнерських агентств, і, крім того, перешкоджає набуттю ними сили у галузі створення імен, які експерти урізноманітнюють.

Створена мережа з двадцяти агентств по всьому світу, Landor є одним з найсерйозніших конкурентів. У Парижі відділ «іменування» (так називають створення імен в англосаксонських країнах) очолює Олів'є Оурой, який походив з Каосу та Карре-нуар. Він має ексклюзивний інструмент, Namerald, який обробляє назви у всіх напрямках, щоб виділити їх значення та відтінки. Наприклад, агентство створило Divarius для антидепресанта з лабораторій Chiesi - ім'я, віддане перевагу Дульцівії, занадто жіночній, Фульгеско, занадто чоловічій та Сибарії, занадто холодній.

Створення подібне до справжнього "тесту на тортури": "Імена поставлені в анімації, вставляються в газетні статті, записуються на телефонний комутатор, деталізує Олів'є Ору. Ми навіть робимо анаграми для підготовки будь-яких зловмисних реакцій. "З 1996 року компанія Dragon rouge міцно утвердилася у цій діяльності, маючи команду з трьох людей і доступ до всіх консультантів агентства". Пошук імен часто виснажує клієнтів, зазначає Крістіан де Берг, керуючий директор, відповідальний за відділ візуальної ідентичності дизайнерського агентства. Коли ідентичність присутня, це викликає ентузіазм і пришвидшує прийняття рішення. «Dragon rouge розробив методику для юридичної перевірки вище за течією, яка дозволяє нам працювати над потенційними клієнтами, які, як ми впевнені, будуть придатними для використання. Зі свого боку, Карре Нуар, демонтувавши центр створення імен, знову розглядає можливість посилити себе в цьому секторі. Агентство вже створило ексклюзивне партнерство з Bessis. Ми також повинні взяти до уваги Interbrand, велику консалтингову фірму, яка також має послугу «іменування».

Збільште свій досвід

Встановлені фахівці не сприймають цей конкурс прихильно. Номен, Каос, Апанаж та Raison d'être дотримуються легітимістської лінії: «Я не хочу займатися дизайном. Це дві різні роботи ", - стверджує Марсель Боттон." Дизайнерські агентства небезпечні для нас: вони занурені в бренд, мають хороших креативів і можуть зменшити витрати, пропонуючи послуги під ключ ", - визнає Жан-П'єр Готьє (Apanage). Однак ці компанії не виключають співпраці з комунікаційними агентствами, якщо з'явиться така можливість. Raison d'être брав участь у конкурсі на зміну назви UMP з Паризькою Венецією, Apanage співпрацював з Desgrippes на Air France.

Ці небезпечні особи, що створюють імена, хочуть, перш за все, покращити свій досвід, розвиваючи консалтингові послуги. "Ми не легітимні щодо візуальної ідентичності, але все більше і більше беремо участь у створенні платформ", - свідчить Іван Гаврилов, президент Kaos. Агенція консультувала Vivendi Environmentnement щодо зміни назви (без створення нової назви Veolia Environmentnement), і робить те саме з Raynal та Roquelaure щодо майбутнього асортименту консервів Buitoni та Maggi Saveurs du monde, придбаних у Nestlé. За словами Марселя Боттона, Номен розробляє "щорічні ексклюзивні контракти на консультування з брендами, які допомагають пом'якшити кризу." Рекламодавці переорієнтуються на свої сильні бренди, які вони розширюють, і ми працюємо над архітектурою брендів, підтверджує Антуан Масурель, асоційований директор Raison d'être. Теми, про які йшла мова, також змінюються: менше назв товарів, але більше назв місць або проектів. Фармацевтика також є сферою розвитку. "

Криза змушує нас бути розумними, якщо вірити Жан-П'єру Готьє (Apanage): «У мене менше проектів, але середня ціна послуги зросла. Я виставляю рахунок за визначення коротких 2000 євро на день, чого я раніше не робив. Клієнт не вражений, оскільки звик поводитися з його порадами таким чином. Ми не виробники списку слів, а головні гравці в процесі запуску продукту. "Незважаючи на тиск на ціни, агентство відмовляється знижувати ціну створення імені нижче 6500 євро.

Можливо, доказ того, що на професію це не впливає, це все одно породжує покликання. Двадцятисемирічний випускник філософії, який працював із CrÉNOM, Сіріл Гайяр щойно заснував свою агенцію Benefik (кивок Демоняку). Розміщений у бургундському селі з сімдесятьма вісьмома жителями, він стверджує, що мережі, що складається з п'ятнадцяти фрілансерів, і хорошого підключення до Інтернету достатньо, щоб його структура працювала. "Є місце для нової крові", - каже молодий чоловік. Усі його колеги сурмить про це: невдоволення створенням імен - це лише прохідна мода. Надто розтягуючи бренд, ми знецінюємо його. Вони впевнені, що рекламодавці незабаром повернуться до добре укомплектованих портфелів брендів. І одночасно виручить ці пристрасні слова.

Розвивайте нові професії

Збільште свій досвід