Упаковане молоко має довгий шлях до зрілого Ревіста Прогресів
У роздрібній торгівлі свіже молоко - це категорія з жорсткою конкуренцією між брендами, майже стабільна з точки зору обсягу продажів, але далека від досягнення зрілості. Зараз м'яч на суді виробників - їм потрібно переконати споживачів, що фасоване молоко краще, ніж молоко, привезене з країни у повторно використаному ПЕТ, та зробити цей продукт більш привабливим, диверсифікуючи пропозицію.
Аналізуючи показники продажів категорії, можна сказати, що 2018 рік не приносить нічого нового порівняно з минулим роком. Збільшення обсягів залишається помірним, аванс, зареєстрований за семестр, становив 3%, а у вартості 14% відбувся на тлі зростання цін на полиці майже на 11% за той самий період, згідно з даними аудиту роздрібної торгівлі, наданими Nielsen Romania. Ринок залишається поляризованим між великими брендами та приватними брендами мереж магазинів, останні мають частку 42% за обсягом та 31% за вартістю, в 2017 році. Цікаво, що в топ-5 брендів ми знаходимо бренди лише двох гравці, Lactalis (LaDorna та Albalact, з брендами LaDorna, Zuzu та Poiana Florilor) та FrieslandCampina (з Napolact та Oke). Слід зазначити, що французи з Lactalis, хоча і завершили поглинання Albalact у 2017 році, ще не об’єднали портфелі двох компаній, які в даний час працюють як окремі компанії.
Сукупно, п’ять найкращих марок свіжого питного молока за вартістю охоплюють майже половину категорії, згідно з рейтингом Нільсена. За оцінками Euromonitor, молоко є найбільшим сегментом місцевого молочного ринку, з річним обсягом продажів близько 250 мільйонів літрів. Якщо ми подивимося на споживання на душу населення, зареєстроване в Румунії, порівняно із середніми європейськими показниками, то потенціал зростання категорії стає очевидним. Мова йде про 13 літрів на душу населення вдвічі менше, ніж у Східній Європі, а в Західній Європі - менше третини споживання.
Але реальне споживання набагато вище, в основному покриваючись власним споживанням. "Частка непромислового молока становить 80% від загального споживання молока. Ми не вважаємо це перешкодою, це скоріше можливість для нас ", - говорить Крістіна Міклея, директор з маркетингу Albalact. Отже, в даний час найбільшим викликом для виробників є залучення нових споживачів у категорії фасованого молока.
Сегменти, які ростуть вище середнього рівня ринку
Органічна продукція виявляється найкращою, цей сегмент підтримується зростаючим попитом споживачів, а також зусиллями виробників просувати їх переваги та інвестувати в освіту споживачів. "Значна частина минулорічного приросту Napolact зумовлена екологічним асортиментом, який показав себе дуже добре. Це показує нам, що "біо" - це більше, ніж тенденція, це вже однозначний варіант для споживачів, які приймають найкращі рішення щодо свого здоров'я та своїх близьких. Ми хочемо бути лідерами в цьому сегменті ", - говорить Корнел Каремізару, генеральний директор FrieslandCampina Румунія. У продажах молочного асортименту Napolact Bio свіже молоко наразі становить близько 40% обсягів.
Атанасіос Джаннусіс, комерційний директор виробника молочної продукції Olympus Romania, також підкреслює потенціал цього сегменту ринку: «Зростає попит на органічне молоко. На рівні органічної категорії ми хочемо випустити ще щонайменше 5 продуктів до кінця року ”. Попитом на органічні молочні продукти сприяють люди, які дуже стурбовані здоров’ям себе чи своїх дітей, особливо молодих та обізнаних матерів.
Крім того, молоко як продукт, що балує, - це можливість для компаній, які хочуть покластися на диверсифікацію пропозиції. "Хоча категорія все ще невелика, ми вважаємо, що вона має важливий потенціал зростання, оскільки споживачі тепер мають більшу готовність випробувати нові асортименти та досвід. І останнє, але не менш важливе: ця категорія може представляти більш збалансовану альтернативу іншим продуктам та напоям у категорії десертів ", - говорить Крістіна Міклеа (Albalact). У 2018 році він прогнозує збільшення обсягу для сегменту ароматизованого молока на 10%, що приблизно втричі перевищує розрахункову норму для всієї категорії свіжого молока для споживання.
Ароматизоване молоко становить 1,2% від загального ринку, лідером цієї підкатегорії є Zuzu з часткою 45%, згідно з даними Albalact. Цього літа виробник доповнив портфель бренду Zuzu Dolce трьома асортиментами молока з шоколадом, з різними рецептами, що існували на сьогодні в асортименті Zuzu - шоколадом, шоколадом зі смаком бісквіта та карамелі та шоколадом з тортам яффи.
У цей час зростаючим нішевим сегментом є безлактозне молоко, яке в основному орієнтоване на споживачів, які не переносять лактозу. "Ми реєструємо тут збільшення обсягу та вартості понад 10% порівняно з попереднім роком, і ми вважаємо, що це сегмент, який значно збільшиться у найближчий період", - розповідає Міхай Мелтей, менеджер з продажу в Meggle Romania. Компанія працює виключно в сегменті UHT молока, який, на думку Мелтея, мав позитивний імпульс у першій половині 2018 року, відповідно до його очікувань. Краща еволюція була зареєстрована у підкатегорії UHT молока для кави (7,5 г та 10 г капсул). Фактично, залишаючись вірним своєму сегменту, який встановив його на ринку, нещодавно Meggle запустила нову марку в Румунії - Laura UHT Milk. "Ми все ще бачимо можливості в нішевих продуктах", - говорить Міхай Мелтей.
Освіта споживачів, важіль зростання
На ринку, де лише кожна п’ята споживана продукція - це фасоване молоко, виробники покладають свої надії на просвітницькі кампанії споживачів для розвитку галузі. "У категорії свіжого молока ми говоримо про жорстку конкуренцію. Але найважливішим аспектом тут є освіта споживачів. Вони повинні розуміти переваги якісного продукту на шкоду продуктам, які не виготовляються відповідно до законодавчих положень щодо збору, переробки, упаковки, маркування, збуту свіжого молока ”, - зазначає Афанасіос Джаннусіс. Таким чином, за його підрахунками, у майбутньому збільшення категорії молока відбуватиметься за рахунок інновацій, диверсифікації та зміни поведінки споживачів, які повинні усвідомлювати переваги якісних молочних продуктів.
У свою чергу, директор FrieslandCampina зазначає, що в цьому відношенні досягається прогрес, який є корисним для гравців молочної галузі: "Ми можемо спостерігати зміну сприйняття споживачами, більшу стурбованість безпекою харчових продуктів, що призводить до зниження рівня власного споживання та закупівель у сучасній та традиційній торгівлі ".
Інший вид молока поступається місцем імпорту на ринку
Вегетаріанська тенденція накладає свій відбиток на багато категорій продуктів харчування на ринку, серед яких молоко. Таким чином, рослинне молоко, яке часто вживають як замінник свіжого молока тваринного походження, розвивається як категорія на швидкості, що значно перевищує середньоринкову. Якщо у випадку з тваринним молоком сировина надходить переважно з Румунії, виробники інвестують великі суми у партнерство з фермерами, то тут ми знаходимо майже всю продукцію, вироблену за кордоном, оскільки обсяги продажів все ще невеликі і не сприяли б інвестиціям у місцеве виробництво . Єдиним місцевим виробником соєвого молока є доктор Еткер, який є власником торгової марки Inedit, що працює в декількох категоріях овочевих продуктів.
Дані аудиту роздрібної торгівлі Nielsen в Румунії показують, що частка рослинного молока становить лише 4% від загального обсягу роздрібного продажу молока, зафіксованого в роздрібній торгівлі, але значно зростає з року в рік. У 2017 році аванс склав 34% порівняно з попереднім роком, також у вартісному відношенні - тенденція, яка зберігалася у першій половині 2018 року, але зі значно нижчим показником (23%). Потенціал цього продукту також демонструє вихід найбільшого виробника безалкогольних напоїв на місцевий ринок - Coca-Cola HBC Румунія - у цьому сегменті, випустивши міжнародний бренд AdeZ. Цей крок відбувся в середині року, і компанія набрала чинності в цій категорії, спираючись на широкий асортимент товарів, враховуючи, що полиця овочевих напоїв у роздрібній торгівлі досить мала, з кількома десятками артикулів ( якщо говорити про гіпермаркети). Портфоліо AdeZ включає чотири варіанти овочевих напоїв із насіння, розфасованих у 800-мл ПЕТ-пляшки (соя, мигдаль, кокос та рис), та дві суміші насіння та фруктів у упаковках ПЕТ-250 мл.
Інші важливі випуски цього року належать Nordic Food (дистриб'ютор Alpro) та Parmafood Group Distribution (Valsoia). У випадку з Nordic Food це мигдальний напій без цукру, цього разу виготовлений із сирого мигдалю, а не з підрум’яненого мигдалю - як це було у випадку з оригінальним рецептом овочевого напою. Також у 2018 році компанія розширила свій асортимент органічних продуктів двома асортиментами: органічним кокосом та органічним мигдалем. Parmafood Group Distribution оголошує на 2018 рік новинку в профільному сегменті - напій з горіхових ядер, який рекламується як джерело енергії, антиоксиданти та вітаміни.
Будучи невеликим ринком, розширення асортименту продукції значною мірою відображається на продажах компаній-імпортерів у категорії профілів. За перше півріччя Parmafood досягла темпів зростання понад 100% порівняно з першими шістьма місяцями 2017 року.
"В ідеї розширення асортименту напоїв Valsoia принаймні новим асортиментом, ми підраховуємо, що у нас буде продаж, який у цьому сегменті в 2018 році досягне порогу 500000 лей", - заявляє Олена Марін, директор з розвитку дистрибуції Parmafood Group.
На ринковому рівні найбільші продажі повідомляють про соєві, мигдальні та кокосові напої. Варто також згадати ефективність власних брендів великих брендів, оскільки вони зросли в ціні на 45% у першому півріччі порівняно з аналогічним періодом 2017 року, також свідчать дані Nielsen. Згідно з минулорічними показниками, у них частка ринку становить 9%.
Конкуренція або взаємодоповнення?
На запитання, чи бачить вона диверсифікацію постачання рослинного молока на полиці як загрозу для молока тваринного походження, Крістіна Міклея звертає увагу на різні профілі споживачів: «Існують дві різні категорії, з різними споживачами. Споживачі рослинного молока - це, як правило, люди, які дотримуються певної дієти, тому вони не вживають продуктів тваринного походження ".
Зі свого боку Корнел Каремізару стверджує, що диверсифікація пропозицій завжди є корисною для споживача: «Існує різноманітна пропозиція щодо вмісту жиру, коров’ячого або козячого молока, органічного молока і так, є напої на основі рослинних жирів . Харчова цінність коров'ячого молока незаперечна, воно складається з білка, кальцію, калію, поживних речовин, які легко засвоюються організмом і необхідні при збалансованому харчуванні ".
Профіль споживача рослинного молока склала Олена Марін (Пармафуд): «Ті, хто хоче здорового способу життя, вегани, вегетаріанці, а також ті, хто не переносить лактозу, обирають споживання рослинного молока з кількох причин: він не містить лактози, він відмінно підходить для людей, які страждають на діабет, має низький вміст жиру і може знизити рівень холестерину в крові, він ідеально підходить людям, які повільно перетравлюють організм і мають високий рівень вітамінів ".
Надалі двигуном розвитку цього сегменту є підвищення обізнаності про харчові переваги продуктів з рослинними інгредієнтами, за словами Чіпріана Молдовеану, генерального директора Nordic Food. "У середньостроковій та довгостроковій перспективі ті продукти, які найкраще адаптуються до вимог споживачів, будуть успішними з точки зору харчового вмісту, а також доступності", - додає керівник.