Урок 2 Найдешевші товари не найкраще продаються - L Express
«Традиційна їжа» - це незакріплені страви, які традиційно готуються з рисового борошна, кукурудзи, пшениці або інших місцевих зерен, якими матері з низькими доходами годують своїх дітей.
Як продавати їжу проти недоїдання найбіднішим сім'ям? Hystra визначила вісім уроків. Друге: споживачі готові платити більше за дитяче харчування, яке, на їхню думку, є кращим.
Частка витрат, що виділяються на харчування сім'ями "основи піраміди" (ПП), які живуть менше ніж на два долари на день на людину, складає в середньому 60% їх бюджету. Однак недоїдання є причиною смерті понад трьох мільйонів немовлят та маленьких дітей щороку. Для боротьби з цією напастю було розроблено багато рішень, зокрема з метою покращення харчування матері та дитини під час критичної фази "1000 днів", від початку вагітності до другого дня народження дитини.
У червні Hystra опублікувала звіт, в якому за допомогою семи тематичних досліджень проаналізовано рішення, засновані на ринкових механізмах випуску збагачених харчових продуктів для дітей від 6 до 24 місяців за доступними цінами. Він зосередився на стратегіях збуту, збуту та розподілу цих продуктів. L'Express представляє вісім уроків, отриманих з цього аналізу, перекладених виключно французькою мовою. Повний звіт доступний англійською мовою на веб-сайті Hystra.
На ринку дитячих продуктів у країнах, що розвиваються, загалом існує велика різниця в цінах між тим, що ми тут будемо називати "традиційною їжею", та такою, як "продукція преміум-марки". «Традиційна їжа» - це незакріплені страви, які традиційно готуються з рисового борошна, кукурудзи, пшениці або інших місцевих зерен, якими матері з низькими доходами годують своїх дітей. "Продукція преміум-марки" - це збагачені харчові продукти, що продаються великими міжнародними брендами, такими як Cérélac (Nestlé) або Blédina (Danone), які часто імпортуються і призначені для соціально-економічних категорій AB (тобто двох найбагатших квінтилів доходу) [1].
У досліджених нами країнах продукти преміум-марок були в 12-36 разів дорожчі за кілограм, ніж традиційні продукти харчування - і тому недоступні для переважної більшості домогосподарств. Організації, що досліджувались у цьому звіті, встановили ціни на проміжний рівень між цими двома категоріями товарів, довівши, що навіть сім’ї BoP здатні і готові заплатити в п’ять-вісім разів більше ціни, ніж традиційні продукти харчування, щоб дати своїм дітям краще життя. кількість продукту, який вони вважають кращим [2]. На відміну від них, ці товари були щонайменше на 30% дешевшими, ніж товари преміум-класу.
Отже, надзвичайно важливо знайти "чарівну ціну" в цьому широкому діапазоні. Це не тільки доступно, але й зручно, тобто поєднувати місцеві монети та купюри, які, ймовірно, будуть на них покупці, які вони можуть витратити без дозволу третьої сторони., І відповідають "звичайній" місцевій ціні за ту саму тип продукту. Наприклад, в Індонезії "Мілкуат" узгодив ціну свого укріпленого молочного напою з ціною закусок, що продаються дітям у школах, або 1000 IDR (0,10 долара), що також відповідає невеликому місцевому зниженню.
"Сума, яку матері можуть заплатити лише однією монетою"
У Західній Африці кілька марок укріпленого борошна продають пакети добової дози (50-70 г), продаються за 200 FCFA (0,4 дол. США). Це сума, яку матері можуть не тільки заплатити однією монетою, але й вирішити витратити самостійно. Більшість продуктів, проаналізованих у нашому дослідженні, також продаються у більших пакетиках від 200 до 500 г, що достатньо для споживання одного-двох тижнів. Пропонування декількох розмірів упаковок дає змогу адаптуватися як до портфелів щоденних працівників (щоденно оплачуються, і хто скоріше купує пакети добової дози), так і до працівників, які отримують зарплату щомісяця або кожні два тижні (які купують найбільші упаковки).
Крім того, вікно можливостей, створене великим розривом, що існує між цінами на традиційні продукти харчування та цінами на товари преміум-класу, є досить широким, щоб мати можливість продавати два або більше продуктів, що дає можливість пропонувати споживачам пропозиції. різної вартості та цін. Деякі виробники вже прийняли цю стратегію, наприклад, такі, що підтримуються Нутріфасо, ініціативою retрета в Буркіна-Фасо, які розмістили свої укріплені каші на різних рівнях діапазону можливих цін.
Дійсно, хоча вони містять однакові пропорції вітамінів та мінералів, розмір та упаковка продуктів різняться. Найдешевше продається в поліетиленовому пакеті об'ємом 500 г, тоді як дорожче продається в 1,5 рази дорожче (за ту саму кількість) у мішках із фольги об'ємом 60 г, що надає йому вищого вигляду та гарантує більш тривалий термін зберігання. Milkuat має подібний підхід в Індонезії. У Кот-д'Івуарі, де ринок є більш зрілим, вже існує широкий асортимент товарів, що знаходяться між традиційними продуктами харчування та фірмовими продуктами.
"Іноді це недостатньо дорого, щоб бути хорошим"
Нарешті, можливо, протилежне інтуїції, найдешевші товари не є найкращими продавцями з кількох причин. Клеменс Мартіно, менеджер з маркетингових проектів компанії Gret, пояснює: "На місцях під час неформальних зустрічей ми помічали, що матері іноді бояться, що продукти не мають достатньої якості для своїх дітей, якщо їх ціна занадто висока. Низька. В іншому словами, це недостатньо дорого, щоб бути хорошим. Ось чому ми вирішили не продавати себе як найдешевший продукт на ринку, а як найкращий продукт, який ви можете запропонувати своїм дітям, і це мало значення ".
Справді, що стосується харчування немовлят, матері хочуть робити «те, що правильно» для своїх дітей: вони хочуть найдорожчий продукт, який вони можуть придбати, що доводить, що вони роблять все можливе. Таким чином, розповсюджувачі харчових добавок не повинні застосовувати ціноутворення з винятком витрат (яке полягає у додаванні мінімальної націнки до їх виробничих витрат, щоб підтримувати ціни якомога нижчими), а навпаки, встановлювати розумне ціноутворення, націлене на "чарівну ціну", за якою товар не лише бути доступною, але також привабливою для матерів з низьким рівнем доходу. Тому він матиме більше шансів дістати своїх дітей.
[1] Залежно від країни імпортне борошно коштує від трьох до семи доларів за 400 г, що відповідає приблизно тижня споживання харчових добавок. Для домогосподарств, які заробляють від семи до 30 доларів на тиждень (для домогосподарства від 3 до 10 осіб), неможливо витратити більше 10% своїх доходів (до того ж ця частка загалом близько 50%), щоб прогодувати лише одного члена їхньої родини!
Прочитайте наш повний файл
[2] Ці порівняння були проведені на основі однакової кількості продукту (наприклад, 100 г). Це пов’язано з тим, що матері не є дієтологами, і вони частіше порівнюють кількість (вага, розмір упаковки), ніж харчові цінності, щоб порівняти продукти та оцінити, яка з них є найціннішою.
Повернутися на початок сторінки Редакція представила цю статтю, і її інформація перевірена. Висловлені в ній думки жодним чином не є обов'язковими для L'Express.