Утримуйте, а не купуйте. Так критичні аналітики бачать телевізійну індустрію
Їхня робота полягає в тому, щоб орієнтувати інвесторів та випробувати членів правління: аналітики висловлюють свою думку, коли мова йде про медіагрупи, що перелічені в списку. DWDL.de пояснює їх роботу та запитує їх прогнози щодо потокової та телевізійної реклами.
Сара Саймон із банку Беренберг заявила, що ProSiebenSat.1 працює "в основному відповідно до очікувань" і, отже, має реальну цільову ціну 24 євро. На відміну від них, Патрік Шмідт з Warburg Research вважає, що ProSiebenSat.1 не запропонував "великих сюрпризів" і, отже, цільову ціну 13 євро. Два аналітики, дві рекомендації: один раз "Купуйте", один раз "Утримуйте". Обидва з того самого дня, 8 серпня, обидва у відповідь на однакові квартальні дані групи мовлення Унтерферингера.
Як виникає така різниця прогнозів у 11 євро (або 85 відсотків)? В одному з приватних банків Гамбурга старший аналітик із Лондона припускає, що ProSiebenSat.1 може зростати у другій половині року. У дослідницькій дочірній компанії іншого приватного банку в Гамбурзі старший аналітик радить бути обережними до кінця року з огляду на слабку прибутковість. Зрештою, обидві цінові цілі мають одне спільне: вони перевищують поточні показники частки ProSiebenSat.1, яка лише в серпні побачила позначку в 12 євро знизу.
"Ми дуже інтенсивно підтримуємо компанії, які аналізуємо, регулярно проходимо всі фінансові звіти, регулярно зустрічаємося з керівниками та співробітниками з питань інвесторів, подорожуємо з ними та інвесторами у фінансові мегаполіси від Лондона до Цюріха", - говорить аналітик Варбурга Шмідт. Інтерв'ю з медіажурналом DWDL.de його роботи. "Якщо ви робите це протягом більш тривалого періоду часу, ви добре відчуваєте розвиток компанії". Подібним чином поступають і колеги зі змагань. Спільною метою всіх інвестиційних банків та основною метою їхніх досліджень є якомога точніше консультування власних клієнтів та збереження їх у довгостроковій перспективі. Оскільки фокус в оцінці різниться, різняться і цінові цілі, у випадку з ProSiebenSat.1 в даний час між 11,90 євро в Credit Suisse і 30 євро в JPMorgan.
Як правило, аналітики підтримують фінансову модель для кожної компанії, яку вони підтримують, до якої включаються всі наявні дані, включаючи розвиток охоплення аудиторії та частки ринку, доходи від реклами та дистрибуції або інвестиції в нові платформи для медіа-компаній. Переважаючою моделлю визначення цінової цілі є дисконтований грошовий потік (DCF), при якому всі майбутні надлишки платежів компанії прогнозуються, а потім дисконтуються до дати оцінки з відповідною вартістю капіталу. Ставка дисконтування, яка використовується для цього, повинна відображати ризик руху грошових коштів і включати оцінку вартості грошей у часі, а також премію за ризик. Не випадково в "Берзен-Дойч" запитують, чи майбутні можливості та ризики вже "оцінені" в поточній ціні.
Як орієнтація та регулювання аналітики відіграють важливу роль, особливо для інституційних інвесторів, які не можуть розібратися з кожною цінністю настільки детально. Наприклад, саме аналітик Беренберга Саймон, проти загальної тенденції, видав рекомендацію щодо продажу ProSiebenSat.1 на початку 2015 року, коли частка групи, яка тоді все ще входила до списку MDax, була на 14-річному максимумі в 37 євро. Їх виправданням була надмірна залежність від класичного телевізійного бізнесу та сприйнятливість до цього спаду на рекламному ринку. Навіть якби зростання тривало деякий час, Саймон не зовсім помилявся: той, хто вступив рівно за три роки до цього за ціною 14 євро, наприклад, зі 100 000 євро, мав би тоді 264 000 євро - з яких 80 000 залишилось би сьогодні.
"Загалом, німецьким провайдерам буде неймовірно складно протидіяти переважній силі американських стримерів потужною альтернативою"
Патрік Шмідт, Warburg Research
Неодноразово аналітики також використовують фінансові конференції компаній, щоб переслідувати членів правління, мабуть, найдрібнішими деталями, що іноді може призвести до несподіваних думок. Сумною є телефонна конференція в листопаді 2017 року, на якій тодішній генеральний директор ProSiebenSat.1 Томас Ебелінг описав своїх глядачів як "трохи ожирілих і трохи бідних" (повідомляє DWDL.de). Набагато більш нешкідливим, але все ж цікавим є приклад з останнього виклику аналітиків для квартальних цифр ProSiebenSat.1 7 серпня, коли аналітик HSBC Крістофер Джоннен згадав про потокову платформу Joyn, точніше про наслідки перепродажу Права Бундесліги Discovery на DAZN.
Згідно з протоколом, генеральний директор Макс Конзе перервав його в середині запитання і чітко дав зрозуміти: "Це було свідоме спільне рішення, яке ми обговорювали між собою, і було дуже простим рішенням, що ігри в п'ятницю в Бундеслізі не були принципово чудовими з нашого почуття. достатньо, щоб зробити суттєву різницю. І тому наше спільне рішення полягало в тому, що кращою стратегією є монетизація цього, а потім використання грошей для більшої зосередженості на оригіналах та контенті ". Конзе не лише відступив від офіційних формулювань Discovery, але і від раніше популярного аргументу про те, що часткові права гравця Eurosport у Бундеслізі були цінним активом для зростання Джойна.
Маркус Йост ще більш скептично налаштований: він перевіряє такі акції, як ProSiebenSat.1, Springer, Telekom, Freenet, Alphabet та Vivendi від імені франкфуртської аналітичної компанії Independent Research. "Звичайний телевізійний бізнес буде постійно падати, доходи від реклами зменшуватимуться", - сказав Джост DWDL.de. "У той же час потокове передавання є настільки яскраво вираженим мережевим бізнесом, що величезну перевагу Netflix та Amazon важко наздогнати, навіть при великих інвестиціях". Для повноти слід зазначити, що американським аналітикам Netflix задають більш незручні запитання, ніж будь-коли. Примітно, що Netflix вже втратив передплатників у США "до того, як вони втратили значну кількість контенту і до того, як була пряма конкуренція з боку їх попередніх постачальників", - сказав на початку серпня аналітик Ведбуша Майкл Пахтер у "Голлівуд Репортер". Це свідчить про те, що лідер потокового ринку відчуватиме ще більший тиск, коли закінчуються ліцензійні угоди з Warner Bros., Disney, Fox та NBCUniversal.
"Досвід показав, що заголовки засобів масової інформації знижуються особливо рано і особливо різко в період спаду"
Маркус Йост, незалежне дослідження
Що стосується німецького телерекламного бізнесу, Патрік Шмідт винагороджує принаймні чітко помітний приріст адресного телебачення, хоча і з нижчої вихідної точки. "Питання в тому, скільки нових рекламодавців можна завоювати для цього і як швидко ви можете компенсувати зниження в інших місцях", - сказав аналітик Warburg. "Телерадіокомпанії йдуть по тонній лінії. Національний охоплення в поєднанні з емоціями все ще залишається їх найціннішим активом. Якби рекламодавці розглядали їх лише як регіональних провайдерів націлювання в майбутньому, це не було б в їх інтересах, оскільки тоді це було б тим більше з Google і Facebook конкурують ". І тоді є загальне занепокоєння щодо майбутньої рецесії. За словами аналітика незалежних досліджень Маркуса Йоста, цього є достатньою причиною для гострого попередження для галузі: "Досвід показав, що заголовки засобів масової інформації падають особливо рано і особливо різко в період рецесії, оскільки витрати на рекламу завжди є одним із перших пунктів, які потрібно скоротити". Поглянувши таким чином, не буде несподіванкою, якщо найближчим часом буде піднято ще кілька знаків "Затримати" або навіть "Продати".