Вага слів Мозок; Психо
Чи не хотіли б ви врятувати три чверті пасажирів корабля, що тоне, або дозволити чверті загинути? Ви, звичайно, помітили, що два питання рівнозначні, але більшість респондентів обирають перший варіант! Недавні дослідження показують, що спосіб задавання питань впливає на відповіді.
У рейсі Flim 93 пасажири літака, який повинен був врізатися у Вашингтон 11 вересня 2001 року, дізналися про те, що відбувалося на землі. Для того, щоб взяти під контроль літак, залишається силою слів переконати пасажирів пожертвувати собою, щоб врятувати столицю.
А тепер уявіть, що уряд представляє два варіанти наступним чином: з планом дій c загине 4000 людей; з планом дій d, є кожен третій шанс, що ніхто не помре, і дві третини шансів, що 6000 людей загинуть. Даніель Канеман, лауреат Нобелівської премії з економіки 2002 року та психолог Принстонського університету в США, та психолог Амос Тверський показали, що зіткнувшись з цими новими сценаріями, 78 відсотків людей обирають цей план. .
Проте ці дві пари планів - a або b і c або d - однакові: врятувати 2000 життів означає загинути 4000 людей, а у випадках b і d одна третина ймовірності врятувати всіх. Дорівнює дво- третини ймовірності втратити всіх. Логічно, що ваш вибір, яким би він не був, повинен бути однаковим, незалежно від того, як формулюються варіанти. Але це не так; ми віддаємо перевагу a до b, але реверс, коли площини описуються як c і d. З яких причин ?
Формулювання формує рішення
30 років тому Д. Канеман та А. Тверський показали, що ми по-різному реагуємо на вибір, що включає втрати, наприклад, кількість смертей, ніж на такі, що пов'язані з виграшем, наприклад, на кількість вижилих. Коли ми вибираємо між двома сприятливими результатами (а і б), ми прагнемо уникати ризиків і віддаємо перевагу певним (рятуючи 2000 життів). Але ми більше готові ризикувати, коли вибір показує втрати - психологічна тенденція, яка часто використовується при формулюванні варіантів. Потім ці результати Д. Канемана та А. Тверського викликали низку досліджень щодо впливу рецептури на вибір людей. Відтоді ми виявили різні способи, якими мова може впливати на наші рішення, часто протиінтуїтивно зрозумілі.
Наприклад, було показано, що люди можуть масово вибирати можливість, коли вона представлена як варіант за замовчуванням - варіант, який трапляється, якщо нічого не обрано. Але змініть параметр за замовчуванням, і більшість людей передумають. Контекст також може впливати на рішення: представлення варіанту, порівнявши його з більш дорогим, наприклад, може зробити його більш привабливим, ніж якби його асоціювали з більш цікавим варіантом.
До того ж ми всі були б непостійними. Робота з психології вибору показує, що ми не маємо усталених уподобань та цінностей; ми будуємо їх у відповідь на питання, з якими стикаємось, або на вибір, який ми маємо зробити. Чому ми такі різнобічні? Хоча вони часто здаються ірраціональними, ці дивацтва іноді мають певну логіку: використовувані слова можуть впливати не тільки на наш вибір, але і на те, як ми оцінюємо цей вибір, спосіб підтримувати нас у прийнятті рішень (див. Рамку на сторінці 33).
Розуміння того, як слова керують рішеннями, також дозволяє комунальним службам найкраще формувати свої повідомлення, щоб мотивувати людей, наприклад, щодо економії енергії. У деяких ситуаціях політики можуть використовувати варіанти за замовчуванням, щоб змусити громадянина вибрати варіант, який їм більше подобається. Таким чином, якщо ви усвідомлюєте підводні камені контексту, важливість пропонованого варіанту проти вибраного вами, це може дозволити вам краще реагувати на опитування, політичні кампанії та рекламу: завжди майте на увазі. Пам’ятайте, що майже всі задані запитання спрямовують ваш вибір на один, а не на інший варіант.
Теорія напівпорожнього скла
Д. Канеман та А. Тверський першими запропонували ідею про те, що два рівнозначні способи опису логічного вибору не обов’язково еквівалентні з психологічної точки зору; це те, що вони назвали теорією перспективи. Вони висвітлили взаємозв'язок між ціллю - яким є стан гри? - а суб’єктивне - як почуваються люди, стикаючись із цією ситуацією? - коли йдеться про збитки та прибутки (див. рамку на протилежній сторінці).
Згідно з теорією перспективи, хоча люди стають все більш і більш задоволеними, коли вибір стає сприятливим, їх щастя не збільшується лінійно з виграшем. Навпаки, емоційний стан людини - який є суб’єктивним - покращується дедалі повільніше, поки виграш ситуації майже не змінює задоволення людини - ефект, який економісти називають зменшенням граничної корисності. Наприклад, це означає, що врятувати 6000 життів - це не втричі більше задоволення від врятування 2000 життів; тому ризик врятувати 6000 життів здається поганою психологічною ставкою. Так, на думку Д. Канемана та А. Тверського, більшість людей не люблять ризикувати, коли стикаються з ними.
Так само, коли йдеться про негативні події, такі як смерть, емоційний стан людини погіршується все менше і менше із погіршенням ситуації. Таким чином, втрата 6000 життів не зашкодить втричі більше, ніж втрата 2000: ризик втратити нікого, отже, є гарною психологічною ставкою. Саме цей принцип змушує нас ризикувати, коли йдеться про втрати.
І саме спосіб представлення варіантів визначає, чи зацікавлений виграш чи програш. Вибираючи a проти b, ми оцінюємо виграш, а стикаючись зі сценаріями c та d, нас цікавлять збитки. Ось чому ми не готові ризикувати в першій ситуації, тоді як у другій.
Крім того, теорія перспективи вказує, що втрата даної величини спричиняє більше страждань, ніж приріст тієї самої величини. Іншими словами, зосередження когось на тому, що він не втратить, приймаючи рішення, буде мотивувати його більше, ніж показувати, що він може отримати. Як скористатися цим ефектом? Наприклад, щоб заохотити жінок відчувати груди, менш ефективно підкреслювати переваги раннього виявлення раку (виграш), ніж підкреслювати вартість пізнього виявлення (втрата). Або щоб заохотити власників будинків економити енергію, краще зосередитись на витратах витраченої енергії (втрати), ніж на економії рахунків за енергію (прибутки).
Сила вибору за замовчуванням
Інший спосіб вплинути на вибір - залишити інформацію в темряві. У США та різних європейських країнах людей, які поновлюють водійські права, запитують, чи погоджуються вони дарувати свої органи у випадку смертельної аварії. У 2003 році Ерік Джонсон з Колумбійського університету та Даніель Гольдштейн з Лондонської школи бізнесу, спеціалісти з питань прийняття рішень, показали, що понад 90 відсотків французів є донорами органів, і це стосується лише близько 25 відсотків американців - тоді як більшість американців схвалюють донорство органів. Чому це так? У Сполучених Штатах, щоб бути донором органів, ви повинні підписати бланк. Якщо ви не підписуєтесь, ви не є донором: цей варіант пропонується за замовчуванням, тому саме його обирає більшість людей. З іншого боку, у Франції все навпаки - ви є донором органів, якщо не зазначите (у національному реєстрі відмов), що не хочете бути; тому більшість французів є донорами, мовчки обираючи варіант за замовчуванням (див. рамку на сторінці 32).
У 2001 році економіст Бріджит Мадріллан з Університету Пенсільванії та Денніс Ши з Об’єднаної групи охорони здоров’я показали, що коли роботодавці змінюють процедури участі своїх працівників у даній програмі, від „вибору“ приєднатися ”- ми підпишіть форму для участі - щоб "вибрати відмову" (ми приєднуємось за замовчуванням), членство збільшується з 49 до 86 відсотків.
Чому параметри за замовчуванням так сильно впливають на рішення? Можливо, частково через неуважність. Життя складне, і не можливо на все звернути увагу. Саме з цієї причини більшість людей дотримуються свого плану мобільного телефону, незалежно від того, чи є він найбільш доречним. Пошук інших можливостей вимагає часу, і ви рідко готові піти на неприємності. Але лінощі та неуважність - не єдині причини потужності стандартних варіантів. У 2006 році в Каліфорнійському університеті в Сан-Дієго психолог Крейг Маккензі та його колеги показали, що більшість людей вважають варіант за замовчуванням рекомендованим варіантом.
З огляду на значення варіантів за замовчуванням, вони можуть бути використані, щоб підштовхнути людей у напрямку, який може покращити їхній добробут. Цей крок університетський юрист Касс Санштайн та економіст Річард Талер з Чикаго називають емансипованим патерналізмом. Таким чином, особи, що приймають рішення, вибирали б варіанти за замовчуванням з урахуванням уподобань людей (патерналізм), дозволяючи кожному робити інший вибір (емансипований).
Хоча не завжди вдається дізнатися вподобання кожного, про них часто здогадуються. У прикладі, коли роботодавці пропонують працівникам брати участь у тій чи іншій програмі, ми можемо припустити, що працівники хочуть брати участь, оскільки ми знаємо, що чим довше люди зберігають свою роботу, тим більше зростає їхня прихильність. І оскільки неможливо сформулювати варіанти нейтрально, чому б не підштовхнути людей у найцікавішому для більшості з них напрямку? ?
Третій фактор суттєво впливає на вибір: контекст. Варіант є більш-менш привабливим залежно від запропонованого вибору. Кілька років тому на американський ринок був представлений автоматичний хлібопекар. Ви змішуєте всі інгредієнти, натискаєте кнопку і через кілька годин у вас з’являється буханець хліба. Пристрій було продано за 275 доларів. Це дорого для виробника хліба? Ціну було важко оцінити, оскільки тоді на ринку не було порівнянного товару. Кілька місяців по тому виробник запустив «розкішний» виробник хліба, який продавався за 429 доларів. Продажі першої хлібопічки вибухнули - оскільки нова, дорожча машина зробила звичайну машину схожою на вигідну пропозицію.
Такі наслідки мають легіон. У 2002 році психолог Орегонського університету Пол Словіч запитав групу людей, скільки вони готові заплатити податки за запобіжний захід в аеропорту, який дозволить врятувати 98 відсотків із 150 людей, що перебувають під загрозою кожного року. Іншої групи він запитав, скільки людей дадуть, щоб врятувати 150 людей на рік. Перша група була щедрішою за другу. Чому? Зрештою, врятувати 100 відсотків із 150 людей - це краще, ніж врятувати 98 відсотків із 150 людей. Але коли число 150 не має контексту, ніхто не знає, наприклад, як гроші врятують ці життя. Крім того, 98-відсотковий рівень успіху здається вражаючим: учасники усвідомлюють важливість фінансового втручання.
Ось ще один приклад. Д. Канеман, К. Санштейн та їх колеги запитували групу людей, скільки вони готові дати для відновлення або запобігання катастрофам, таким як зникнення коралових рифів та небезпека, яка загрожує дельфінам. Інші запитували, скільки вони заплатять за програму профілактики раку шкіри серед працівників ферм. Дивно, але респонденти жертвують ту саму суму для порятунку дельфінів, як для профілактики раку шкіри! Але коли для третьої групи дельфіни безпосередньо конкурують з раком шкіри, люди витрачають на рак більше, ніж на дельфінів.
Сила контексту
Що тоді відбувається? Порівнюючи збереження дельфінів з іншими екологічними проблемами, дельфіни мають сильну емоційну цінність: тому ми витрачаємо гроші, щоб їх врятувати. Навпаки, рак шкіри знаходиться в списку проблем зі здоров’ям; тому даються порівняно невеликі суми. Але коли дельфіни та рак шкіри з’являються на одному рівні, рак вважається справді вартим інвестицій.
Тому думка людини змінюється залежно від контексту: питання, побудоване у вузькому контексті, швидше за все, перетворить проект з низьким пріоритетом у важливий момент у свідомості людей. І навпаки, широкий контекст може спонукати людей переглянути свої пріоритети. Отже, контроль за рамками дискусії може спрямовувати громадську думку в напрямку, обраному тими, хто керує контекстом.
Все це викликає питання: чи ми знаємо лише те, чого хочемо? Ми флюгери? Коли нам доводиться приймати рішення, ми думаємо, що раціонально оцінюємо свої уподобання та вибираємо варіант, який найкраще відповідає їм. Але результати досліджень щодо того, як мова змінює рішення, свідчать про інше. Замість того, щоб мати переваги та цінності, ми можемо створювати їх саме тоді, коли нам потрібно прийняти рішення. І, як ми щойно побачили, цінності та уподобання, швидше за все, підкоряються під вагою постановки питань. Тому важко розрізнити наші «справжні» цінності та уподобання. у випадку, якщо вони існують.
Візьмемо, наприклад, ставлення американської громадськості до податку на багатство - великого податку на майно багатих людей, коли вони помирають. Цей податок сплачує невелика купка людей - найбагатших у США. І все ж американський народ виступає проти цього податку і підтримує зусилля президента Джорджа Буша-його щодо його скасування. Як пояснити таке ставлення? Чи кожен американець думає, що коли-небудь стане багатим? я так не думаю.
Коли Г. Буш та його союзники у Вашингтоні розпочали свою кампанію проти податку на багатство, вони назвали це "податком на смерть". Уявіть, що дає ця нова назва. Хто сплачує податок на смерть? Померла людина. Як би смерть була недостатньо трагічною, влада шукає могилу, щоб отримати більше грошей. Гірше того, що померлий вже платив податки з цих грошей, коли їх заробляв.
Тепер припустимо, що замість того, щоб називати це "податком на смерть", ми називали його "податком на спадщину". Хто сплачує податок на спадщину? Живі - які на відміну від померлих ніколи не платили податок за ці товари. Той самий податок видається справедливішим під цією назвою.
То що насправді хочуть американці щодо цього податку? На це, здавалося б, просте запитання важко відповісти. Що б ми не оцінювали, ми знаходимося у владі його подання та контексту. Марно шукати нейтральний спосіб описати програму чи продукт; будь-які формулювання впливають на рішення, які будуть прийняті. Якщо ми пильно спостерігатимемо за тим, як представлені варіанти, ми зможемо краще розпізнати ефекти презентації та уникнути їх. Але ми ніколи не помітимо їх усіх.