Ваш капучино занадто дорогий?
Коли власник кафе нещодавно купив мені капучино, він сказав: "Це мені майже нічого не коштує". Але я зазвичай плачу 2,90 євро і думаю, що це великі гроші. І все ж ціна має сенс.
Це почалося, коли мені дали каву. Я сидів у кав’ярні, до якої ходив так часто, що серйозно замислювався про те, щоб заплатити оренду і дивитись на екран комп’ютера. Краєм ока я побачив руку, яка клала капучино на стіл. "Це в будинку", - сказав Джем, власник кафе і кафе. Потім нахилився до мене і прошепотів: «Нічого, мені це все одно майже нічого не коштує.» Він ухмильнувся в бороду і повернувся до прилавка. Шкода, у мене було б ще кілька запитань, особливо це: якщо капучино коштує так мало, чому він бере за це 2,90 євро?
Я давно підозрював, що кава надто дорога. Принаймні ціни не пропорційні тому, що ви платите за каву в зернах або порошок та молоко в супермаркеті. Півкілограма порошку еспресо середньої якості коштує близько п’яти євро, з нього можна виготовити принаймні 25 еспресо, один літр молока за один-два євро може наповнити піною десять чашок капучіно.
І це ціни, які платять звичайні споживачі, ресторатори отримують інгредієнти ще дешевше, так що вартість завареного з них кофеїну повинна бути значно нижчою за пів євро. Навіть якщо врахувати, що власники кафе та ресторанів несуть інші витрати, які вони враховують у ціні, кавові напої мають бути безнадійно завищеними.
Кава, ліцензія на друк грошей?
Цього разу я хотів дізнатись про це більше. Тому що гроші, які я кладу на каву біля дому, дійсно того варті. Через кілька місяців я витрачаю на це стільки, скільки курець на свої сигарети. Однак у мене була проблема: жоден власник кафе не хотів розповідати мені, як вони розраховували ціни на каву. Навіть звичайний балакучий Джем ухильно бурмотів, коли я намагався витягти з нього деталі.
Але в посібниках з гастрономії я постійно натрапляв на давнє правило гастрономії: Ви можете розрахувати ціну товару в меню, помноживши вартість товару на три. Отже третина на витрати на персонал, третина на витрати на товар і третина на додаткові витрати та прибуток. Тоді капучино мало б коштувати менше одного євро. Багато хто вважає цю формулу застарілою. У блозі Orderbird, постачальника гастрономічної касової системи, я читав, що премія від 700 до 1000 відсотків від вартості товару є загальною для кави. Прес-секретар Німецької асоціації готелів та ресторанів, про якого я запитував, не хотів це підтверджувати. "Немає даних".
Моя підозра на змову щодо ціни на каву підтвердилася. Продаж кави був лише ліцензією на друк грошей? Як інакше трапляється, що один за іншим магазин на моїй вулиці відмовляється і відкриває інший кав'ярня, який окрім капучино та латте пропонує лише мюслі та тістечка? Кафе, де завжди повно, незважаючи на фантастичні ціни до чотирьох євро за молочну каву?
Певне, що ми, німці, маємо досить інтенсивні стосунки з цим напоєм. Ми п’ємо більше кави, ніж пиво чи мінеральна вода. У середині 19 століття кавоварка, яка раніше була предметом розкоші, стала напоєм для всіх в Європі та Німеччині. Тому що, з одного боку, квасоля масово вирощувалася в Південній Америці, а з іншого боку, робітничий клас мав більше грошей витратити завдяки індустріалізації. У той час багато робітників мали на плиті своєрідний кавовий суп, у якому цілий день ламали хліб. Кава пригнічувала почуття голоду та робила її роботу більш пильною та цілеспрямованою. В основному кавова машина, яка сьогодні є в кожному німецькому офісі, виконує однакову функцію. Після Другої світової війни кава була символом економічного дива в Німеччині: ви могли знову щось собі дозволити.
Справді, що капучино повинно коштувати
Поки я ще шукав відповіді у сфері громадського харчування, я підрахував за допомогою групи Krautreporter у Facebook, скільки насправді коштує приготування належного капучино вдома. Мій приблизний підрахунок на початку враховував лише вартість інгредієнтів. Тепер ми розрахували й інші фактори: Найдорожчим є, звичайно, кавоварка-еспресо, яка, якщо ви хочете приготувати напій, який дійсно можна порівняти з капучино в кафе, повинна бути класичною машиною для портафільтра - експерти погоджуються. Така машина може легко коштувати кілька тисяч євро. Дилер кавової машини сказав мені, що гарна модель початкового рівня доступна приблизно за 600 євро. Включаючи інші фактори, такі як очищення, обслуговування та фільтр для води, я закінчив з ціною близько 69 центів за чашку капучіно, припускаючи дві чашки на день. Дешевше стає, якщо ви п'єте більше, тому що тоді придбання автомата вигідніше. Якщо взяти за найдешевшу каву в порошку та найдешевше молоко-знижку, то це буде лише близько 55 центів за чашку (детальніше про рахунок у примітці).
Я припустив, що ціна кілограма кави становить 18 євро. На думку всіх експертів, з якими я перевіряв, 15 євро - це абсолютна мінімальна ціна якості. Для еспресо потрібно близько 10 грамів меленої кави, що відповідає 18 копійкам. Щодо молока, я припускав 99 центів за літр, тож не найдешевше молоко, але і розкоші теж немає. Рамона Хайн, яка з'являється в тексті нижче, рекомендує більш дорогу якість "Деметри", яка є найвищим рівнем якості, яка, за словами Хайна, також піниться найкращою та найжирнішою. Для мого домашнього розрахунку я вважаю звичайні ціни на супермаркетах більш реалістичними. Я підрахував, що машина портафільтра коштує 600 євро та термін служби 10 років. Потім є витрати на електроенергію - в Німеччині кіловат-година коштує в середньому 29,16 цента, а також витрати на фільтри для води, очищення та обслуговування машини. Витрати на воду настільки низькі, що їх навряд чи можна було б розрахувати (літр питної води коштує в середньому 0,2 цента). Загалом, я обмежився чистими витратами споживання.
До речі: хороше молоко та соєве молоко коштують однаково. Якщо за соєве молоко беруть 50 центів більше, це насправді не виправдано.
69 центів! І я заплатив у чотири-п’ять разів більше за свій капучино! Я почувався розірваним приємним Джемом та його колегами. Але потім я нарешті знайшов того, хто міг би пояснити мені більш детально, як складена ціна на капучино в кафе.
Рамона Хайн з Берлінської школи кави, яка також пропонує семінари для початківців, подала мені приклад того, як ресторан може розрахувати ціну своєї капучино:
1,80 євро мінімальна ціна - я міг зрозуміти цей розрахунок. Однак, зазначає Хайн, ресторатор на цьому нічого не заробляє. У цей розрахунок включено невеликий прибуток, але він настільки жорсткий, що навряд чи щось залишається, як тільки виникають додаткові витрати або клієнти не приходять. Тому Хейн рекомендує встановити коефіцієнт трохи вище: якби ви використовували коефіцієнт 4 замість 3,3 у своєму розрахунку, ви отримали б 25 відсотків прибутку, якби справи йшли добре. Отже, хороша ціна на капучино склала б 2,19 євро брутто.
Ми платимо за почуттями, а не за вартістю
Я знаю точно один магазин у моєму районі, який насправді продає пристойний капучино за цю ціну. Ми не говоримо про речі, які повністю автоматична машина викашлює на пекарні. Це може бути приємним смаком, якщо машина насправді використовує справжнє молоко - ні в якому разі не слід розуміти, що варіант із спіненим молоком із сухою також широко поширений. Насправді такий капучино повинен бути набагато дешевшим, ніж напій з бариста.
Для порівняння: роздрібна група Metro за зразковим розрахунком чашки для рестораторів розраховує, скільки коштує капучино з повністю автоматичної машини: цілих 17 центів. «Завдяки каві можливі високі продажі з невеликою вартістю товарів!» - захоплено пише «Метро».
Тож це справді так: кава (майже) завжди продається занадто дорого. Принаймні, якщо ви припускаєте, що ціна інгредієнтів та зусилля повинні чітко відображатись у ньому. Ну, це те, що я дізнався далі, але гастрономія не працює. Оскільки мінімальна ціна, яку розраховують ресторатори, має лише обмежене значення для ціни, яка в кінцевому підсумку потрапляє в меню. Зрештою, це визначається ринковою ціною - тобто тим, що клієнт готовий заплатити. Якщо всі інші кафе за капучино беруть 2,70 євро (це середня ціна в Лейпцигу, найдешевша в Німеччині) або 3,50 євро (така середня ціна у Франкфурті-на-Майні), власник нового кафе буде за ними Не брати просто два євро за каву. Це не обов’язково: клієнти готові платити високі ціни на каву. Це так само пов’язано з розвитком кавової культури в Німеччині.
Хоча кава в Німеччині явно означала фільтруючу каву з моменту винайдення кавового фільтра на початку минулого століття, наша культура кави значно змінилася з початку тисячоліть. За останні кілька років продажі еспресо різко зросли, і зараз роздрібні торговці продуктами харчування продають їх у сім разів більше, ніж у 2001 році. У великих містах Німеччини будують невеликі жаровні. Коротше кажучи: наші вимоги зросли, ми розробили поціновувач навколо кави і підняли носа до гіркого пива наших предків. Знати про каву - це все одно, що бути знавцем вина, лише більше підходить для широких мас.
Ресторатори користуються цією тенденцією, стягуючи високі ціни на свої кавові страви. Але це також стало мені зрозумілим у подальшому процесі мого дослідження: мотив - це не просто обкрадання. Стефані Альбрехт, яка роками керує кількома кафе в Берліні (і одружена з редактором Krautreporter Себастьяном Ессером - добре мати стосунки), пояснила мені: «Треба битися, коли їси. Кавою ви компенсуєте те, що загубите в іншому місці ». Наприклад, її тарталетки, вишукані витвори, які більше схожі на прикраси, ніж на щось їстівне, за реалістичним розрахунком мали продаватися за вісім євро за штуку. Жоден клієнт не заплатив би за це. Тому що німці дуже пильно дивляться на ціну їжі, ніж на напої.
Однак ми платимо більше за відчуття, ніж за те, що продукт справді вартий.
Тому кожен ресторанчик, який хоче досягти успіху, також повинен мати справу з психологією ціноутворення. І дізнається, як ірраціональні клієнти приймають свої рішення. Наприклад: «Багато людей пов’язують число дев’ять з недорогим, а число нуль - з якістю. Дешева пляшка вина коштуватиме більше 19 євро або 29 євро, дорожча - 50 євро або 60 євро. Обидва номери надсилають різне повідомлення ”, - пише газета загального готелю та громадського харчування.
Кожен орендодавець працює зі змішаним розрахунком
Шніцель не може коштувати більше 12-14 євро, навіть якщо орендодавець навряд чи заробляє на ньому гроші. Натомість капучино, якому потрібні лише два інгредієнти та два етапи роботи, коштує нам набагато більше стосовно фактичних витрат.
Тож кожен ресторанчик дізнається, що йому доводиться працювати зі змішаним розрахунком, при якому низький прибуток або навіть збитки, які він приносить із стравами в меню, компенсуються більшим прибутком із напоями. Це працює з вином та мінеральною водою так само, як і з чаєм, який зазвичай є просто чашкою гарячої води з пакетиком, і особливо добре з кавою, яку можна продати не тільки за високу ціну, але яку ми також п’ємо багато.
Наслідком цього дисбалансу є успіх Starbucks та кав'ярень, які працюють за тим самим принципом: вони продають переважно продукт, що приносить прибуток, а саме каву, а в іншому випадку пропонують лише невеликі закуски та тістечка, за які ви можете не потребує ні кухарів, ні кондитерів, ні кухні. Starbucks та подібні також продають найвигідніший кавовий продукт із усіх видів, кава у великих масштабах. Латте у паперовій чашці навіть не коштує офіціанту та столу.
До речі, Starbucks не хотів давати мені жодної інформації про те, як мережа обчислює ціни на каву. Я отримав надзвичайно туманну відповідь, яка мала відношення до мого прохання. У відповідь на подальші розслідування мені з жалем повідомили, що ніякої інформації надати не можна. Згідно з індексом цін на каву постачальника офісних послуг Service Partner One, ціни на каву у Starbucks у всьому світі потрапляють у дорогу категорію.
Насправді, я подумав наприкінці свого дослідження, вам не потрібно запитувати себе, чому кава така дорога - але чому ми хочемо платити лише так мало за їжу.
Якщо вам сподобалась ця стаття: Krautreporter фінансується лише такими людьми, як ви, його членами. Допоможіть нам написати більше таких текстів. Тут ви можете отримати інформацію про членство.
Ріко Грімм допоміг підготувати статтю; Віра Фреліх має коректуру; Мартін Гоммель вибрав фотографію (iStock/jacoblund), Грегор Вайхбродт зробив графіку.
Ця історія має не лише це!
Але це було написано для членів Krautreporter. Станьте учасником пробного періоду, щоб прочитати повну історію.