Здорова їжа не завжди рожева
Що стосується деяких рідкісних дуже успішних засобів масової інформації (Actimel, Essensis), функціональна їжа намагається завоювати широку громадськість у довгостроковій перспективі через непомірні ціни та переваги, які не завжди відчуває споживач.
Центр площею 30000 м2 у паризькому регіоні, 500 дослідників та інженерів, що працюють за пробірками, річний бюджет 130 мільйонів євро. Ні, ви знаходитесь не в лабораторії Санофі-Авентіс, а у Вітаполе, R & D-центрі Danone. Тут вийшли Actimel, Danacol та інші Ессенси. Йогурти “високотехнологічної їжі”, призначені стати бестселерами у західних гіпермаркетах та супермаркетах. Ці продукти, що продаються дорожче за основні продукти, - які зараз кваліфікуються як функціональні, а вже не є лікарськими продуктами - дозволяють виробникам робити найкращі націнки. Що привітав себе минулого року бос Danone Франк Рібу в інтерв'ю журналу "Challenges": "Якщо промисловець продає більше, збільшивши ціни, я не бачу проблеми. "
Французи не зцілюють себе їжею
Проблема в тому, що інколи виробники продають менше, збільшуючи ціни. Actimel та інші Ессенсі трохи схожі на дерева, які ховають ліс. Kellogg's, Novartis, Unilever і навіть Danone заплатили ціну за певні товари в гонці за цибулю-шалот, за якою споживачі більше не можуть стежити. Навіть якщо він все більше турбується про своє здоров’я. "Виробники дали неправильну відповідь на реальну проблему", - сказав Ксав'є Терлет з дослідницької фірми XTC. Виробник продуктів харчування ніколи не повинен пред'являти претензії до здоров'я на шкоду смаку. “Тому що коли він ходить по магазинах, споживач купуватиме, що їсти, а не чим лікувати.
Це, можливо, не помічали менеджери фармацевтичної групи Novartis, коли випускали свою лінійку функціональних продуктів Aviva. Зернові, шоколадні напої та інше печиво, яке має бути корисним для серця, кісток та кишкового тракту. Продукція в 3–5 разів дорожча, ніж у конкурентів. "Ми націлені на масовий ринок з цими продуктами", - запевнив Аль П'єргалліні, президент підрозділу з питань охорони здоров'я Novartis під час запуску в 1999 році. Споживачі платитимуть більше, якщо продукт матиме реальну користь для здоров'я, підкріплену клінічними випробуваннями . "З несхваленням. Споживачі не стежили за цим. Наприклад, на пластівцях для сніданку, навіть після падіння ціни на 20%, продукт все ще був утричі дорожчим, ніж його аналоги на ринку. Після року роботи у Великобританії марка була знята з полиць.
Ніша вузька
Занадто високі ціни та бренди, які споживачі не завжди ототожнюють із правильними товарами. "Бренд повинен бути надійним, і перш за все він повинен бути відомий широкому загалу щодо сегменту, на якому він випускається", аналізує Джуліан Меллентін, директор британської дослідницької фірми з питань харчування. Novartis заплатив ціну Aviva, створеною з нуля. Більш дивно: гіркий провал Danone через Ла-Манш із водою Activ, збагаченою кальцієм. Товар, знятий з продажу через п’ять років після його випуску (читати вище).
Помилок цього типу настільки багато, що деякі експерти ставлять під сумнів долю функціональної їжі. "Успіх Actimel пов'язаний з випадковістю", - сказала Бабет Ле Форестьє, директор з досліджень TNS Media Intelligence. Вони випустили потрібний продукт у потрібний час. Після цього будьте обережні, щоб не переплутати їжу та ліки! "
Останні успіхи у функціональній їжі - це також ті, які не обіцяють чудес. Просто продукти з низьким вмістом цукру (Coca-Cola Zero) або багаті фруктами та овочами (Knorr Vie) і які надають почесне місце смаку. "Споживачі хочуть, перш за все, купувати продукти, які їм подобаються", - підтверджує Джуліан Меллентін. Тим паче, що вимоги щодо здоров’я будуть більш суворо регламентовані. "Ця система буде обмеженою для виробників, оскільки їм доведеться обґрунтовувати викладені ними факти", - сказала Амелі Піно, менеджер з питань харчування в консалтинговій компанії Alcimed. Тому в майбутньому функціональні вироби повинні бути. функція.