Зміна медичної реклами Що насправді дозволено робити лікарю?

Кок, Стефан

Автор протягом 24 років консультує медичну практику, стоматологічну практику, аптеки та центри медичної допомоги та надає відповіді на найпоширеніші питання з питань маркетингу в медичній практиці.

Навіть сьогодні широко поширена помилкова думка, що таким медичним працівникам, як лікарі, стоматологи чи фармацевти, заборонено рекламу та сучасні маркетингові заходи. Але вимоги сучасного ринку не зупиняються ні перед ким, і тому лікарі все частіше вимагають своїх прав. «Свобода окупації», закріплена у статті 12 Основного закону, тепер передбачає зовнішню рекламу. Як результат, заборони, передбачені Законом про рекламу лікарських засобів (HWG), останніми роками дедалі більше лібералізуються. І все-таки не все, що може бути дозволено, дозволено. Огляд питань, які найчастіше задаються в консалтинговій практиці:

Чи повинен лікар або фармацевт взагалі афішувати свою роботу?

Пацієнти можуть реалізувати своє право на вільний вибір лікаря та лікування лише за наявності відповідної інформації. Згідно з дослідженням Роланда Бергера на другому ринку охорони здоров’я, пацієнти витрачали б приблизно на 16 мільярдів євро більше на своє здоров’я, якби були відповідні пропозиції або якщо вони були з ними знайомі. Це означає: Те, що було заборонено десять років тому, не тільки дозволено сьогодні, але й часто бажано. З точки зору медичних працівників також існує потреба оприлюднення послуг. Ні лікарі, стоматологи, альтернативні лікарі, ні фармацевти не користуються окремим захистом, а навпаки, конкурують. Практика або аптечний маркетинг неминучі. Для багатьох медичних працівників це означає дуже особливий виклик, зокрема, оскільки це не було частиною їхнього навчання.

Яка реклама дозволена?

В принципі, професійна, професійна інформація дозволяється згідно з пунктом 1 розділу 27 (зразка) професійного кодексу поведінки німецьких лікарів (MBO). Сьогодні всі сходяться на думці, що це може бути лише бажаним, особливо щодо добробуту пацієнта. Тому що, якщо ви хочете прийняти правильне рішення, ви повинні бути повністю поінформовані. Це стосується як вибору лікаря, так і вибору лікування. Дозволено багато, але не все. Деякі з методів, що використовуються бізнес-спільнотою, цілком можуть бути заборонені лікарям. Згідно з MBO, непрофесійна реклама категорично заборонена. Лікар не може ні ініціювати, ні терпіти це через інших.

Що означає непрофесійна реклама?

Зокрема, непрофесійна реклама - це рекламна, оманлива або порівняльна реклама. Це, серед іншого, включає свідоме викриття лікаря як особистості замість його досягнень та навичок. Сюди входить реклама з незрозумілими іменами, які можна сплутати, наприклад, з навичками, які важче набути, а також порівняння з конкурентами. Все це заборонено. Крім того, забороняється будь-яка форма реклами з розпусними або кричущими засобами, наприклад, безглузда або рекламний контент типу "Ми подбаємо про вас якнайкраще. . "Або" Ми - номер один у медицині ".

До яких обмежень веде "Закон проти недобросовісної конкуренції"?

Закон проти недобросовісної конкуренції забороняє рекламу, яка вводить в оману і не об'єктивно порівняльна, а також погіршує конкуренцію на шкоду конкурентам або необгрунтовано дратує споживача. Недобросовісна конкуренція також існує, якщо не виконуються вимоги щодо правильності, однозначності та чіткості висловлювань, експлуатується почуття страху, приховуються побічні ефекти або містяться науково суперечливі наслідки. У позитивному плані це означає: Інформація допустима лише в тому випадку, якщо вона є правдивою та доречною, подається зрозумілим для пацієнта способом і передається у зв'язку з професійною діяльністю.

Що означає реклама, що вводить в оману?

Оманлива реклама використовується, наприклад, коли можуть виникнути помилкові уявлення про особу лікаря. Конкретно це означає: неоднозначність, двозначність, приховування важливих фактів, використання немедичного вченого ступеня. Оманливим є також, якщо, наприклад, окрему практику називають «інститутом», «денною клінікою», «медичним центром» або «медичним центром», не відповідаючи вимогам. Назва могла б натякати на щось, що не відповідає фактам, і тим самим вводити пацієнтів в оману.

Що означає порівняльна реклама?

Лікарям також заборонено проводити порівняльну рекламу. Це означає, що не можна встановлювати просторові посилання чи імена інших колег. Крім того, жодної девальвації інших колег через суб’єктивні коментарі на кшталт «На відміну від практики XYZ, за нами буде добре доглядати. . . ", Можна зробити.

Які захворювання заборонено рекламувати?

Згідно із Законом про захист від інфекцій, хвороби, які заборонені для реклами, є захворюваннями, що підлягають повідомленню, або інфекціями, спричиненими патогенами, про які потрібно повідомити. Злоякісні новоутворення та хвороби, що викликають залежність, за винятком нікотинової залежності, не можуть рекламуватися. Інші "некомерційні" хвороби також включають хворобливі ускладнення під час вагітності, пологів та післяпологового періоду

Чи є різниця між рекламою всередині та поза практикою?

Різниця велика: в рамках практики можливо багато чого, що заборонено на вулиці. Поза кабінетами практичних занять може не відображатися інформація у вигляді газетних додатків, розповсюдження друкованих предметів (наприклад, кулькових ручок), спеціальних пропозицій або навіть розцінок цін на окремі послуги. Однак на практиці це навіть дуже бажано. Оскільки детальна інформація допомагає пацієнтам формувати свою думку.

Яка реклама зараз дозволена згідно із Законом про рекламу лікарських засобів?

Заборони від HWG були лібералізовані все більше і більше в останні роки - останнім часом у листопаді 2012 року, коли другий закон вносив зміни до фармацевтичного законодавства та інших нормативних актів. Це скасувало низку заборон, що стосуються реклами поза спеціалізованою спільнотою. Наприклад, реклама з експертними звітами, сертифікатами, науково-технічними публікаціями та посиланнями на них стала допустимою, за умови, що це не пов'язано з рекомендацією.

Стало можливим рекламувати заяви пацієнтів (відгуки) до тих пір, поки вони не робляться образливими, відразливими або оманливими. Іншими словами, заяви третіх сторін, як правило, дозволяються - за умови, що люди не можуть заохочувати споживання наркотиків, виходячи зі своєї обізнаності. Зараз також дозволено використання іноземних та технічних термінів. Якщо немає сугестивного характеру, можуть бути представлені особи в робочому одязі та зображальних зображеннях хвороб, наслідків або порівнянь до та після, а також історії хвороби. Завжди слід гарантувати, що висловлювання не робляться образливим, відразливим або оманливим або що вони не можуть призвести до помилкової самодіагностики. Завжди слід дотримуватися медичної таємниці.

Загальну заборону на рекламу з почуттям страху знято. Однак реклама наркотиків, створюючи страх і тривогу, залишається неприпустимою. Скасовано заборону на публікацію, яка призводить до визнання певних захворювань, недуг, тілесних ушкоджень чи патологічних скарг у людей. Якщо недоречне або надмірне вживання наркотиків не заохочується, дозволяються навіть змагання та розіграші.

Будь-яка "реклама, що вводить в оману", тобто неправдиві твердження, зокрема про ефекти продукту, або приховування або дрібницю ризиків застосування, залишається забороненою. Заборона на рекламу, орієнтована переважно на дітей віком до 14 років, також застосовується без обмежень.

Що в основному дозволено?

Загально дозволеними, тобто також поза межами практики, є деталі кваліфікації, основні сфери діяльності та організаційна інформація. Сюди також входить така інформація, як адреса в Інтернеті, електронна пошта та номер мобільного телефону. На відміну від раніше, вся ця інформація може передаватися незалежно від особливих випадків. Це означає, що сьогодні, наприклад, рекламу в газетах можна розміщувати в будь-який час.

Окрім домашньої сторінки практики, також дозволяються посилання на таблички з іменами на місцях або на картах міст, які розповсюджуються безкоштовно. Можливі також реклама транспортних засобів, мультимедійні презентації та реклама в друкованих ЗМІ. Посилання на сертифікацію практики, ненав’язливий (практичний) логотип так само допустимі, як фактична інформація в ЗМІ. Рекламні листівки та інформаційні брошури, що відображаються у практичних кабінетах, можуть містити не лише організаційну інформацію, огляд спектру послуг, але й особисту інформацію про лікаря. Також дозволяються художні виставки та "дні відкритих дверей" на практиці, а також спонсорські заходи для соціально-культурних заходів.

Нехай пацієнти отримують подарунки?

Ділові подарунки, "подарунки", дозволяються. Тому дозволяється передавати пацієнтам предмети, такі як обкладинки для друкованих чіп-карток, ручки чи календарі. Однак вартість за штуку не повинна перевищувати 4,99 євро. Багато виробників роздач задовольняють ці потреби.

А як щодо альтернативних форм реклами, таких як системи відкликання?

З усіма системами відкликання слід зазначити, що вони дозволяються лише з письмовою декларацією про згоду - якщо немає медичних показань. Як приклад, деякі практики пропонують своїм пацієнтам (за запитом) послугу, яка нагадує їм про профілактичні заходи дружнім листом. Таким чином, лікар має можливість приємно запам'ятати себе, а пацієнт задоволений послугою. Якщо пацієнт має письмову заяву про згоду, можна навіть розсилки.

Існують обмеження щодо рекламних носіїв?

На відміну від минулого, форми рекламних засобів масової інформації вже не диференціюються. Зараз велика кількість засобів комунікації доступна для медичних працівників: з веб-сайту, флаєрів, плакатів, демонстраційних стендів (стопорів для клієнтів), телевізійних залів очікування, карток зустрічей, реклами, PR, Інтернету, ярмарків, радіо, телебачення, спонсорської діяльності, через навчання персоналу аж до рекомендацій або навіть партизанського маркетингу - все дозволено. Усі рекламні засоби, незалежно від того, є вони практичними знаками, фірмовими бланками, бланками рецептів, Інтернет-презентаціями чи рекламою, розглядаються однаково. Це більше не розмежовується між різними засобами масової інформації, але все завжди залежить від конкретного дизайну форми, змісту та обсягу в конкретному випадку.

Публічний імідж, спрямований на сприяння професійному успіху, є одним із основних прав свободи медичного працівника. У будь-якій формі презентації на практиці або практичної реклами необхідно враховувати, що на додаток до професійного кодексу існують закони, які обмежують рекламу лікарів. На додаток до типового професійного кодексу та закону про боротьбу з недобросовісною конкуренцією, закон про рекламу наркотиків забезпечує важливу основу.

Колишній федеральний конституційний суддя Ренате Йегер часто цитується як підходяще керівництво: "Інформація, яку запитує пацієнт і яка подається пацієнту з точки зору змісту, зрозумілими словами, уникаючи будь-яких оманливих і без перебільшення, покращує взаємозв'язок між Лікар і пацієнт і, отже, охорона здоров'я ".

На додаток до дотримання законодавчих вимог, позиціонування практики повинно враховуватися при всіх рекламних заходах. Тільки ті, хто може чітко назвати свій спектр послуг, знає своїх пацієнтів, їх побажання та конкуренцію, здатні передавати свої послуги орієнтованими на потреби і, таким чином, на пацієнта.

Стефан Кок, керуючий директор, Kock + Voeste,
Забезпечення засобів існування для Heilberufe GmbH, Берлін