Adidas хоче бути більш чуйними, щоб пришвидшити своє зростання Les Echos
• Німецький виробник спортивного обладнання має на меті оборот 22 мільярди євро в 2020 році. • Він хоче помножити вагу електронної комерції на чотири, щоб досягти 2 мільярдів євро.
Adidas прагне розпочати знову. Під час зустрічі з інвесторами спортивна група досягла своїх цілей на наступні п’ять років. Група виявила себе амбіційною, однак, не сподіваючись скоро скинути Nike, світового лідера виробників спортивного обладнання. Зі своїм флагманським брендом Adidas, американською дочірньою компанією Reebok та брендом гольфу Taylor Made група Herzogenaurach орієнтується на середнє зростання продажів від 7 до 9% на рік. За поточного обмінного курсу це означало б оборот 22 млрд. Євро до кінця десятиліття проти 14,5 млрд. Сьогодні. "Очевидно, що нам не вдасться стати світовим лідером із такими темпами зростання", - визнав шеф групи Герберт Хайнер. З іншого боку, це повинно дозволити нам зміцнити свої позиції лідера або стати такими на кількох ринках. "
Втрата привабливості
У важкій ситуації німецька група виходить з 2014 року, який відзначається зниженням продажів у США (особливо в гольфі), кризою в Росії, де вона є лідером, і падінням євро. Герберт Хайнер зізнався, що помилявся з попередньою стратегією "Маршрут 2015", оголошеною п'ятьма роками раніше.
Побудована на занадто статичній концепції, Adidas втратила привабливість для клієнтів. Зараз мова йде про те, щоб зробити організацію більш "спритною та швидкою". Від футболу до бігу - кожен вид спорту матиме власний менеджмент, відповідальний за створення, поки продукція не буде поставлена на ринок. Кількість моделей також зменшиться на чверть, але можливості персоналізації одягу та взуття будуть помножені.
Йдеться також про поширення на всю групу логістичних нововведень, випробуваних її брендом готових до пошиття одягу Neo для підлітків. Це може мати нові товари в магазині через 45 днів, тоді як галузевий стандарт становить 12-18 місяців.
Що стосується дистрибуції, контрольовані власною сферою продажу повинні становити 60% продажів до 2020 року проти 50% в даний час. Також обсяг електронної комерції можна помножити на 4, перейшовши з 0,5 мільярда цього року до 2 мільярдів.
З географічної точки зору, маркетингові інвестиції будуть збільшені в шести великих містах: Лос-Анджелесі, Нью-Йорку, Шанхаї, Токіо, Лондоні та Парижі. Виробник обладнання розраховує досягти 80% продажів на чотирьох ключових ринках: Північній та Латинській Америці, Європі та Китаї. Сполучені Штати представляють найбільший потенціал для зростання, тоді як Adidas щойно вийшов на третє місце після того, як молода компанія Under Armour пройшла його. У Китаї, де він був четвертим гравцем п’ять років тому, він має намір захищати своє придбане першість у футболі та текстилі.
Група очікує, що ці зусилля з продажу значно покращать її прибутковість. Основна увага приділяється чистому прибутку, який, як очікується, буде зростати в середньому до 15% на рік до 2020 року. Це передбачає, що операційна рентабельність (Ebit/продажі) може досягати 10% і більше, сказав Хайнер. Торік це було ледве 7%. Вирішивши спокусити ринки, група хоче одночасно винагородити своїх акціонерів більше, із коефіцієнтом розподілу прибутку від 30% до 50% у майбутньому, проти 20% до 40% в даний час. Торік акції Adidas демонстрували найгірші показники індексу Dax великих німецьких акцій (-38%), і деякі інвестори зараз дуже критично ставляться до Герберта Хайнера, який відповідає з 2001 року.
Група повинна буде знайти його наступника протягом двох років, оскільки його від'їзд запланований на весну 2017. Вчора жодної інформації з цього питання не фільтрували. Єдина впевненість полягає в тому, що на стрімко зростаючому ринку спортивних товарів новий сильний представник Adidas також повинен буде взяти курс на відвоювання фінансових ринків.
Кореспондент у Франкфурті Кореспондент у Франкфурті J ean-philippe Lacour
Розшифруй світ згідно
Щодня написання Les Echos приносить вам достовірну інформацію в режимі реального часу. Це дає вам ключі до розшифровки новин та передбачення наслідків поточної кризи для бізнесу та ринків. Як розвивається ситуація зі здоров’ям? Які нові заходи готує уряд? Чи покращується діловий клімат у Франції та за кордоном ?
Ви можете розраховувати на те, що наші 200 журналістів дадуть відповідь на ці запитання, а також на аналізі наших найкращих підписів та відомих авторів, які повідомлять ваші думки.