Аномалії та парадокси вибору їжі і якщо морква не була помаранчевою

1 Поведінка споживачів є предметом мультидисциплінарного аналізу протягом декількох десятиліть [1]. Ця робота проводилася паралельно в економіці [2] [3], психології [4], маркетингу або соціології. Економіка розробляє точні моделі, але суперечить результатам, особливо експериментальним, отриманим психологами (Канеманом, Тверським, Словічем) або економістами (зокрема Талером). Таким чином, поведінкова економіка, інтегруючи психологічні риси в економічну теорію, набула значного розвитку та дозволяє краще аналізувати споживача. Це те, що ми будемо робити з експерименту над самим основним продуктом, морквою.

2 Хоча це другий за величиною овоч у Франції як за споживанням, так і за виробництвом (рис. 1), він залишається мало оціненим. Коли помідор продається за два-три євро за кіло, морква менше одного євро. Зниження собівартості виробництва - це не історія. Основна причина - погана диференціація, з одним кольором, оранжевим та однорідним калібром. Цей продукт видається одним з найпростіших, як картопля, але з набагато менш різноманітним розташуванням. Крім того, більшість моркви (80% у 2008 р.) Продаються у свіжому вигляді, і рідкісні спроби сегментувати ринок не увінчалися успіхом [Scandela, 2010]. Крім того, є мало ініціатив щодо спрощення споживання (крім натертої моркви): здається, вона відстала від інших двох основних овочів, помідорів, для яких розроблений різний асортимент (яловиче серце, вишня, пучки ...), і салат, який об’єднує безліч сортів і успішно розвивав продажі в мішках.

3 Однак ситуація не є статичною. Проводиться багато досліджень для створення інноваційних сортів, зокрема нових кольорів. Деякі з них уже існують, наприклад, біла, жовта або фіолетова морква, але цей ринок все ще є ембріональним, оскільки 0,2% від загальної кількості моркви продається в роздрібній торгівлі [Scandela, 2010]. Ці спеціальні та місцеві ініціативи без комерційної підтримки не змінюють пропозицію. Однак ставки високі: першим, хто отримає новий сорт моркви, привабливий для споживачів, буде сертифікат сортових сортів (еквівалентний на заводі патенту), що дасть йому реальну конкурентну перевагу. На сьогодні оригінальні кольори часто помилково асоціюються з ГМО, що не допомагає. Отже, споживчі переваги - це, нарешті, кінець ланцюга, необхідною умовою для успіху нового сорту.

4 За основним продуктом є важливі економічні проблеми. Наша перша мета таким чином, щоб оцінити, чи не оранжева морква знайде потенційних споживачів. Чи готові останні платити за останні? Незважаючи на те, що дослідження сенсорного аналізу сортів моркви численні, економічний аналіз майже не проводиться. Спостерігаються невдачі у бізнесі, але мало пояснюється поведінка споживачів. Тому наше дослідження заповнює порожнечу: лабораторні результати дійсно дозволяють оцінити потенціал нового кольору. Наприклад, якщо блакитна морква (яка буде створена) не продається, це може бути пов’язано з конфіденційним маркетингом, який навіть не дозволяє споживачеві спробувати, навіть якщо, згідно з лабораторними результатами, ця морква йому подобається.

6 Для когнітивного психолога інверсія уподобань не є несподіванкою, оскільки надання резервної ціни або рішення, купувати (продавати) чи ні, - це дві дуже різні задачі. Визначення ціни - це оцінка, коли людина знаходиться на шкалі можливих цінностей, тоді як купувати (продавати) чи ні - це двійкове рішення. Таким чином, два різні способи поставити запитання можуть призвести до суперечностей у сенсі стандартної мікроекономіки. Це має сенс, оскільки теорія прийняття рішень стикається з 1950-х років із низкою суперечностей, які призвели до розробки поведінкових моделей, що інтегрують психологічні припущення в економічні моделі, такі як теорія перспективи (Kahneman and Tversky [1979]).

7 Наша друга мета полягає у вимірюванні упереджень, пов’язаних із способом збирання преференцій. Чи знаходимо ми класичні невідповідності щодо споживання моркви? Наскільки надійними є дослідження, що вимірюють резервні ціни ?

8 Ми будемо використовувати експериментальну економіку, яка переважала протягом останніх двох десятиліть, для перевірки дієтичних рішень. Так, із 85 експериментальних аукціонів, визначених Ласком та Шогреном [2007], 54% стосуються харчових продуктів. Лабораторні дослідження дають змогу відстежувати фактори, що впливають на рішення, і, зокрема, вимірювати вплив інформації, отриманої випробовуваними. Цей актив важливий при спробі виміряти реакцію споживачів на аспекти або повідомлення.

9 Спочатку ми пояснимо, як вибір їжі може виявити суперечності в теорії рішень. Потім ми опишемо використаний метод, а також дані, які потім будуть предметом статистичного та економетричного аналізу.

10 Щодо умовних оцінок існує два важливі упередження: стратегічне упередження, якщо люди вказують на готовність платити (WTP), щоб вплинути на ціну, яка нараховується пізніше (наприклад, вказують дуже низьку WTP для обмеження націнки компанії), та гіпотетичну упередженість, оскільки наведені відповіді не мають наслідків. Суб'єкти можуть "відігравати роль", а не вказувати свої реальні уподобання, наприклад, представляючи себе громадянським споживачем.

11 Експериментальна економіка дозволяє уникнути цих упереджень, підштовхуючи учасників до вказання їх справжньої ціни за допомогою операцій, що проводяться в контрольованій лабораторії. Тоді виникає питання про зовнішню обгрунтованість досвіду. Нашими учасниками були в основному студенти, але споживачі моркви. Можна стверджувати, що вони не є репрезентативними для пересічного споживача. Це заперечення, навіть правдиве, не ставить під сумнів доречність нашого дослідження стосовно двох цілей. Наприклад, уявіть, що наші піддослідні недооцінили моркву. Порівняння впливу різних змінних на ціни моркви всіх кольорів еквівалентно опосередкованому порівнянню цін неоранжевої моркви з цінами помаранчевої моркви. Як результат, різниця в цінах залишається важливою інформацією про потенціал нових кольорів на ринку (мета 1). Подібним чином недооцінка буде карати таким же чином, при купівлі чи продажу, цінах або виборах: питання узгодженості рішень залишається без відповіді (мета 2).

12 Спочатку ми вкажемо фактори, що впливають на рішення на нашому досвіді, перш ніж описати дві основні невідповідності, відомі при вимірюванні переваг споживачів.

13 Будь то CAP, згода на продаж (CAV) чи рішення про купівлю чи продаж, суб'єкт розглядає проблему окремо, оскільки він знає, що насправді буде реалізоване лише одне рішення. Тому рішення буде залежати від корисності кольору (1) бюджету (2) та ставлення до ризику (3).

14 (1) Корисність кожного кольору буде залежати від таких характеристик, як вік, які не обов'язково матимуть однаковий вплив для кожного кольору. Наприклад, морква незвичайних кольорів може бути більш привабливою для молоді.

15 (2) Бюджет впливатиме на попит (CAP) або пропозицію (CAV), залежно від типу власності. Помаранчева морква могла б бути нижчим товаром, а інші - вищим товаром.

16 (3) Нарешті, ступінь відхилення від ризику може вступити в дію, оскільки придбання свіжого овоча - це "лотерея": це може бути добре чи ні, зберігати чи ні, бути токсичним чи ні. Коротше кажучи, його якість є невизначеною, на відміну від харчової промисловості, для якої споживач точно знає, що він буде їсти. Оскільки не оранжева морква дуже відома, вона повинна здаватися більш ризикованою для суб’єктів.

17 У більш загальному плані більшість експериментів стосуються якості харчових продуктів - терміна, що охоплює багато понять у літературі, але який має особливе значення в цих експериментах: харчові товари аналізуються як товари з різними характеристиками (смак, збереження, безпека тощо). .) чиї значення експериментатор має намір виміряти. Наприклад, Combris et al. [2010] порівнюють САП для різних груш, смак та рівень сертифікації (походження, знак якості) різняться. Вони дійшли висновку, що смак важливіший за сертифікацію. Ми також побачимо ефект від інформації та дегустації.

18 Кумбс та ін. [1967] першими показали, що CAV значно вищий, ніж CAP. Однак, якщо оцінені товари є граничними порівняно з початковим доходом, що має місце у всіх платних експериментах, ефект доходу повинен бути майже нульовим, і, якщо є замінники, WTP повинен прагнути до CAV. Sayman та Öncüler [2005] розглянули 164 існуючі дослідження та виявили медіану значення приблизно 2 для співвідношення CAV/CAP. Різноманітність дуже велика, з кількома випадками, коли коефіцієнт менше 1, нереальні значення (більше 100) і 85% співвідношень між 1 і 7. Використовуючи мета-аналіз, автори пояснюють ці варіації різними факторами, що сприяють розбіжності між CAV-CAP: відсутністю замінників, відсутністю відомих ринкових цін, відповідальністю, яка виходить за рамки простого споживання (довкілля, етика, здоров'я тощо) ... Нарешті, реальність цієї диспропорції зберігається спірний. Плотт і Цайлер [2005] побудували протокол, який заохочував суб'єктів "розуміти", що ПЗ і ПЗ повинні об'єднуватися: диспропорція зникає, але ціною важкого протоколу.

19 У зв'язку з другою метою наша вихідна гіпотеза полягає в тому, що цей коефіцієнт зростає, коли продукти менш відомі. Це спостерігали Сайман і Енцюлер [2005], Горовіц і Макконнелл (2002). Оскільки один із сортів моркви, апельсин, є набагато більш відомим, ця гіпотеза буде легко перевірена на наших даних.

20 Теоретично існує два способи дізнатися, якому товару є кращим: запит CAV для кожного або вибір безпосередньо між ними, CAV дає більше інформації. Самостійна робота (Ліхтенштейн і Словіч [1971]; Ліндман [1971]) показала, що ці два методи можуть бути непослідовними. Як і диспропорція CAV-CAP, інверсія уподобань спочатку була виділена на ризикованому виборі, перш ніж була поширена на міжчасові та певні вибори. У типовому експерименті два тісно підібрані виграші пропонують високу ймовірність малого виграшу (P) та малу ймовірність великого виграшу ($) відповідно. У цьому випадку люди в основному впливають на CAV, більший ніж $, і вибирають P, результат підтверджений Grether and Plott (1979).

21 Ще в 1971 році Ліхтенштейн і Словіч порівнювали вибір із ПЗ, але результати були набагато менш чіткими, ніж для ПЗ. Кейсі (1991) спостерігав "інверсію інверсії уподобань"? щодо САР, але тут знову ж таки результати є менш чіткими. Однак зауважте, що те, що спостерігає Кейсі, не є чистою інверсією уподобань, оскільки між вибором, де один із варіантів безкоштовний, і САР існує ефект доходу, суб'єкти краще наділяються при виборі.

22 Чого ми можемо навчитися з цієї історії? Пам'ятайте, що маркетинг використовує психологічну ціну, близьку до WTP. Однак насправді споживач сам вибирає, купувати чи ні, і це може систематично відрізнятися від WTP.

23 Підсумовуючи, ми формулюємо дві гіпотези:

24 Н1. Невідповідність CAV-CAP менш важлива для апельсинової моркви;

25 Н2. Спостерігається стандартна інверсія переваги, яка є більш поширеною, ніж інші випадки інверсії переваг. Це означає, що серед невідповідностей, і для продавців, менше тих, хто відмовляється продавати за ціною, вищою, ніж їх CAV, ніж тих, хто погоджується продати за нижчою ціною.

26 Всю пропоновану моркву вирощували в Національному садівничому інституті (INH), де її збирали, промивали та складали в мішки на один кілограм. Ці різновиди були помаранчевим, білим, жовтим, рожевим і фіолетовим, усі традиційні. Біла, жовта та рожева морква виглядала схожою на оранжеву моркву, на відміну від фіолетової, з дуже темною шкіркою та жовтим серцем. Останній тип можна вважати більш невизначеною якістю.

27 Учасниками були в основному студенти, які заплатили 10 євро, набрані за оголошенням. Там говорилося, що для участі потрібно насолоджуватися морквою. 64 учасники були розділені на чотири сеанси приблизно по одній годині, дві присвячені купівлі, інші дві - продажу. Усі сесії відбувались одного дня.

28 Той факт, що наша вибірка, в основному складена зі студентів, не є репрезентативною для споживачів, не є обмеженим фактором. Горовіц та Макконнел [2002] показали, що наявність студентської групи не впливає на співвідношення CAV/CAP. Це може призвести до зниження цін, але не впливає на різницю в ціні між морквою та послідовність вибору.

29 Ми використовували процедуру BDM (Becker, DeGroot та Marschak [1964]). Хоча він спочатку використовувався для отримання CAV, він також працює для вимірювання WTP. Оптимальна стратегія для кожного учасника - розкрити свою резервну ціну. Суб'єкти вказують ціну покупки (або продажу). Потім витягується випадковий приз. Ті, хто запропонував вищу (нижчу) ціну, ніж ця випадково обрана ціна, купуватимуть (продаватимуть) товар і платитимуть (отримуватимуть) цю випадкову ціну. Інші не купують (зберігають) добро. З нашого досвіду, ціна розподілялася рівномірно від 0,1 до 3 євро.

30 Ми обрали цей метод, оскільки:

це можна порівняти з реальними ситуаціями: уявіть, що ви готуєтесь придбати товар, не знаючи ціни, остання буде для вас випадковою, і ви здійсните, чи ні, обмін відповідно до вашої резервної ціни;
на відміну від аукціонів, розмір групи не впливає на шанси на перемогу, і учасники не змагаються між собою. Зокрема, це заважає суб’єктам з найнижчими цінами (CAP) або найвищими (CAV) втратити інтерес, оскільки для них немає ставки.

32 Однак головним недоліком цього методу є те, що невідомо, скільки продуктів доведеться передати учасникам, на відміну від аукціонів, де транзакцією займається лише переможець аукціону. Оскільки у нас були власні постановки, це не представляло великих незручностей.

33 Експеримент відбувся у грудні 2005 року в Анже. Як тільки учасники прибули, ми пояснювали хід експерименту протягом десяти хвилин. Тож метод BDM та причини, чому найкраща стратегія полягає у виявленні цих справжніх переваг, були пояснені. Потім учасники зайшли в лабораторію, обладнану ізольованими постами. Попереду кожного предмета клали п’ять морквин різного кольору.

34 Опитувальник починався з питань щодо соціально-економічних характеристик людей та їх звичок споживання. Потім екран містив 10 варіантів між двома лотереями. На наступному екрані було запропоновано той самий вибір, із втратами, заміненими перемогами. Ці анкети мали на меті оцінити ступінь несхильності людей до ризику за методом, який широко використовується в експериментальній економіці (Holt and Laury [2002]).

35 Питання щодо моркви були представлені в трьох обробках, що відповідають трьом інформаційним умовам. Кожне лікування складалося з трьох етапів:

36 Крок 1: п’ять балів, від 0 до 10 для кожної з п’яти морквин.

37 Крок 2: п’ять призів. За пропонований товар потрібно було вказати максимальну ціну закупівлі (група покупок) або мінімальну ціну продажу (група розпродажів).

38 Крок 3: десять варіантів вибору. Це полягало в тому, щоб купувати чи ні за даною ціною (група покупців) або продавати чи ні (група продажів).

39 Ціни, запропоновані на кроці 3, були розраховані на основі резервних цін, наведених на кроці 2. Кожна ціна p викликає два питання вибору: купити (продати) за наступними цінами:

р плюс десять центів;
р мінус десять центів.

41 Таким чином, з п’яти цін на кроці 2, ми мали 10 варіантів на етапі 3. Наприклад, суб’єкт, який вказує ціну закупівлі в один євро, повинен купувати по 90 центів, а відмовляти в розмірі 1 євро - 10 центів. 10 центів можуть здатися мало і залишають можливість байдужості до резервної ціни, але цього достатньо, оскільки різниця в 20 центів між двома запропонованими цінами становить більше 20% від вказаних цін.

42 На кожному кроці питання подавались у довільному порядку. Рисунок 2 дозволяє нам краще зрозуміти хід експерименту.