Без ретуші на моє оголошення - Стратегії

З 1 жовтня «указ Photoshop» вимагатиме, щоб на всіх рекламних знімках, де модифіковані тіла, були нанесені слова «Ретушена фотографія». Один із способів реагувати на питання охорони здоров’я в суспільстві, яке поклоняється худорлявості. Але чи справді реклама може обійтися без ретуші ?

Чи слід очікувати вибуху в агентствах та їх клієнтах після 1 жовтня? За словами Матьє Елкаїма, креативного директора BBDO Париж, "немає необхідності приймати законодавчі акти, ми, скоріше, повинні саморегулюватись між агенціями, рекламодавцями та ARPP", - говорить креативний директор. Мені здається, що Хартія Керінга та LVMH про добробут моделей [див. Рамку] є більш корисною ".

Однак існує нагальна потреба: є багато зловживань. І недавній. У березні минулого року Ів Сен-Лоран відзначився фотографіями викривлених жіночих ніг, примоститих на шпильках, застряглих у роликових ковзанах ... Бронка користувачів Інтернету, які поспішили протестувати з хештегом # YSLRetireTaPubDegradante.

Виразкова і миттєва реакція, яка сьогодні не дивна, на думку Бруне Буономано, генерального директора BETC Luxe [яка керує, зокрема, Івом Сен-Лораном Боте] та редактора журналу Mastermind: "Декрет чи ні декрет, час вже не брехня і спотворення. Мені цілком комфортно цей закон, оскільки він зобов'язує всіх нести відповідальність. Це не змінить наш спосіб роботи, за винятком обмежень юридичного повідомлення. Ми не в логіці деформування тіл ".

Зміна силуетів будь-якою ціною, можливо, ні. Але, як нагадує Матьє Елкаїм з BBDO Paris, утопічним є розгляд 100% природних рекламних зображень: «Незалежно від галузі, не існує такого поняття, як рекламне зображення, яке не проходило б через рамку ретуші. Сьогодні ми закликаємо стилістів з продуктів харчування, ми «оживляємо» кольори ... Гірше, все більше і більше реклами продуктів харчування робиться повністю в комп’ютерній графіці! Вибух карамелі красивіший у 3D ... Ще один приклад, якщо ми знімаємося для Conforama, ми змінимо глибину полиці, зробимо колір дивана блискучим, тому що фотографія не віддає належне своїй качині блакитним ... ”Лямбда люди не уникнути великого риполінажу: "Людина, продовжує Матьє Елкаїм, навіть якщо він є банківським радником Société Générale або BNP Paribas, не зміниться у сенсі косметичної промисловості, але це буде стосуватися текстури шкіри, його посмішка, колір шкіри ... " Згладжування ", яке не відволікає увагу від товару чи рекламного повідомлення.

Множинне тіло

Повільна фотографія

Люди хочуть мріяти

Однак, нагадує Наталі Каше, "мова йде про модернізацію бренду та створення заздрості". Створювати заздрість, спокушати, витягувати з повсякденного ... Зрештою, мова йшла б перш за все про те, щоб не забути суть реклами, вважає Матьє Елкаїм: "Люди не слинять перед незмінною рекламою. Вони хочуть мріяти і не хочуть проектувати себе в сувору реальність. Ви хочете придбати справжній гамбургер, що продається в McDonald's? Ні. Ми хочемо бачити красиві речі, лицемірство робити вигляд інакше ".

Наталі Каше також наводить повчальний випадок, «випадок Кім Кардашьян, яка втратила 100 000 підписників після того, як вона опублікувала в Instagram фото, де її сідниці не фотошопіровані і переповнені целюлітом ... Чи була вона покарана тим, що її послідовники були розчаровані або тому, що вона брехала їм роками ? " Можливо, трохи і того, і іншого. Тому що, як це підкреслює Клемент Шеррер, здається, „брехня змінює сторону”: „Нарешті, у нас складається враження, що реклама, дедалі більш стримана, бреше для нас все менше і менше, тоді як поява впливових факторів встановлює набагато менш чітку відносини. Інстаграмери заявляють про справжність, коли, як правило, більше немає складених, відредагованих фотографій ". #NoFilter для всіх ?

Міжнародний:

Розі Арнольд, керівник арт-творчого партнера AMV BBDO, колишній президент D&AD

"Відсутність регуляторних норм у рекламі у Великобританії"

«В один із моментів мого життя мій чоловік завжди вказував мені, що я ніколи не була задоволена своїм тілом, і він говорив мені:« Ти, як ніхто інший, знаєш, що навіть топ-моделі не такі гарні, як на картинках "Але при всьому цьому на вас це впливає!" Я думаю, що жінки від природи самосвідомі і намагаються змінити своє тіло назавжди. Ось чому говорити дівчатам: "Це тіло було торкнуто" - це гарна ідея. Оскільки повідомлення йде на задній план вашої думки і означає: "Ви, мабуть, намагаєтесь досягти неможливої мети". Коли перші порівняння ретушованих і неретушованих фотографій потрапили в Інтернет, ми всі були вражені, побачивши справжні обличчя деяких актрис та моделей, і всі ми були такими: "О, боже, ось що це. Вона схожа!". Я виявив це жахливим, але також сказав собі, що це нормально - не мати ідеально пропорційного тіла ... Я хочу бачити красивих людей, хочу цю мрію, але також хочу, щоб мені сказали, що це мрія. У Сполученому Королівстві щодо цього немає нормативних актів ".

Інтерв’ю Клеменс Дюрантон

Статут Керінга-LVMH

Розкішні гіганти Kering та LVMH стартували з мурашника, випустивши на початку вересня хартію про "робочі відносини та добробут моделей". Двосторінковий документ накладає правила поведінки брендів для захисту моделей, особливо стосовно робочого часу, розміщення, оголеності, умов праці та харчування. Пункт під назвою "Здоров'я та добробут" вказує на те, що торгові марки двох груп зобов'язуються працювати лише з моделями, для яких агентство, яке їх наймає, надає медичну довідку ", яка" свідчить про їхнє здоров'я та працездатність ". . Бренди також зобов'язуються представляти лише моделі "щонайменше 34 розміру для жінок та 44 для чоловіків" та надавати спеціального психолога (або терапевта). "Ми сподіваємось, що весь сектор піде за нами в цьому напрямку", - кажуть Керінг та LVMH.