Більш барвисті птахи, ніж чорні вівці; Слово преси Фройцгейма
Все більше і більше прямих продавців пробивають нові позиції завдяки «багаторівневому маркетингу». MLM відкидається опонентами як законний варіант схеми кримінальної піраміди, прихильники посилаються на хорошу репутацію галузі в інших країнах.
Тільки передбачуване обручку від Девіда Копперфілда - це ексклюзивний одноразовий твір. Решта - справжнє масове виробництво. Лише на цій вечірці у замку Фер’єр поблизу Парижа принаймні кожна друга жінка (а багато чоловіків) вивішується виробами з тієї ж колекції. Компанія, яку зафрахтувала Клаудія, є абсолютним вихором на європейській модній ювелірній арені: Cabouchon Ltd. Заснована в 1990 році, компанія звітувала про річний оборот 73 мільйони марок у 1993 році. І разом з Клавдією як декором англійська компанія з французьким ім’ям відсвяткувала відкриття свого паризького відділення перед 1500 відомими гостями.
Засновниця компанії Петра Дерінг, 34 роки, своїм блискавичним зростанням зобов’язана концепції продажів, яка широко відома як “Amway-Masche”: прямі продажі через постійно зростаючу мережу незалежних представників штатного та неповного робочого дня.
Форма продажів, розроблена десятиліттями тому в США, - яку іноді називають багаторівневим маркетингом (MLM), іноді називають мережевим маркетингом або структурованими продажами - також у Німеччині прогресує. Часи здаються забутими, коли кримінальні схеми пірамід та піраміди продажів дискредитували всю сцену MLM. Хоча класичні прямі продажі (типові приклади: Avon, Bertelsmann, Vorwerk або Tupperware) рідко копіюються, нові компанії MLM виникають як гриби.
Оскільки консультанти з питань замовника можуть самостійно набирати додаткових "партнерів з продажу", персонал розширюється зі швидкістю ICE. Роберт Хауітт, директор з маркетингу MLM International GmbH у Констанці, який спеціалізується на торгівлі відповідною спеціалізованою літературою, підрахував, що лише в Німеччині від 350 000 до 400 000 людей працюють приблизно на 20 високооборотних та 40 менших постачальників. Однак більш точних цифр ніхто не знає, оскільки офіційної асоціації не існує.
На відміну від Великобританії, де Асоціація мережевого маркетингу (NMA) та Асоціація прямих продажів (DSA) відповідають за MLM, багаторівневі продавці в Німеччині не мають лобі. Відповідальна робоча група «Добре порадив - купив вдома», задумливе коло з 25 прямих продавців, робить все можливе, щоб утримати конкурентів на відстані.
Незважаючи на стійкий скептицизм, все більше і більше молодих засновників бізнесу приваблює МЛМ. Тож, коли Петра Дьорінг випадково натрапила на парфумерну компанію MLM, Петра Дерінг визнала можливості, які їй пропонувала форма продажу. Після поганого досвіду з партнером молода підприємець з британським дипломом МВА хотіла створити власну компанію. Даремно шукаючи наукову спеціалізовану літературу, вона ретельно перебирала всі можливі компанії MLM, вивчаючи їхні консультаційні документи. відвідував семінари, аналізував ринок і нарешті знайшов товар із ідеальними властивостями в біжутерії: недорогий, довговічний, придатний для імпульсних покупок, легкий у відправленні. Тим часом, успіх їх компанії Cabouchon Ltd. навіть люди придумали створити власний бізнес за допомогою мережевого маркетингу. Сьогодні в Європі німецька мова вважається яскравим прикладом нового покоління MLM.
Навіть американські ветерани отримують вигоду від буму галузі. Миюча та косметична компанія Amway, чия компанія German GmbH була впала на межу розорення членами секти та сумнівними торговцями у 1980-х роках, повернулася до Німеччини після падіння Берлінської стіни. Нове керівництво орало східнонімецький ринок настільки успішно, що компанія відома в нових федеральних землях, ніж у старих. Оборот вибухнув у 1991 році з 86 до 180 мільйонів марок, а на поточний бізнес-рік очікується 230 мільйонів. Окрім власного асортименту, американці зараз продають і фірмові товари - наприклад, електроприлади від Bosch та Philips.
Думки різняться щодо того, які товари придатні для маркетингу через MLM. Річард Беррі, директор британської асоціації прямих продажів DSA, рекомендує поспішати на масовий ринок: "Це повинні бути лише ті товари, якими може користуватися кожен". Ті, які обмежені невеликими цільовими групами, такими як дошкільнята або власники коней, не мають шансів.
Для Тома Шрейтера, засновника американської торгової організації з великою кількістю членів під назвою Nutrition for Life та автора тиражних посібників для початківців спеціалістів MLM, застосовуються різні критерії: «Найкраще це працює з продуктами, які в іншому випадку пожирають великий бюджет на рекламу та просування - як правило, з інноваціями про що потрібно спочатку повідомити ". На жаль рекламодавців, компанії MLM залишають незалежним відділам продажів ознайомити своїх клієнтів з продуктами. На думку гуру галузі Шрейтера, телевізійні ролики та рекламні сторінки занадто дорогі.
Знову і знову компанії, які насправді помиляються за звичайними мережами, досягають успіху в зароблянні грошей за допомогою маркетингових мереж. Innova 2000 GmbH із Зауерлаха в мюнхенському районі процвітає продуктом, який дійсно потрібен не всім, який вже доступний за спеціальною ціною на кожному розі, а також широко рекламований: стільникові телефони.
Тим часом Innova відокремилася від Mobi1com і знайшла нового партнера: Talkline. Амбіційне гасло: «Ми будемо першим у прямих продажах мобільних телефонів у всьому світі». Кіршен та Бронік також довели, що Innova не позбавлена творчої вербальної сили у їх суперечці з колишнім партнером Mobilcom. Вони пообіцяли нижчим чинам своєї організації "гігамічну прес-кампанію в 465 щоденних і щотижневих газетах, а також спеціалізовану пресу".
Багато компаній, що займаються MLM, прагнуть підтримувати хороші стосунки з редакторами: з одного боку, вони хочуть донести своїм піаром, що вони серйозні і їм нічого приховувати, а з іншого боку, перебування на редакційних сторінках є частиною їх маркетингової стратегії. "Ми не займаємося рекламою", - каже Петра Дерінг. «Ми підтримуємо наших консультантів за допомогою PR». І оскільки знаменитості є найкращою рекламою в цьому жанрі, дочка пекаря Гессен любить користуватися чудовими соціальними контактами своєї подруги та близької колеги Чікіти Дюмон (матері актора Скай Дюмон).
Популярні заходи щодо вирощування іміджу - це також благодійна діяльність. Ось чому Amway з минулого року сприяє зразковій роботі з дітьми та молоддю в нових федеральних штатах в рамках своєї ініціативи “SpielArt”. Рекламне агентство Kienow & Partner, Франкфурт-на-Майні, підписало контракт на таке поєднання культурного та соціального спонсорства.
З іншого боку, рекламодавці зазвичай нічого не отримують від багаторівневих маркетологів. Винятки підтверджують правило і тут. На відміну від звичного у цій галузі, нещодавно Amway розмістила друковану рекламу для відновлення лінійки косметики Artistry. З вересня також заплановані рекламні кампанії для програми харчових добавок Nutrilite та нових максимальних концентратів миючих засобів.
Практично завжди є що дістати нижче черги: популярні рекламні подарунки, особливо кнопки з каламбурами на кшталт „Підручно!” Або банальне зізнання „Я люблю Гербалайф”. Обладнання філії також включає глянцеві брошури, призначені для виправдання часто високої ціни на продукцію.
Я дослідив і написав цей текст - заголовок випуску журналу W&V werben & verkauf за 31/1994 року - разом із дружиною Анжелою, яка працювала в моїй редакції до народження нашої дочки.
Структура ветеранів
Ви 957-й читач цієї статті.