Чому маркування харчових продуктів не працює так добре в реальному житті HBR
Час читання: 6 хвилин
Опитування 1,6 мільйона покупок у супермаркетах показало, що маркування харчових продуктів сприяє зміцненню здорової їжі, але не шкодить здоровим тим більше. Зрештою, це робить його набагато менш ефективним інструментом, ніж могли б запропонувати лабораторні дослідження.
Коли ми робимо покупки в супермаркеті, наше розумове навантаження, безсумнівно, велике: порівняння цін, обдумування меню для наступних страв, згадування місця, де ми залишили візок ... У цьому контексті не дивно, що інформація про поживність зворотна сторона упаковки рідко використовується. Саме для того, щоб допомогти нам легко зрозуміти харчову якість їжі, європейські органи влади заохочують графічне маркування харчових продуктів на передній частині продуктів харчування або напоїв. Завдяки чому інформація про поживні речовини вискакує нам, вони сподівались, що це маркування надихне нас на вибір більш здорових продуктів.
Наразі регламенти вимагають, щоб інформація про поживні речовини відображалась лише на звороті упаковки, але тиск зростає на європейську харчову промисловість, особливо після запровадження суворих правил в інших країнах, таких як Чилі. До цих пір, завдяки інтенсивному лобіюванню з боку промисловості та різних дослідницьких груп, що захищають власну маркування, панувала плутанина, влада вагалася, і промисловість прийняла, а іноді і зупинила, серію різних ярликів.
Досить вигідні споживачі
Більшість споживачів виступають за спрощення маркування харчових продуктів, і лабораторні дослідження припустили, що це допомагає ідентифікувати найздоровіші продукти. Але чи це працює в реальному житті? Чи сприяє маркування харчових продуктів вибору найздоровіших продуктів, обмежує закупівлі інших або навіть обох? І як повинні виглядати ці ярлики? Чи повинні вони надавати інформацію про калорії, жир, цукор і сіль, або лише один загальний бал? Якщо вони використовують кольоровий код ?
Щоб відповісти на ці запитання, Міністерство солідарності та охорони здоров’я доручило нам вивчити вплив чотирьох графічних харчових етикеток. За участю мультидисциплінарної групи дослідників з питань охорони здоров’я, економіки, соціології та психології ми розробили та провели дослідження, щоб перевірити вплив цих етикеток у 60 французьких супермаркетах протягом 10 тижнів. Ми поставили 1,9 мільйона етикеток на 1266 харчових продуктах та проаналізували харчову якість понад 1,6 мільйона покупок. Результати цього дослідження були опубліковані в "Журналі Академії маркетингових наук" у квітні 2020 року.
Дослідження порівнювало чотири ярлики, показані нижче. SENS та Nutri-Score у верхньому рядку дають загальний бал. У нижньому ряду Nutri-Repère та Nutri-Couleurs містять інформацію про вміст калорій, жиру, насичених жирних кислот, цукру та солі. (натисніть на зображення)
Випробувано чотири категорії товарів
Кожна з цих етикеток була протестована в 10 французьких супермаркетах, обраних навмання. Двадцять супермаркетів служили контрольною групою. На упаковці харчових продуктів наклеюють ярлики чотирьох категорій: свіже харчування (піци, свіжі готові страви, наприклад), випічка (круасани, бріоші, наприклад), хліб (нарізаний хліб, багети, наприклад) та основні страви консервовані препарати (наприклад, запечена квасоля, пельмені). Товари деяких марок не маркувались, оскільки вони відмовлялися брати участь у дослідженні.
Ми використовували дані про покупки власників карток лояльності супермаркетів протягом досліджуваного періоду у 2016 році та того ж періоду попереднього року. Використовуючи класичний підхід із подвійною різницею, ми розглянули, чи відрізняються варіації покупок між 2015 та 2016 роками в тестових супермаркетах порівняно з контрольними супермаркетами, де ярлик не наклеювали. Харчова якість закуплених продуктів харчування оцінювалась згідно з Оціночним показником якості харчування Ofcom/FSA, розробленим Агентством харчових стандартів Великобританії, який використовує постійну шкалу від -15 (найкращий бал) до +40 (найгірший бал).
Яке найефективніше маркування поживності ?
Nutri-Score виграє приз. Це призвело до покращення середньої харчової якості споживчих кошиків для споживачів на 2,6%. Це також мало найбільший позитивний вплив (+ 14%) на вибір продуктів з найкращою харчовою якістю у своїй категорії, як показано на графіку нижче. Nutri-Score ретельно стежив за маркуванням Nutri-Couleurs, що застосовується у Великобританії. Два інших лейблі, SENS і Nutri-Repère, проте відстали.
Однак зауважте, що жодне маркування, Nutri-Score чи інше, не обмежувало придбання продуктів найнижчої харчової категорії. Його вплив на немарковані продукти був дуже різним, але статистично не відрізнявся від нуля в середньому.
Усі системи маркування мають особливо виражений ефект у таких категоріях, як свіжі делікатеси, харчові якості яких значно варіюються в залежності від продукту. З іншого боку, коли більшість запропонованих варіантів мали такі ж харчові якості, як і в категорії упакованого хліба, ефекти були слабшими.
Чи має значення маркування харчових продуктів ?
Ми порівняли наші результати з результатами попередніх лабораторних досліджень. Хороша новина полягає в тому, що ми придумали однаковий рейтинг маркування, найкращим був Nutri-Score, а потім Nutri-Couleurs. Погана новина полягає в тому, що ефекти маркування були в середньому в 17 разів слабшими за нашим досвідом, ніж у лабораторних дослідженнях. Вплив маркування харчових продуктів на харчову якість продуктів, які фактично купуються в магазинах, є помірним і невтішним порівняно з тим, що очікувалося.
Однак іноді потрібні лише незначні зміни в харчовій якості дієти людини, щоб мати значний вплив на її здоров’я. Крім того, реальний вплив такого маркування може відчуватися на стороні пропозиції, оскільки харчова промисловість переформулює свою продукцію, щоб досягти кращих показників, або переводить свої витрати на рекламу на більш здорову їжу.
Крім харчування та маркування
Низький вплив маркування харчових продуктів, навіть добре продуманого, як Nutri-Score, нагадує нам, що важко змінити харчові звички, і що для цього недостатньо кращого інформування споживачів про харчові якості своїх покупок.
Насамперед цього недостатньо, оскільки немає єдиної думки щодо того, що таке «здорова їжа». Бренди більше не задовольняються просто перспективними продуктами, що покращують харчування (додаючи “хороше” або видаляючи “погане”); тепер вони пропонують здорові продукти «від природи», природні властивості яких збереглися. І це має великий вплив на те, що купують споживачі.
З іншого боку, деякі мої попередні роботи показали, що маркування є найменш ефективним способом допомогти споживачам вибирати здорову їжу. Мій мета-аналіз показав, що емоційні стимули, які підкреслюють сторону задоволення, а не якість харчування здорових продуктів, в середньому вдвічі ефективніші, ніж когнітивні (інформативні) стимули. А ще краще, заохочення, які безпосередньо впливають на харчову поведінку, наприклад, змінюючи розмір порцій або полегшуючи купівлю та споживання найбільш здорових продуктів, втричі ефективніші, ніж когнітивні стимули.
Отже, це дослідження демонструє важливість вивчення поведінки споживачів у польових умовах, у масштабі та протягом значного періоду часу, щоб отримати точні та надійні вимірювання. Для більшості видів поведінки, зокрема для тих, що стосуються дієти, існує великий розрив між тим, що люди роблять, коли знають, що за ними спостерігають, і тим, що вони насправді роблять, коли вони втомлюються, коли вони голодні, і коли вони "орієнтуються приціл "у проходах супермаркетів без окулярів.