Coca-Cola стикається із викликом боротьби; ожиріння - виклики
Американська компанія, зіткнувшись із падінням продажів, повинна диверсифікуватися на менш солодкі продукти, щоб відновити ріст і зберегти свою репутацію.
Його головною місією на чолі компанії буде звільнити свою групу, а по можливості і свій флагманський бренд, від цієї поганої репутації, яка в підсумку завдає шкоди результатам.
Новий генеральний директор прибув 1 травня на чолі компанії Coca-Cola. Після класичного процесу правонаступництва у великих групах Мухтар Кент, який обіймав цю посаду з 2008 року, піднявся на перший план, ставши головою Ради директорів. Наступником його стане оперативний генеральний директор Джеймс Квінсі. Робота є дуже завидною, тому що вона - керувати найкрасивішим споживчим брендом на планеті, відомим, споживаним, цінуваним у всіх широтах протягом десятиліть. Що стосується промислового процесу, то це не ракетобудування. Компанія просто виробляє і поставляє концентровані сиропи, які компанії-партнери розливають і продають після додавання води та бульбашок.
Однак було б помилковим вважати, що робота боса Coca - це синукера; достатньо було б спостерігати за продажем саморобних продуктів, потягуючи соду. Це зовсім навпаки. Ви повинні знати, як створити і підтримати мрію. і продавати багато. Постійно досягайте успіху в альянсі розповіді історій та рахунків. Підпорядкований акціонерам, які особливо хочуть отримати відмінну дохідність, наприклад, фонд Беркшир Хетеуей фінансиста Уорена Баффетта та всіх фінансових активістів, які лише просять зробити "постріли", бос Coca засуджений представляти результати на висоті своєї поінформованість про бренд, навіть коли навколишнє середовище стає все складнішим. Незважаючи на зусилля, спрямовані на збалансування іміджу, американський бренд залишається асоційованим із занадто солодким напоєм, який може бути причиною серйозних захворювань, таких як ожиріння та діабет. Згідно з рекомендаціями ВООЗ, на які посилається дієтолог американської марки, не слід випивати більше однієї склянки соди на день.
Погана репутація, яка шкодить продажам
Ось чому велика місія Джеймса Квінсі полягатиме у звільненні своєї групи і, по можливості, свого флагманського бренду з такою поганою репутацією, що врешті-решт шкодить результатам. У минулому році виробник соди зафіксував падіння чистого прибутку на 11,2% до 6,53 млрд. Доларів. Він навіть приглушив ентузіазм своїх найвідданіших прихильників Уолл-стріт у лютому минулого року, випустивши попередження про прибуток, що його прибуток зменшиться цього року, що може також поширитися на `` в 2018.
Але хоча дискурс справді змінився, впровадження все ще перебуває на початковій стадії. В даний час у Парижі наведено приклад співчутливого спілкування французької дочірньої компанії Coca-Cola Company. Бренд орендував лофт у 9-му окрузі Парижа, щоб представити "своє нове стратегічне бачення" на шість тижнів. Інтерактивні екрани, дегустаційні майстер-класи, віртуальна реальність або дивовижна хронологія, яка стверджує, що французи почали вживати освіжаючі напої під час Відродження, кожен елемент цієї виставки, влучно хрещений "Le Soft", прагне "пом'якшити образ компанії, представлений як експертна організація з виробництва безалкогольних напоїв, а не світовий бренд солодких газованих напоїв. Це місце відкрите не для широкої громадськості, а для лідерів громадської думки, які потім можуть передати повідомлення бренду.
“Щоб продемонструвати майбутній потенціал цієї категорії та наше нове стратегічне бачення, ми також хотіли спілкуватися по-іншому. Ми вирішили конкретно показати минулий, теперішній та майбутній внесок "м'якого" і поставити себе в логіку обміну. Le Soft - це місце діалогу, в якому ми запрошуємо зацікавлених сторін у категорії безалкогольних напоїв до участі », - пояснює Лоран Турпо, директор з громадських питань.
Цукрова залежність
Серед ключових повідомлень компанія наполягає на частці продуктів з низьким вмістом жиру у своїй пропозиції: "60% наших брендів у Франції не містять цукру або не містять цукру". Але неможливо знати, яку частину її продажів насправді здійснює ця продукція без цукру: "Ми не так дивимося на наші цифри", - захищає компанія. Отже, ця цифра залишатиметься таємною, оскільки це покаже, наскільки американська група все ще дуже залежить від свого флагманського продукту - класичної кока-коли, повної цукру та шкідливої для здоров'я. Це також пояснює, чому продажі у Франції більше не збільшуються, оскільки цей флагманський продукт, який зменшується, розбиває інші його посилання (Coca Light, Coca Zéro, Coca Life).
Продажі Coca-Cola у Франції в 2016 році впали на 0,5% за даними Iri про гіпер, супермаркети, жорсткі знижки та диск. За даними Нільсена вони зросли на 0,8%, при цьому вартість не зросла. Незалежно від того, з яким інститутом ви проконсультуєтесь, ми близькі до нуля. Оцінка, яка є набагато принизливішою, ніж вічний претендент Pepsico, збільшила продажі у Франції на 4,2% у 2016 році завдяки своїй вже дуже давній стратегії переорієнтації на менш солодкі продукти та диверсифікації на овочі. Ще одне тривожне явище для содового чемпіона - продажі бутильованої води випереджають продажі кола.
Ніколи не пізно робити добре, і Coca-Cola зараз заявляє про своє бажання диверсифікуватися. Фірма продовжує розмову, оголошуючи про запуск у Франції нового низькокалорійного органічного напою, що вливається в рослини, під назвою Honest. Не впевнений, що новоприбулому вдасться компенсувати припинення випуску асортименту холодних чаїв Nestea наступного червня. Цей бренд, який функціонує через спільне підприємство з Nestlé, припиняється через відсутність згоди між двома партнерами. Чудова новина для Lipton Ice Tea, бренд холодного чаю Pepsico працює за угодою Unilever.
Щоб заохотити споживачів зменшити споживання цукру, Coca-Cola також обіцяє рекламувати невеликі контейнери: окремі банки об'ємом 15 сантилітрів та сімейні пляшки, зменшені до 1 літра, а також скляну пляшку об'ємом 25 карат для кави та ресторани. Бренд також обіцяє зменшити цукор у своїх рецептах до 10% до 2020 року та досягти двох третин свого зростання за допомогою продуктів з низьким вмістом жиру або без цукру. Вражаюча на вигляд обіцянка, але така, що коштуватиме лише в тому випадку, якщо Coca-Cola зуміє відновити зростання. Тому що навіть у легких напоях дві третини нуля - це нуль. Але в Coca-Cola зменшити не можна лише прибуток.