Coca-Cola Zero (цукор) Блискучий хід або постріл у власне коліно ›absatzwirtschaft
Цукор є новим ворогом No1 здорового харчування, особливо в США. Але це також відкриває можливість набирати бали продуктами без цукру. Компанія Coca-Cola нещодавно оголосила, що після п’яти років інтенсивної роботи з дослідження ринку та тестів смаку рецепт Coca-Cola Zero вдосконалений і що зараз він перейменований на Coca-Cola Zero Sugar.
Раніше "нуль" зі старим кока-колом був неоднозначним, з одного боку в напрямку калорій, а з іншого - у напрямку цукру, позиціонування і, отже, повідомлення тепер стає ще чіткішим і зрозумілішим з новим нульовим цукром. Означає: З цією зміною назви, новий Coca-Cola Zero Sugar чітко позиціонується у напрямку абсолютно „без цукру”.
Наприклад, бренди, як правило, стають сильнішими, коли ви звужуєте їх фокус. Багато дуже успішних брендів розміщуються навколо однієї загальної фрази. BMW розшифровується як "задоволення від водіння", Geox - "дихає", піца Wagner - "кам'яна піч" або Dr. Найкраще підходить для «поступки» зубним щіткам. З цієї точки зору, звуження фокусу до цукру - це крок у правильному напрямку. І це нове позиціонування "без цукру" від Coke Zero Sugar має ще одну велику перевагу, оскільки воно створює чіткіші відмінності від Coke Light або Diet Coke.
Спілкуйтеся двічі
Однак позиціонування окремих торгових марок під парасолькою бренду ніколи не слід розглядати окремо. Ви завжди повинні звертати особливу увагу на те, як позиціонування окремого бренду товару впливає на загальний бренд. І таке позиціонування «без цукру», яке також передається в назві, може нанести бренду Coca-Cola більше шкоди, ніж користі. Чому?
Уявіть, як прийти ввечері додому після важкого робочого дня і сказати своєму партнеру таке речення: «Я сьогодні не обдурив». Неважливо, правда чи ні, ви точно були б масовим Є проблема. Причина цього: Тому що ти завжди спілкуєшся двічі. З одного боку, є явне повідомлення, а з іншого боку, неявне повідомлення. У цьому випадку явне повідомлення від відправника: “Я сьогодні не обдурив”. Іміпліцитне повідомлення на стороні одержувача, ймовірно, таке: “Чому він або вона так говорить? Чи мені зараз турбуватися? »Той факт, що торгова марка« Coke Zero Sugar »прямо вказує (у тому числі на упаковці), що вона не містить цукру, може посилити загальну проблему цукру для марки Coca-Cola. Оскільки імпліцитне повідомлення Coke Zero Sugar досить просто, звичайне, тобто класична кока-кола містить занадто багато цукру.
Шукайте здоровіших альтернатив
Можлива і особливо небезпечна реакція споживачів на Coca-Cola полягала б у тому, щоб вони ще більше, ніж раніше, переходили на більш здорові або навіть нібито здоровіші альтернативні закуски, такі як вода, смузі, фруктові соки, фруктові нектари, напої з фруктових соків або холодний чай. Коке-нуль-цукор багато хто, звичайно, не сприймає як справді здоровий завдяки використовуваним підсолоджувачам. Є також важливий момент: Coke Zero звучав для споживачів майже як незалежний, сильний бренд. Нульовий цукор Coca-Cola завжди буде лише ще одним видом кока-коли. З точки зору бренду Coca-Cola в цілому, а також лише з точки зору Coke Zero, мабуть, було б краще просто дотримуватися Coke Zero як назви бренду. Позиція "Без цукру" все ще могла бути передана як центральне рекламне повідомлення.