Дітям більше екранів, більше оголошень і ... надмірна вага
Дідьє Курбе, Марі-П'єр Фурке-Курбе, Університет Екс-Марселя (AMU)
Згрупований наступ на надмірну вагу у дітей по всій Європі. 16 червня 28 міністрів охорони здоров'я ЄС прийняли висновки Ради ЄС, щоб заохотити боротьбу з ожирінням серед дітей. Незадовго до цього орган, який об'єднує кілька асоціацій споживачів, Європейське бюро споживчих союзів (BEUC), опублікував свою інформаційну записку про талісмани та персонажів мультфільмів, що використовуються на харчових продуктах. Ле Бок критикує тигра Тоні, вічного талісмана каші Frosties або Quicky, зайчика шоколадного порошку Nesquik, за пропаганду нездорової їжі. І закликає уряди європейських країн захистити дітей від реклами цієї продукції.
Можливо, ви посміхнулись у кіно, коли побачили рекламу, на якій M & Ms подорожують у таксі. Бачив у Facebook останнє відео Oasis, де персонаж Оранжевий Пресле обговорює зі своїм "компотом" (зрозумійте: його друг) Манге Дебол. Попередній перегляд по телевізору полярних ведмедів, які п’ють кока-колу. І розігрував цукерки в ряд на своєму телефоні через відомий додаток Candy Crush.
З розповсюдженням екранів просування продуктів харчування та напоїв набуло тисячі і однієї нової форми. Зараз виробники та рекламні агентства використовують нейронауку, щоб краще пропустити свої повідомлення нижче порогу свідомості глядачів - техніки, що підпадає під нейромаркетинг. Нападають на дітей більше, ніж на дорослих, оскільки на них особливо легко вплинути.
Рекламний образ багаторазовий, вигадливий, розумний. Щоб попередити своїх дітей і не потрапити на пастку, добре знати застосовувані психологічні процедури та виявляти небезпеку. Це занурення у маніпуляції з мозку в епоху Інтернету, на шкоду здоровій дієті, базується, зокрема, на колективному досвіді Inserm, проведеному групою з десяти дослідників та опублікованому в квітні, Agir sur les nutricion поведінка.
Їжа та напої поганої харчової якості
Численні наукові дослідження, проведені над дітьми та підлітками, показали, що реклама продуктів харчування викликає кращу оцінку відповідних торгових марок, які тоді віддаватимуть перевагу іншим і купувати більше. Ця знахідка є проблематичною, оскільки багато реклами стосуються продуктів харчування та напоїв із поганою харчовою якістю.
Крім того, реклама певної марки також збільшить попит на всю категорію продуктів харчування чи напоїв. Іншими словами, реклама бренду соди продавала б більше соди, усі бренди разом узяті.
На думку деяких дослідників, майже третина дітей, що страждають ожирінням, не страждали б ожирінням, якби не телевізійна реклама продуктів з поганою харчовою якістю, тобто надмірно жирних або цукристих продуктів.
Повідомлення про охорону здоров’я недостатньо ефективні
Зіткнувшись із комунікаційним арсеналом агропродовольчої галузі, державні органи влади не борються на рівних умовах. Повідомлення про здоров’я внизу реклами, в яких написано: «їсти п’ять фруктів та овочів на день» або «їсти та рухатись», важко протистояти негативним наслідкам для здоров’я, спричиненим повідомленням про продукти поганої харчової якості.
Проблема зросла за останні роки. Ми спостерігаємо сильне посилення тиску комерційних комунікацій для харчових марок, що пропонують ці продукти. Це передбачає інтенсивний розвиток цифрових засобів комунікації, яким особливо піддаються діти та підлітки: реклама в Інтернеті та на мобільних телефонах, інтенсивне просування брендів у соціальних мережах, реклама відеоігор (англійською мовою, advergames). Останні наукові роботи показують, що діти та підлітки дуже чутливі до цього). Наприклад, реклама відеоігор збільшує привабливість продуктів та брендів, представлених у грі, та їх ефективне придбання навіть серед дорослих.
Завдяки стрімкому технологічному та цифровому розвитку агропродовольча галузь винаходить нові рекламні засоби, які завжди є більш цікавими та впливовими, що уникає норм, що вимагають наявності рекламних повідомлень у рекламі. І ці нові інструменти настільки привабливі для молоді, що навіть додавання до них повідомлень про здоров’я, наприклад у рекламі відеоігор, було б недостатньо ...
Рекламні прийоми, що діють на низькому або несвідомому рівні
Крім того, ми спостерігаємо все частіше використання методів комерційного спілкування, що діють на споживачів на рівні, який є малосвідомим або несвідомим, що називається інфрасвідомим. Вони здатні сприятливо впливати на оцінки та уподобання певних брендів, граючи на пам'ять і так звані "неявні" або несвідомі установки. Наприклад, банерна реклама в Інтернеті спричиняє позитивний вплив на ставлення до бренду, навіть не усвідомлюючи його на екрані. Бренд, побачений в Інтернеті і відразу забутий, залишає сприятливі для бренду сліди, які зберігаються в неявній пам’яті принаймні протягом трьох місяців після експозиції.
Через екрани бренди прагнуть вписатись у повсякденне життя дитини та стати їм звичним: у соціальних мережах, у відеоіграх, у відео на YouTube. Вони прагнуть стерти межу між чітко відображеною рекламою та присутністю в “нормальному” пейзажі в Інтернеті, на мобільних телефонах, на телебаченні, щоб перешкодити будь-якій критичній реакції підлітків. Опинившись у пам’яті молодих людей, вони більше схильні їх купувати.
Недавній розвиток нейромаркетингу, який використовується деякими виробниками, має на меті збільшити цей тип впливу нижче порога свідомості. Ці переконливі практики використання науки про мозок для продажу більше зменшують свободу споживачів ще більше, коли мова йде про їжу та напої. І ті, і інші відповідають біологічним потребам людини, з їжею та питтям легко впоратися, не знаючи про це.
Породжувати позитивні емоції у дітей
Існує незліченна кількість рекламних прийомів, спрямованих на генерування позитивних емоцій у дітей з метою порушити на користь торгової марки процес раціонального вибору продукції. Реклама "штучно" оточує бренд нереальними емоційними образами, символами так званої "свободи" або соціального успіху, не пов'язаних з функціональними характеристиками товару. Це, наприклад, випадок з асоціацією бренду з вигаданими персонажами, такими як антропоморфізовані фрукти Оазису (що поводяться як люди) або справжніми знаменитостями, наприклад спортсменами, що рекламують бренд чіпсів або шоколадних батончиків. Доведено, що ці процеси ефективні для дітей.
Діти та підлітки є більш вразливими групами, оскільки вони не мають когнітивної, афективної, поведінкової та соціальної зрілості, щоб чинити опір, а також не брати до уваги можливі шкідливі наслідки їх безпосередньої харчової поведінки в середньо- та довгостроковій перспективі. Однак шкідливі звички, набуті в дитинстві, можуть зберігатися і в зрілому віці, ризикуючи спричинити серйозні проблеми зі здоров’ям, такі як діабет або рак.
Як це вже зробили Сполучене Королівство, Ірландія та Швеція, у Франції слід застосовувати норми для подальшого захисту дітей та підлітків. Згадана вище експертна група Inserm рекомендує, зокрема, заборонити трансляцію прямої або непрямої реклами цих продуктів в Інтернеті, на телебаченні, у відеоіграх та на мобільних телефонах у часові проміжки, коли найбільше молодих людей перебуває перед екрани. Це робить так, щоб виробники харчових продуктів мали можливість рекламувати свою продукцію в інший час. Потім це побачать дорослі, здатні робити більш раціональний вибір, ніж діти. Тим часом освіта, яку їм дають батьки, залишається основним способом обмежити вплив маркетингу та реклами на їх харчові звички.
Дідьє Курбе
Марі-П'єр Фурке-Курбе
Дідьє Курбе є членом групи, яка розробляє наступну Національну програму харчування у галузі охорони здоров'я (PNNS 2017-2021) при Вищій раді з питань охорони здоров'я. Він є експертом з питань громадського здоров'я у Франції (харчування) та INSERM (колективна експертиза "Дія на харчову поведінку", 2015-2017).
Марі-П'єр Фурке-Курбе не працює, не консультує, не володіє акціями, не отримує коштів від організації, яка могла б отримати вигоду з цієї статті, і не заявила про свою приналежність крім своєї дослідницької організації.
Екс-Марсельський університет забезпечує фінансування як асоційований член La Conversation FR.