Дослідження позиціонування торгової марки - Завантажити PDF безкоштовно

EE Вищі дослідження SSS професійного університету ММ Менеджмент Інститут Меца Дослідження позиціонування бренду Студенти: Лектор: Бенджамін ЛЕРНОУЛД Валері ГІМБЕРТ Малін ЕКЛЬОФ Анна ЛУНДГРЕН Бернар СІБАУД ЗВІТ ЗВІТОВИЙ ЗАКЛЮЧНИЙ Маркетинг 2-а Річна Група 1 15 квітня 2000 р.

завантажити

Вступ Page 2 I. Загальна презентація компанії Yoplait Сторінка 3 Історія компанії Yoplait Сторінка 3 B Стратегічна сегментація компанії Yoplait Сторінка 5 II. Визначення відповідної категорії Yoplait Сторінка 7 A Загальна інформація про йогурт Сторінка 7 B Критерії ідентифікації марки Yoplait споживачами Сторінка 7 C Позиціонування марки Yoplait щодо цілей Сторінка 10 III. Визначення відмінних характеристик Yoplait Page 12 A Загальна інформація про ринок йогуртів Page 12 B Матричний метод Page 13 C Метод профілів Сторінка 14 D Факторний аналіз множинних відповідностей Сторінка 18 Висновок Сторінка 22 IV. Додатки Сторінка 23 V. Бібліографічні посилання Сторінка 28 1

1988: Yoplait змінює ціль для Yop: підлітки перемагають дітей, це національний успіх. 1998: Yoplait перемагає Danone у Сполучених Штатах завдяки Го Гурту і стає номером 1 на ринку легких ваг у Франції (84% частки ринку). B Стратегічна сегментація компанії Yoplait (див. Наступну сторінку). Таким чином, Yoplait виробляє та розповсюджує свіжу продукцію, призначену для широкого загалу, в рамках групи Sodiaal. Його історія та стратегічна траєкторія відображають сильну сторону Yoplait: швидку та успішну інтернаціоналізацію завдяки дуже ефективній системі франшизи. При продажах майже 6 мільярдів франків, з яких 31% - зовнішні, ми розуміємо, чому Yoplait є флагманським брендом Групи. 5

Покликання V Харчовий бізнес Молоко Споживчі сегменти Пари Товари/Ринок Люди, які дотримуються певної дієти або втрати ваги (стежать за їх лінією): легкі вершки 15% жиру 0% жиру йогурт або аспартам Плавлений сир 0 або 10% жиру Білий сир 0 або 10% жиру Діти: Крем-крем з цільномолочного йогурту Свіжий молочний десерт 40% жирних вершків Сир 40% жиру Petits Suisses Підлітки: Крем-крем з цільномолочного йогурту Свіжий сир 40% жиру Сир 40% жиру Petits Suisses Питний йогурт Дорослі: Крем-крем-молочний йогурт ½ Свіжий сир 2 Білий сир: тільки в їжі. Бізнес: Ноу-хау Yoplait полягає у майстерності роботи з молоком. Це передбачає як дослідження, так і перетворення протягом виробничого циклу. Сегменти: Yoplait поширює свою продукцію лише серед широкого загалу. Фактично, весь сегмент ринку незалежно від дочірньої компанії Sodiaal. Пари продукту/ринку: Різні ринки складаються з цілей, на які націлений Yoplait: дитяча лінія/здоров'я, знаючи, що кожна ціль може отримати доступ до всього асортименту продуктів Yoplait.

За віковими групами: Ми надали перевагу осі з трьома галузями з позицією основних товарів кожної марки. Завдяки цьому графіку ми бачимо, що деякі товари різних марок розташовані в одній ніші. Наприклад, ми чітко бачимо, що Yop (від Yoplait), Dan Up (від Danone) та Petit Yoko (від Nestlé) позиціонують цей вид продуктів у дитячому сегменті, як і фруктові йогурти. Ми також зазначаємо, що продукт ніколи не позиціонується ні в дорослому, ні в дитячому сегменті, з іншого боку, звичайні йогурти часто вважаються "належними" до світу дорослих. 19

Danone et Fruits Кошики підлітків Yoplait Sveltesse Yop Perle de Lait Dan Up 0 Маленька Йоко Пульпа Земля Фрутос Йоко Пульпа і Фрукти Маленькі мускулисті грудні курчата Діти

Відповідно до шуканих критеріїв: У цьому випадку ми надали перевагу двогалузковій матриці, одна вісь сприяє обжерливості, а інша - харчовим якостям та здоров’ю. Ми можемо виділити три основні сегменти відповідно до очікувань дітей, підлітків або навіть дорослих. Знову ж таки, кожна марка має товари, які вона позиціонує, щоб конкурувати з продуктами інших брендів, розташованих у тих самих нішах. Gourmandise Axis Маленькі мускулисті груди Філософські очікування Діти Frutos Petit Yoko Yoko Pulp & Frups Yop Dan Up Очікування Підлітки Кошики Yoplait Danone і Fruits Sveltesse і Fruits Дієтична вісь (здоров'я, органічне,) Дорослі Очікування Perle de Lait Fine Sveltesse

Письмове джерело: Сильві МІНГАРД, “Йогурти: фрукти, молоко та легкість”, Торгові точки n 770, 23 червня 1999 р. Lendrevie & Lindon, “Mercator, теорія та практика маркетингу”, 5-е видання, Даллоз. Шанталь БІАЛОБОС, “Yoplait le petit filous du yogourt”, Столиця, вересень 1999 р. Річний звіт групи Sodiaal 1998 р. П'єр Олів'є РУО, "Йоплайт хоче зміцнити себе в Європі" n 2635, 2 квітня 1998 р., L Usine Nouvelle "Саудівська Аравія: Йоплайт прийнятий", Revue Laitière Française n 577, грудень 1997 р. "Yoplait: імплантація в Польщі", Ревю "Laitière French", № 573, липень, серпень 1997 р. "Yoplait заявляє про свою здатність вирватися з коду з необхідним діапазоном", AGIA ALIMENTATION n 1601, 25 лютого 1999 р. "Yoplait і Valio створюють спільне підприємство в північній Європі", AGIA ALIMENTATION n 1552, 30 січня 1998 р. "Sodiaal робить ставку на інновації в 1998 р.", LES ECHOS n 17655, 28 травня 1998 р. "Свіжі молочні продукти: Yoplait стане номером один у Великобританії", LES ECHOS n 17580, 6 лютого 7, 1998. Комп’ютерне джерело: CD ROM: Les Echos, Le Monde. Інтернет: [email protected]. Інтернет-сайти: http://www.sodiaal.fr/ http://www.yoplait.fr/ 23

ОПИТНИК ДЛЯ ДОСЛІДЖЕННЯ ЙОПЛАЙТУ Яких виробників йогуртів ви знаєте? 1. 2. 3. 4. 5. Чи можете ви назвати два молочні продукти, вироблені Yoplait? 1. 2. Чи можете ви назвати два молочні продукти, вироблені Nestlé? 1. 2. Чи можете ви назвати два молочні продукти, вироблені Danone? 1. 2. Для кожного з цих тверджень та для кожної оцінки скажіть, якщо ви „категорично не згодні” (1), „погоджуєтесь” (2) чи „повністю погоджуєтесь” (3). ЙОПЛАЙТ ДАНОН НЕСТЛ Йогурт легко засвоюється Бренд адаптується до нових тенденцій за смаковими якостями. Пропонований асортимент порівняно великий. Упаковка приваблива. Бренд підтримує справжність йогурту. Їжу йогурт з обжерливості. Їжу йогурт із задоволенням. Бренд впроваджує інновації з точки зору смаку. Бренд відомий. Ціна бренду відносно помірна 24

Яку з торгових марок Danone, Nestlé та Yoplait ви купуєте? 1. 2. 3. Яку з торгових марок Danone, Nestlé та Yoplait ви ніколи не купуєте? 1. 2. 3. Для кожного з цих тверджень скажіть, якщо вважаєте це «дуже важливим» (1), «не дуже важливим» (2). Йогурт повинен бути легко засвоюваним Бренд повинен адаптуватися до нових тенденцій смаку. Пропонований асортимент повинен бути відносно широким. Упаковка повинна бути привабливою. Бренд повинен зберігати справжність йогурту. Йогурт потрібно їсти для чистого потурання. Йогурт потрібно їсти задоволення Бренд повинен вводити інновації з точки зору смаку Бренд повинен бути відомим. Ціна на сусло повинна бути відносно помірною. Примітка. Для кожної з цих марок Yoplait скажіть, чи більше вони призначені для дітей, підлітків чи дорослих (якщо марка невідома, позначка 0). Діти Підлітки Дорослі Perle de Lait (простий йогурт) Petits Filous (йогурт для відсмоктування) Йоп (напій йогурт) Frutos (солодкий натуральний йогурт) Кошики Йоплайт (фруктовий йогурт) Pulp Land (йогурт з фруктовою м’якоттю) 25

Для кожного з цих брендів Nestlé скажіть, чи відповідають вони дітям, підліткам чи дорослим (якщо бренд невідомий, позначте 0). Рівнина Sveltesse (простий йогурт) Невеликий йокос (йогурт для відсмоктування) Грецький йогурт (натуральний йогурт) Петі-гурман (солодкий натуральний йогурт) Sveltesse aux фрукти (фруктовий йогурт) Yoko Pulpe (йогурт з фруктової м’якоті) Фруктовий йоко (йогурт з фруктами) Діти Підлітки Дорослі Для кожної з цих торгових марок Danone скажіть, чи відповідають вони дітям, підліткам або дорослим (якщо бренд невідомий, позначте 0). Діти Підлітки Дорослі Гервіта (простий йогурт) Velouté de Danone (простий йогурт) Taillefine (простий йогурт) Органічний Danone (органічний натуральний йогурт) Petits Musclés (відсмоктуючий йогурт) Petits Gervais (відсмоктуючий йогурт) Питна Жерве (питний йогурт) Dan up (питний йогурт) ) Danone & Fruits (фруктовий йогурт) Danone & Fruits вершковий рецепт (фруктовий йогурт, вершковий стиль) Danone velouté (йогурт з фруктової м’якоті) 26

Чи можете ви сказати нам, що шукає дитина в йогурті? Чи можете ви сказати нам, на що підліток шукає йогурт? Чи можете ви сказати нам, що шукає дорослий у йогурті? Стать: Чоловіки Жінки Вік: 18 25 26 35 36 50 + 50 Соціально-професійна категорія: Сільськогосподарські професії Працівники Робітники середнього рівня, ремісники, торговці Ліберальні професії, старші керівники Безробітні студенти на пенсії Неактивні 27

Дослідження позиціонування Yoplait 0% 100% Груди Perle de Lait ДОРОСЛІ Кошики Yoplait 100% 0% Frutos ДІТИ ПІДЛІТКИ Пульпа Лан Йоп 0% 100% 28