Функціональне харчування
1 Функціональна їжа Який вплив функціональна їжа та вимоги щодо здоров’я мають на покупку та поведінку споживачів? Бакалаврська робота з ділового адміністрування в Берлінській школі економіки та права подала: Перший екзаменатор: Другий екзаменатор: Дата подання: Ерік Рюдебуш Номер абітурієнта: Dipl.-Kff. Сільке Нолл, професор Йохен Брейнлінгер-О Рейлі
3 Зміст Перелік рисунків. I Список скорочень. II 1. Вступ Основи функціональної їжі Визначення правової ситуації Вимоги до охорони здоров’я Правова ситуація Приклади шляху до заяв про охорону здоров’я від Японії, через США до Німеччини Ринок функціональної їжі Обсяг ринку Провідні бренди та їх розподіл Особливості ринку Ціноутворення Посилення довіри Властивості товару Ринковий потенціал та тенденції Прийняття функціональних Претензії до їжі та здоров’я Заміна традиційного аналізу їжі на прикладі занепокоєння Чобані щодо претензій на здоров’я Вплив їжі та претензій Вирішені потреби Бажання здоров’я Процес прийняття рішення про закупівлю Ефект комунікації. 36
4 5.3. Оцінка властивостей продукту Можливий вплив Достовірні вимоги Підвищення обізнаності щодо здоров’я Функціональна їжа як просте рішення Аналіз на прикладі Becel Pro.aktiv Висновок Бібліографія. Додаток Л.І. LIV
5 Список малюнків Рис. 2-1: Рис. 3-1: Рис. 3-2: Рис. 3-3: Рис. 4-1: Рис. 4-2: Рис. 5-1: Рис. 5-2: Рис. 5-3: Рис. 5-4: Приклади заяв про стан здоров'я. 7 Регіональний розподіл глобальних продажів функціональної їжі Обсяг ринку функціональної їжі в Німеччині Частка витрат на їжу та безалкогольні напої у споживчих витратах приватними домогосподарствами Відображення ідентичності бренду Чобані 26 Стилізоване представлення виробничого процесу Чобані. 27 Ієрархія потреб Маслоу. 33 Загальний хід процесів прийняття рішень про закупівлю та вплив інструментів маркетингової політики. Підпроцеси комунікаційного ефекту. 38 Показники конструктивної сприйнятливої вигоди 40 I
6 Список скорочень Рис. Рисунок BVE. Федеральна асоціація німецької харчової промисловості e.v. BÖLW Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.v. DGE. Німецьке товариство харчування EFSA Європейське управління з безпеки харчових продуктів/Європейське управління з безпеки харчових продуктів Комісія ЄС. Європейська Комісія FDA. Управління з контролю за продуктами та ліками FOSHU. Продукти харчування для певного здоров'я Використовуйте FUFOSE. Європейська комісія узгодила дії щодо функціональної науки про харчові продукти у ВНД Європи. Валовий національний дохід ВООЗ. Всесвітня організація охорони здоров’я/Всесвітня організація охорони здоров’я II
15 В Японії та США функціональна їжа потрапила у повсякденне харчування та є невід’ємною частиною асортименту продуктів харчування. Завдяки такому високому розподілу та прийняттю, на відміну від Європи, преміум-ціни більше не можуть стягуватися. (Ambrosius et al. 2005, p.31) Це показує, що, хоча ця тенденція розпочалася в Японії, на концепцію функціональних продуктів харчування все більше впливає відповідна культура, і що кожна країна по-різному поводиться з новими продуктами. 9
19 Рис. 3-2: Обсяг ринку функціональних продуктів харчування в Німеччині (Lebensmittel-Zeitung 2011) 3.2. Провідні бренди та їх розподіл У Європі найбільші виробники продуктів харчування Danone, Unilever та Nestlé, природно, також є найбільшими виробниками функціональних продуктів харчування. (Ambrosius et al. 2005, с.10). Крім того, новаторська марка Yakult є одним з найбільших виробників функціональних молочних продуктів, поряд з Danone і Nestlé. (Menrad 2003, стор. 184) Для багатонаціональних продовольчих гігантів набагато простіше вводити функціональні харчові продукти. Витрати на розробку, які навіть вищі за звичайні продукти харчування, та маркетинг легше нести для цих великих корпорацій. Крім того, вони вже володіють відомими торговими марками, яким споживачі часто більше довіряють. Сформовані виробники певної категорії продуктів харчування мають подібні переваги. Наприклад, виробники молочних продуктів, такі як Müller Alois Molkerei або Ehrmann, мають достатньо ноу-хау та ресурсів, а також унікальну торгову марку на національному рівні. А деякі виробники соків, такі як Becker Juices, можуть успішно продавати функціональні продукти харчування у відповідній категорії. (Менрад 2003, с.184) 13
27 доклав незначних зусиль. (Katz 2000, с. 42) (Hasler 2002, с.) Загалом понад дві третини європейських виробників очікують зростання майже у всіх категоріях товарів. (Ambrosius et al. 2005, с.30) Тим не менше, виробники та продавці повинні забезпечити, щоб функціональна їжа продовжувала розглядатися як звичайна їжа і щоб визнання її додаткового ефекту базувалось виключно на довірі споживачів. На думку французів, харчова стратегія повинна керуватися споживчим спонуканням, а не науковим стимулом. Функціональний харчовий продукт матиме успіх на ринку лише в тому випадку, якщо споживачі достатньо продумують розглянутий аспект здоров’я та якщо вони досить вірять цим твердженням. (Thompson & Moughan 2008, стор. 64) Рис. 3-3: Частка витрат на їжу та безалкогольні напої у витратах приватних домогосподарств у 2011 році (BVE 2013, стор. 13) 21
32 показує постановку у чотири простих кроки як розважальний мультфільм. (Див. Рис. 4-2) (Chobani 2013a) Як і кожен грецький йогурт, Chobani характеризується як нежирний йогурт з високим вмістом білка, 0% навіть стилізовано на кришці чашки. Тож йогурт виглядає як продукт стилю життя, за допомогою якого ви робите щось корисне для свого тіла, далеко не будь-яку чесність. Цей приклад показує, як хороший продукт та розумний маркетинг можуть підштовхнути ринок до ринку. Йогурт заснований на їжі, яка, як відомо, є здоровою і натуральною, щасливою та здоровою. Це схоже на сімейний бізнес, який син-іммігрант створив з нічого з гарною ідеєю. З цією історією про ганчір’я Багаті Чобані продовжує рекламувати і, таким чином, показує себе близьким до людей або як стартап. Харчові гіганти далеко не мають такого позитивного іміджу, але вони можуть компенсувати це відомими торговими марками. Рис. 4-1: Відображення ідентичності бренду Чобані (Chobani 2013b) 26
33 Рис. 4-2: Стилізоване представлення виробничого процесу Чобані (Chobani 2013a) 4.3. Занепокоєння щодо заяв про здоров’я Однак у окремих випадках також було показано, що також може бути використана система простого поєднання певних інгредієнтів із користю для здоров’я. Більшість споживачів звертають увагу лише на оздоровчі речовини, а не на весь перелік інгредієнтів (Cornish 2012, с. 296), якими користуються деякі виробники. Наприклад, екстракт какао CocoaVia від компанії Mars, Inc. рекламує вітаміни та фітостерини, що знижують рівень шкідливого холестерину та стимулюють кровообіг. Як правило, інгредієнти мають такий ефект, але FDA неодноразово критикував твердження щодо здоров’я щодо продуктів як оманливі, оскільки CocoaVia має занадто високий рівень насичених жирних кислот, щоб мати ефект зниження рівня холестерину. (Thompson & Moughan 2008, стор. 68) Цей тип одностороннього впливу на здоров’я не є рідкістю і дає можливість багатьом продуктам, відомим як нездорові, проходити екологічне промивання. Дослідження Krystallis and Chrysochou (2012) показало, що функціональні інгредієнти представляють додаткову цінність для споживачів, яка може покращити нездорову їжу, купуючи також більш високу ціну 27
39 Рис. 5-1: Ієрархія потреб за Маслоу (Meffert et al. 2008, с. 120). Прагнення до здоров’я Прагнення до здоров’я та профілактика захворювань часто називають головними факторами споживання функціональної їжі. (Thompson & Moughan 2008, с.62) Понад 66% споживачів США у 2001 році погодились, повністю або частково, що здорове харчування є кращим способом боротьби із захворюваннями, ніж прийом ліків. (Hasler 2002, p.3779) Для лікарів та інших медичних експертів головне значення приділяється безмедикаментозному лікуванню скарг та особливо природній профілактиці. Відповідно до цього, повсякденна поведінка зараз розглядається як головна причина хвороб та загального самопочуття, на відміну від зовнішніх або генетичних факторів. (Thompson & Moughan 2008, стор.62) І 70% споживачів США намагаються споживати трансжири, тваринні жири та насичені 33