Харчова промисловість та маркетинг; вплив на Instagram та YouTube
Текст: Аріана Лафортун та Бернард Лавалле | Ілюстрація: Саймон Л’Арчевеке | Скріншоти та gif: Аріана Лафортун
* Ця стаття була написана в рамках конкурсу до публікацій, призначених для студентів з питань харчування у франкомовних університетах Канади. Вибрані троє людей працювали влітку 2017 року у співпраці зі мною (Бернард Лавалле) над написанням статті. Автор цієї публікації - Аріана Лафортун, вона навчається в Монреальському університеті. *
Впливати на харчову поведінку людей - це моя майбутня робота. Проте щодня на стрічці соціальних мереж, яку я відвідую, я стикаюся з популярними людьми, які не мають досвіду в галузі їжі, говорять про продукт чи компанію і, таким чином, впливають на те, що про нього думають тисячі людей. Хто ці впливові особи? Що вони радять людям і, головне, чи можуть вони вплинути на те, що ми їмо? Коротше кажучи, яка справжня сила впливових осіб на нашу харчову поведінку?
Інфлюенсер - це той, хто придбав значну аудиторію на одній або кількох соціальних платформах, таких як YouTube, Facebook, Instagram чи особистий блог, і який використовує свою діяльність у ЗМІ для поширення своїх думок серед інших. Таким чином, це може вплинути на споживчу поведінку громадськості або їх сприйняття бренду, товару чи послуги.
Явище не нове. Знаменитості вже давно діляться своїми думками щодо різних продуктів - або як хобі, або в обмін на готівку. Однак статус інфлюенсера став більш професійним, поступово перетворюючись на професію. Інфлюенсер поповнює свою зарплату платними партнерськими відносинами з компаніями, які готові інвестувати, щоб дати про себе знати. Вони називаються рекламодавцями.
Впливовий маркетинг намагається перетворити користувачів соціальних мереж на споживачів ... і це здається досить ефективним! Як доказ, у 2015 році Google оголосив про збільшення на 5000% пошукових запитів, пов’язаних із цим терміном, з 2004 року.
У жовтні 2016 року Канадський кодекс рекламних стандартів був оновлений, щоб відобразити цю реальність. Таким чином, тепер вимагається, щоб будь-яка особа, яка рекламує товар чи послугу, чітко вказувала у своїх Інтернет-публікаціях характер зв'язку з компанією чи брендом. Якщо фізичній особі було заплачено або отримано товар безкоштовно, він повинен задекларувати його.
На жаль, на практиці здається, що рекламний вміст у переважній більшості випадків не повідомляється. Каміль Трудель, студентка магістра з комунікації у галузі охорони здоров'я в UQAM, проаналізувала публікації в Instagram людей, які впливають на здорове харчування. Його спостереження? Лише 24% публікацій в Instagram, що містять місця розміщення їжі, вказали, що відбулася відплата.
Однак кілька платформ розробили інструменти для полегшення прозорості зв'язків між впливовими компаніями та компаніями. Наприклад, Facebook дозволяє позначати платні публікації словами "Sponsored" та тегом, що ідентифікує ділового партнера.
В Instagram вважається нормальним подякувати бренду і використовувати такі хештеги, як # реклама або # партнерство. Однак у червні 2017 року додаток додало можливість відображення згадки Платне партнерство з ("партнерство оплачується").
На YouTube творці можуть безпосередньо повідомляти глядачам, що відео містить "маркетингові повідомлення" у розділі "Заява про зміст".
Це все добре і добре, але як впливові особи ставляться до нашої їжі? Насправді вже давно відомо, що реклама продуктів харчування впливає на наш раціон і що, як правило, це надмірно оброблені продукти з низьким вмістом поживних речовин, які користуються найбільшим рекламним бюджетом. Наприклад, у період з червня 2015 року по травень 2016 року двоє дослідників з Університету Оттави вивчали кількість цифрової реклами продуктів харчування та напоїв, до якої були представлені діти (від 2 до 11 років) та молодь (від 12 до 17 років)) з Канади. на своїх 10 улюблених веб-сайтах щороку. Згідно з їх дослідженнями, за один рік по всій країні діти побачили 25 мільйонів оголошень, а молодь - 2,5 мільйона. Близько 90% цього потоку реклами представляли продукти з низькою харчовою цінністю, як правило, перероблені продукти з високим вмістом цукру, жиру та солі.
Тому мені було цікаво намалювати абсолютно невичерпний портрет продуктів харчування, які пропагують деякі відомі впливові особи Квебеку. Хоча вони активні в багатьох соціальних мережах, я зосередився на платформах YouTube та Instagram.
У період з 2014 по 2016 рік YouTuber Lysandre Nadeau (313 000 підписників) створив п’ять відеозаписів у співпраці з Coca-Cola в рамках своєї молодіжної кампанії «Бригада щастя». У них вона #ShareUnCoke, возз'єднавшись зі своїм другом дитинства, # слухаєUnCoke, ділячись піснями, пов'язаними з добрими часами в її житті, і #SavoureLinstant, розповідаючи різдвяні спогади членам своєї родини ... все це пляшкою знакового напою в руці.
Навесні 2017 року YouTuber PL Cloutier (277 000 підписників) об’єднався з Такісом у відео, де він пояснює кроки гігантського гамбургера, що робиться своїми руками, для супроводу нових фішок бренду.
Приблизно в той же час YouTuber Jemcee (53 000 підписників) опублікував відео, на якому показав свій підхід до фінансування енергетичної компанії Guru, а також велику кількість безкоштовних продуктів, які він отримав у цьому контексті.
У червні 2017 року McDonald's Canada також розіграла цю карту, звернувшись до молодих дизайнерів для реклами своєї продукції. По-перше, на YouTube декілька з них, включаючи Ноемі Ласерт (115 000 передплатників), взяли участь у запуску # DéjeunerTouteLaJournée, створивши відео, в якому вони обговорюють свою ранкову рутину під час їжі бутербродів із сніданком із яйцем Макмафіном.
По-друге, в Instagram різні популярні особистості, такі як Олександра Ларуш (163 тис. Передплатників) та блогер Хлое Дюмон (44 тис. Передплатників), опублікували фотографії, на яких показані продукти з цим гігантом фаст-фуду, щоб підкреслити проходження каравану Маккафе та дня картоплі фрі.
Нарешті, у липні 2017 року дует P.O та Marina (60 000 підписників) опублікували на YouTube відео, де представлені фруктові напої, як частину проблему, використовуючи великі контейнери, наповнені желатиновим десертом, виготовленим з цими напоями.
Однак у світлі цих прикладів важливо пам’ятати кілька речей. З одного боку, всі продукти можуть мати своє місце в збалансованому харчуванні. Тим не менше, як студент з дієтології, мені прикро, що саме ультра-оброблені продукти все ще отримують вигоду від такого виду видимості. З іншого боку, справа в тому, щоб абсолютно не звинувачувати представників впливу. Реклама також існує в традиційних ЗМІ, вона буде існувати завжди, і в ній вже працюють зірки для участі в кампаніях. Мета - просто зацікавитись цією новою формою реклами, яка використовується харчовою промисловістю.
Крім того, ці партнерські відносини часто є важливим джерелом доходу. Це їхня робота! Кожен з них має бачити товари, які хоче продемонструвати своїй спільноті. Ми не тут, щоб грати поліцію.
Тепер, коли сказано і відомо, що в 2015 році дослідники дійшли висновку, що маркетинг впливу є більш ефективним для харчових продуктів, ніж будь-який інший вид продуктів, чому б не зробити союзників цих впливових осіб для заохочення збуту споживання поживних продуктів? Більше того, у Квебеку PL Cloutier, Florence Lavoie (60 000 передплатників) та Elie Duquet (51 000 передплатників) вже випустили захоплюючі відео, на яких божевільно висвітлюються фрукти та овочі.
Зі свого боку, Синтія Маркотт, дієтолог та YouTube, пропонує на своєму каналі безліч порад, щоб насолодитися харчуванням збалансовано.
Я не очікую, що харчова промисловість раптом вирішить інвестувати в просування свіжих продуктів. І впливовим людям не потрібно перетворюватися на благодійні організації для пропаганди здорового харчування. То хто це буде робити? Я, мабуть, мрію в кольорових кольорах, але хіба це не є сигналом для уряду та громадських організацій охорони здоров’я бути в курсі подій та співпрацювати з цими впливовими агентами, якщо вони справді хочуть покращити харчування для молодих людей? Зрештою, якщо є хтось, хто придумав, як вирішити цю проблему населення, це вони.