Інтерв’ю з розумним босом Ми вивели на ринок занадто багато продуктів - DER SPIEGEL
Розумний бос-ходок: Початок контрольованого наступу
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН:
Пане Волкер, Smart протягом тривалого часу був на шляху до того, щоб стати виробником із повним асортиментом моделей. Повернення до виробника одного автомобіля зараз на порядку денному. Чи цей шлях обіцяє краще майбутнє?
Уокер: Фокус є важливим для того, щоб зробити смарт інтелектуальним прибутковим. Найкращий асортимент товарів марний, якщо в підсумку ви доплатите. Ми розуміємо цей крок як початок контрольованого наступу.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Вид дієти краси перед сезоном бікіні?
Уокер: За останні п’ять років компанія Smart випустила занадто багато нових продуктів. Ми завалили компанію цим: керівництво, інженери та продавці.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Ще в січні вони оголосили, що є ще багато ідей для цікавих та розумних автомобілів. Зараз ці ідеї відкладено?
Уокер: Ні, реалізація лише відкладається. Перш за все, ми зосереджуємось на тому, щоб Fortwo та Forfour стали прибутковими. Тільки тоді ми починаємо реалізовувати нові ідеї. До речі, багато з них настільки гарні, що ми ніколи не відмовляємось від них.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Програма оновлення Smart була оголошена керівником Mercedes Eckard Cordes. Зараз деякі рішення переглядаються після його від’їзду?
Уокер: На початку року ми обговорили програму реструктуризації на кількох засіданнях Ради правління Mercedes, а потім прийняли її 31 березня на Правлінні DaimlerChrysler. Тож пан Цетше був залучений і допоміг прийняти рішення. Тому я вірю, що прийняті рішення залишаться на місці. Зараз нам потрібен час для реалізації.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Поки що певно, що родстери та купе більше не будуватимуть. Форма видаляється. Майбутнє Forfour - за зірками. Чи досить у Fortwo талантів, щоб на ньому базувати цілий ряд моделей?
Уокер: Як я вже сказав - у нас у сагайдаку ідей досить. Але спочатку ми повинні зосередитися на найнеобхіднішому. А це означає: ми повинні отримувати прибуток. Дві нинішні моделі мають для цього необхідні таланти.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Форфур отримав дуже добрі відгуки. Тим не менше, він продається набагато гірше, ніж майже однаковий Mitsubishi Colt. Чому не можна позиціонувати автомобіль краще на ринку?
Уокер: Цьому є кілька причин: з одного боку, Mitsubishi має набагато щільнішу дилерську мережу, тому може звертатися до набагато більше клієнтів. З іншого боку, клієнти знають ім'я Colt, тоді як Forfour все ще відносно невідомий як новачок на ринку. Поінформованість про бренд Smart також не дуже допомагає, оскільки 90 відсотків клієнтів пов'язують Smart лише з Fortwo.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Якщо ви погано продаєте, бо клієнти не знають машини, чому б не рекламувати агресивніше? Натомість, навпаки, вони навіть скорочують рекламний бюджет на 30 відсотків.
Розумне дослідження Кростаун: поступки для захисту пішоходів
Уокер: Викреслювати - неправильне слово. Надалі ми набагато краще сконцентруємо рекламу на нашій цільовій групі. Дорогі телевізійні ролики, які лише неадекватно зверталися до потенційних клієнтів, більше не будуть доступні. З іншого боку, заощадивши гроші, ми можемо навіть збільшити наші рекламні зусилля на деяких ринках і при цьому заощадити гроші в підсумку.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Замість того, щоб адаптувати рекламу до вимог цільової групи, автомобіль може бути кориснішим відповідно до їхніх побажань. Наприклад, позашляховий автомобіль стилю життя а-ля Форморе.
Уокер: Саме про це думали інженери, коли розробляли Formore. Врешті-решт, автомобіль потрапив би не в той клас за розмірами та робочим об’ємом. Ми також зіткнулися з тією ж проблемою, з якою доводилося боротися з родстером і купе: ми вийдемо на абсолютно новий сегмент ринку, в якому бренд Smart все ще буде невідомий.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Хіба ваші інженери не доклали занадто багато зусиль для проектування Формера? Серед іншого, привід і двигун походили від Mercedes C-Class. Можливо, цілком вистачило б автомобіля на базі моделі Polo з бар'єрними бар'єрами та вищим кузовом.
Уокер: Це одна з причин, чому проект зупинено. Ми мали б три моделі з трьома різними платформами та різними накопичувачами. Саме цього ми не хотіли. До речі, я не впевнений, чи мав би успіх позашляховик із меншими технічними зусиллями.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Перший повинен був відкрити вам шлях до виходу на ринок США. Шанс був витрачений даремно?
Уокер: На сьогоднішній день ринок США надзвичайно складний з високими знижками та небажанням споживачів. Для того, щоб зробити Formore відомим там, був би необхідний дуже великий маркетинговий бюджет - не кажучи вже про витрати на створення торгової мережі. Наразі Smart не має грошей.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Реакція на Fortwo в її нинішньому вигляді не така вже й погана в Каліфорнії. Що говорить проти спроби цього автомобіля?
Уокер: Автомобіль не був розроблений для американського ринку. Зусилля з технічного переоснащення не мали б жодного відношення до економічного успіху. Новий Fortwo відповідатиме вимогам. Але ми ще не вирішили, чи робити крок. Я вже описав проблеми.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Наступник Fortwo повинен бути довшим, важчим і трохи більш звичним у всьому. Це поступки, на які ви йдете на ринку США?
Уокер: Такі заяви мене справді дратують. Дослідження концепції "Crosstown" має розміри нового Fortwo. Мінімальний плюс у довжині необхідний, щоб відповідати новим правилам щодо захисту пішоходів. Ми трохи збільшимо водотоннажність, щоб автомобіль можна було краще пересувати в районі найнижчого споживання. Крім того, Fortwo помітно комфортніший - момент, який завжди критикували. Я не розумію, чому це називають більш звичним.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Досить багато говорять, що у вас найскладніша робота в DaimlerChrysler Group. Ви хочете претендувати на вищі завдання?
Уокер: Ні ні. Коли я взяв на себе роботу в Smart, останніх змін не було видно. З мого вита видно, що я ніколи не займав позиції, щоб підготуватися до наступної.
ДЗЕРКАЛО ОНЛАЙН: Але якщо вам вдасться реструктуризувати Smart, це точно не зашкодить вашій кар'єрі в групі, чи не так?
Уокер: Звичайно, ні, але в даний час я розумний бос, і я хочу залишатися таким. Я не встановив собі межі. Я мрію мати можливість спокійно поглянути на те, чого я досяг.
Інтерв’ю провів Майкл Крегер