Як Apple очікувала запланованої смерті; iPhone - виклики

Опубліковано 22.12.2019 9:00

2019 рік знаменує стратегічний перелом для Apple. Зараз його пріоритет - утримувати своїх клієнтів у своїй екосистемі, змушуючи їх споживати, а не перемагати.

Актори Дженніфер Еністон та Різ Уізерспун були на сцені театру Стіва Джобса 25 березня 2019 року на презентації Apple TV+.

Тім Кук представляє нові айфони на сцені в театрі Стіва Джобса, великому амфітеатрі в новій штаб-квартирі Apple. Зображення має ефір дежавю. І насправді вже не зачаровує багатьох людей. Смартфон, підписаний брендом Apple, більше не спрацьовує ефект Wow! З моменту смерті свого засновника в 2011 році компанія повільно стирала свій імідж виробника електронного обладнання. Щоб захистити себе на інших територіях. Шість місяців тому, в тому самому місці, Тім Кук та його команди влаштували зовсім інше шоу для глядачів у театрі Стіва Джобса. У головних ролях: актори Дженніфер Еністон та Різ Уізерспун. Також були під рукою режисери Стівен Спілберг та М. Найт Шямалан. Не забуваючи про зірку малого екрану Опра Уінфрі.

Знаменитості прийшли не для того, щоб похвалити останній гаджет бренду, а підтримати запуск цілого ряду послуг: потокової платформи AppleTV +, агрегатора новин AppleNews +, необмеженого сервісу відеоігор для випадкових геймерів, Apple Arcade, що не слід плутати. з AppleCard, кредитною карткою, що продається під яблуками, випущеною у партнерстві з Goldman Sachs.

Масова диверсифікація

2019 рік знаменує собою початок нового життя Apple. Готовий весь продукт, місце до послуг. Якщо диверсифікація була ініційована в 2015 році з приходом потокової служби Apple Music, цей рух зараз масовий і передбачуваний. Apple Music ще далеко від лідера галузі. Згідно з останніми доступними даними, кількість її передплатників перевищує половину, ніж 113 мільйонів Spotify. "Apple переходить від стратегії, яку уявляв Стів Джобс, який хотів залучити нових клієнтів, до стратегії Тіма Кука, яка полягає у тому, щоб тримати людей якомога довше в екосистемі, змушуючи їх споживати якомога більше", пояснює технологічний аналітик Роб Ендерле. Посилення цієї диверсифікації відбулось у липні. У третьому кварталі фінансового року Apple оприлюднила результати, коли iPhone становить менше 50% його продажів, а споживчі послуги зросли на 13% - до 11,5 млрд доларів. Сума, яка навіть піднімається до 12,5 млрд у четвертому кварталі. Немислимо кілька років тому, коли зірковий смартфон складав близько 70% доходу.

Цього року ринок смартфонів знову млявий, аналітики не помиляються: порятунок Apple прийде завдяки послугам. Morgan Stanley підрахував, що дохід від цього бізнесу, як очікується, перевищить 50 млрд доларів у 2020 фінансовому році та сприятиме приблизно 60% від загального зростання доходу Apple протягом наступних п'яти років. Диверсифікація доходів дозволяє групі забезпечувати стабільність та комфортне повторення кожного кварталу.

Ознака цього головного стратегічного розвитку - екосистема Apple, яка надовго замкнулася в собі, починає відкриватися. Тому послуга потокового відео, Apple TV +, доступна на підключених телевізорах від Samsung, LG та Sony. Група ініціювала цей рух, підписавши партнерські відносини, що дозволяють голосовому помічнику Amazon Alexa отримувати доступ до Apple Music або навіть телевізорів Samsung для запуску iTunes. "Це ставить під сумнів парадигму огородженого саду, дорогого Стіву Джобсу, але це єдиний спосіб збільшити кількість передплатників", - зазначає Жером Колін, аналітик "П'ятдесят п'яти". Якщо в короткостроковій перспективі відкритість виявиться корисною, у середньостроковій перспективі ризик полягає у прийнятті загальнодоступної стратегії, яка суперечить іміджу та цінам премій. Коротше кажучи, стандартизація в особі спеціалізованих суб'єктів у кожній галузі, що має вищий пріоритет і легітимність. Що стосується потокового передавання відео, битва за AppleTV + проти Netflix або Disney ще тільки розпочалася. Що стосується відеоігор, серйозними конкурентами будуть проекти Google Stadia або Microsoft XCloud.

Повільна ерозія iPhone

Цю меншу залежність від зіркового смартфона бренду можна пояснити як зростанням диверсифікації Apple, так і повільною ерозією знакового iPhone. Аннет Ціммерманн, аналітик компанії Gartner, робить серце. "Частка ринку iPhone щороку падає. Звичайно, Apple все менше і менше залежить від iPhone ... тому що вони втрачають продажі". Гартнер підрахував, що 184 мільйони iPhone, які Apple продасть у 2019 році, або 25 на мільйон менше, ніж у 2018 році. "Я думаю, що вони досягли піку продажів iPhone, додає Жером Колін. Вони наситили свій ринок. Поточні продажі в основному на ринку оновлення".

Однак останні iPhone 11, 11 Pro та 11 Pro Max, представлені під час традиційного доповіді у вересні, є більш успішними, ніж у попереднього покоління. Через рік після змагань Apple прийняла три фотодатчики на задній панелі цих двох більш дорогих моделей. Останні iPhone відставали від успішних інновацій азіатських виробників Samsung і Huawei. Фірма Тіма Кука воліла почекати до 2020 року, щоб випустити свої перші моделі 5G, тоді як деякі вже доступні у конкурентів. Все це, не кажучи вже про жарт Apple, яка залишається єдиним виробником смартфонів преміум-класу, який не застосував технологію USB-C для їх зарядки. "Ефект вау менш присутній для останніх iPhone, нюанс Томас Хуссон, аналітик Forrester. Але Apple ніколи не була брендом, який виходить з нових технологій. Логічно, що вона ще не прийняла складний екран, наприклад, тому що реальної вигоди для користувача поки що немає ".

Загадка бездротової зарядки новітніх смартфонів залишається. Безумовно, найбільший технологічний провал Apple за останні роки: проект так і не побачив світ. "AirPower, індукційний зарядний пристрій, був оголошений під час доповіді у вересні 2017 року, згадує Ентоні Нельзін-Сантос, журналіст MacGeneration. Очевидно, це мала бути революція. Ми чекали на цей продукт ... потім його скасували просто і просто. Якщо жодна офіційна причина не вказана, причиною є проблеми з викидом тепла ".

Повна відсутність сюрпризу

На додаток до суто технічних аспектів, те, що критикують багато любителів Apple, - це повна відсутність сюрпризів та ризик. "Мрія трохи пошкоджена з того часу, як Стів Джобс пішов, визнає Жан-Луї Фрехін, автор книги" Дизайн речей в епоху цифрових технологій "(видання FYP). Бізнес замінив творчість. Apple перейшла на невелике. Потроху від Силіконової долини до Голлівуд з його успішними франшизами та люксами. "Для цього піонера цифрового дизайну" любов жива. У якийсь момент вам доведеться винаходити себе і пропонувати надзвичайні товари ".

Іноді продукція Apple все ж дивує. Після п'яти років падіння продажі iPad зросли на 16% цього року - до 21,3 мільярда доларів. Випущені в 2016 році бездротові навушники AirPods знайшли свою аудиторію. Версія Pro, яка продається цієї осені за ціною 279 євро, дуже популярна завдяки своїй активній функції шумозаглушення та водостійкості. Bloomberg оцінює кількість пар AirPods, проданих компанією Apple, у 60 мільйонів цього року, вдвічі більше, ніж у минулому році.

Apple також домінувала на ринку підключених годинників протягом останніх п’яти років завдяки успіху своїх Apple Watch. За даними Strategy Analytics, фірма Тіма Кука представляла 50,7% ринку підключених годинників у 2018 році з 22,5 мільйонами продажів. Найновіші моделі, які можуть виконати електрокардіограму або обійтися без використання смартфона, технологічно перевершують конкурентів. "Вони досягли успіху за допомогою своїх годинників Apple, найпопулярніших годинників у світі", - зазначає Аннетт Циммерманн.

Помилка виходу

Однак Apple іноді натрапляє на деталі. Приклад: невдалий випуск клавіатури-метелика MacBook у 2015 році. Ця несправність змусила Apple спланувати програму заміни клавіатури. "Вони зіпсували дурні деталі, підсумовує Ентоні Нельзін-Сантос, MacGeneration. Зробити клавіатуру не дуже складно, але вони хотіли зробити зовсім інше. Результат: вони повернулися до клавіатури в останній версії чотири роки. "

Apple також відстала від підключених помічників. Його HomePod з потужною якістю звуку страждає як від ціни в 350 євро, так і від слабкості Siri порівняно з конкурентами. За даними Strategy Analytics, компанія Купертіно продала б лише 1,8 мільйона протягом третього кварталу 2019 року, за світлові роки від 10,5 мільйонів Amazon Echo або 6 мільйонів Google Home. Два основні конкуренти Apple у цій ніші виграють не тільки від вогневої сили Amazon і Google Assistant, скільки від пропонованого асортименту більш доступних колонок.

У сфері продуктів Apple, які не знайшли своєї аудиторії, існує також Apple TV. Випущений у 2007 році, телевізійний блок ніколи не злетів. За даними Strategy Analytics, минулого червня 13 мільйонів телевізорів Apple працювали, наприклад, далеко позаду 22 мільйони телевізорів Amazon Fire. Його п’ята версія - це невдача проти Chromecast від Google, проти дешевих скриньок китайської Xiaomi і навіть проти Shield of Nvidia. Тут знову ж таки ціну від 159 до 219 євро важко виправдати в умовах конкуренції, що демонструє більш агресивні ціни або більш цікаві показники.

"Певна зарозумілість"

Одне з пояснень деяких комерційних невдач Apple намітив батько голосового асистента Сірі Люк Джулія. У своїй книзі "Штучний інтелект не існує" (Перші видання) французький винахідник займається жахливим аналізом системи Apple. "Ця компанія, хоча історично народилася тут, насправді не входила до Кремнієвої долини. У неї не було духу. Відомо, що ніколи нічого не ділиться, і особливо завдяки певній пихатості щодо користувачів своєї продукції, яка залишається і сьогодні: Apple краще за вас знає, що для вас добре ".

Отже, якою буде інновація в коробках Купертіно, яка відновить заплямований імідж фірми Тіма Кука? Екосистема регулярно викликає окуляри доповненої реальності. Після невдачі Google Glass ставка наважується. Аналітик Роб Ендерл не оптимістичний. "Apple не знайшла того, що замінить смартфони. Наразі нас технологічно немає. Потрібно зробити так, щоб носіння окулярів було зручним, бо людям це не подобається. Тім Кук просто не знає, чого не робити. Стів Джобс міг би це зробити успішно ". Щоб розірвати монотонність, яка їй загрожує, Apple терміново відвойовує своє відоме гасло: Думай інакше.

Щоранку отримуйте безкоштовні оновлення новин