Як бренди можуть вийти з кризи подібності Revista Progresiv
В даний час індустрія споживчих товарів переживає кризу подібності: незважаючи на різноманітну презентацію на полиці магазину, відмінності в позиціонуванні та презентації товарів недостатньо очевидні, що виключає можливість виділення бренду.
Що робити?
Нещодавно консалтингова компанія Deloitte представила аналіз, який звертає увагу на явище подібності між споживчими брендами та наслідки, що це має для розвитку бізнесу виробників. На основі дослідження фахівці Deloitte випускають низку рекомендацій щодо коригування внутрішніх процесів, щоб завдяки проведеній діяльності компанії отримали точки диференціації щодо конкуренції.
Для брендів диференціація полягає у лояльності споживачів, середній рівень яких на ринку на даний момент є дуже низьким. Наприклад, дослідження 1800 споживачів із посиланням на три різні категорії споживання - пральний порошок, солоні та перцеві закуски та чоловічий гель для душу - показало, що лише 6% респондентів є споживачами. віддані одному бренду в кожній категорії. В середньому майже половина учасників дослідження заявили, що вони не є лояльними споживачами жодної марки. Пояснення? Продукти сприймаються як однорідні; споживачі вважають, що відмінності між національними торговими марками настільки ж несуттєві, як і відмінності між національними торговими марками та приватними торговими марками.
Звідки походить подібність?
Погляд на щорічні звіти, опубліковані компаніями FMCG, показує, що більшість з них підходять до однакових ринкових стратегій: зростання географічних районів та каналів збуту, зміна портфеля за допомогою інноваційних продуктів для всіх цінових категорій - від економічних до преміум - пов’язаний із типологіями споживачів.
Сукупність інвестицій, як правило, представлена незначними розширеннями продукту через недовіру інвестувати в справді високопродуктивні продукти та нові бізнес-моделі. Навіть якщо вони мають доступ до постійного обсягу досліджень ринку, компанії, як правило, реагують на поведінку споживачів, а не передбачають зміни поведінки. Тому компанії просуваються дуже повільно з точки зору розуміння розумових процесів споживачів та наслідків, які вони мають у процесі придбання. Як результат, існує обмежений погляд на цільову аудиторію та її бажання. Більшість організацій отримують інформацію про споживача за допомогою подібних методологій - дані про споживання, дослідження ринку, фокус-групи, етнографічні спостереження в магазині або відвідування дому. Отримана інформація стосується минулої поведінки і мало корисна для передбачення майбутньої поведінки.
Приклад
Фахівці консалтингової фірми Deloitte провели дослідження серед трьох категорій споживання: миючі засоби для прання, солоні та перцеві закуски та гель для душу для чоловіків. Кожен з трьох відіграє важливу роль у каналах збуту і часто зустрічається в кошику споживачів. Історія виробничої діяльності, а також інноваційний маркетинг, розроблений у вибраних категоріях, становлять для компаній складні уроки навчання.
Пральний порошок. На даний момент палітра настільки різноманітна, що агломерація ринку з точки зору торгових марок, перерахованих на полиці, може сприйматися збігом із вичерпанням кольорів, призначених для покриття упаковки. Що стосується контейнера, виробники та великі роздрібні торговці, які продають приватні торгові марки, вибирають однакові матеріали, форми та кришки. Район, в якому не бракує професійних та спеціалізованих продуктів для певних потреб, характеризується різноманітністю формул, вагою та екологічною упаковкою.
Солоні та перцеві закуски. Упаковка продуктів відрізняється залежно від ваги - економічних порцій або призначених для однієї закуски, - а також від консистенції: картону, пластикових коробок або пакетів. На упаковці намагаються припустити різницю між продуктами, згадуючи таку інформацію, як смак, інгредієнти або харчові норми.
Чоловічий гель для душу. За даними спеціалістів Deloitte, ця категорія, порівняно нова на споживчому ринку, має надзвичайний потенціал для майбутнього зростання. Товари, призначені окремо для двох статей, схожі. У межах категорії інновації націлені на маркетингову діяльність та позиціонування товару, незалежно від використовуваних каналів зв'язку.
Рекомендації фахівців
Коментарі, подані фахівцями Deloitte, застосовуються до широкого спектру товарів. Однак вони представляють лише частину джерел натхнення, які можуть сприяти розвитку інноваційних концепцій у галузі споживчих товарів.