Як dm продає органічну їжу за зниженими цінами і таким чином розділяє органічний сектор -
“Якість”, “природний смак”, “особливі елементи насолоди”: рекламуючи власну органічну торгову марку, мережа аптек dm знаходиться на сьомому продовольчому небі місяцями. Багато описів щастя звучать більше так, ніби його придумали автори в "розшукуваній невістці". Рослинні напої - це «універсальний смаковий талант», горіхові музи у склянці - «смачні універсали», а спреди обіцяють «більше задоволення за один раз».
Майже два роки тому лідер німецької аптеки вперше приніс у свої магазини органічні продукти із власним логотипом та перебрав статті у свого тодішнього партнера Alnatura. Статті Alnatura тепер доступні лише від dm у виняткових випадках. Багаторічний союз розпався і опинився в суді. Кожна з двох компаній давно бореться за себе.
Alnatura намагалася налагодити нові партнерські відносини (у тому числі з Edeka) і повідомляє, що принаймні підтримувала стабільні продажі протягом минулого фінансового року.
dm - це прямо ейфорія: асортимент органічних продуктів зростає, незабаром має бути досягнута частка продажів у 10 відсотків, заявив керуючий директор dm Еріх Харш в листопаді, коли були оголошені річні результати, - і нібито дражнили самокритично,
"Що ми (...) роками нехтували цілісним дизайном асортименту в цій категорії через концентрацію на монобренді Alnatura".
Це змінилося найпізніше із запуском "dm Bio". Діапазон продуктів харчування в дм насправді різноманітніший і більший, ніж раніше (див. Блог супермаркетів).
Мережа має нові продукти, такі як пакети з каррі та салати, розфасовані у вакуумі, і створює альянси зі спеціалістами, такими як Davert та Veganz (див. Блог супермаркетів). Однак найбільшу частину асортименту складає "dm Bio", для чого компанія, що базується в Карлсруе, доклала багато зусиль для реклами.
Існує лише одне, про що dm ніколи не згадував у своїй рекламі: ціна. Хоча, схоже, це має абсолютний пріоритет у той момент, коли мережа аптек стає органічним супермаркетом.
Багато органічних продуктів, що продавались Alnatura до кількох місяців тому, тепер коштують дешевше у версії власного бренду dm: 10, 20, іноді 50 центів. Alnatura не просто зняла його з полиць; Компанія, що базується в Карлсруе, також заперечує позиціонування екс-партнера, який став конкурентом, як органічний бренд початкового рівня.
Alnatura не хоче коментувати це, але пояснює:
«Ми пообіцяли нашим фермерам, що вони можуть розраховувати на нас. Ми цього дотримуємось. У той же час ми залишаємось вірними своїй обіцянці запропонувати нашим клієнтам найнижчі ціни за найкращу якість ".
Однак, як показує пряме порівняння, ціни зараз суттєво відрізняються від цін на дм. У грудні я купив цільнозерновий лінгвінін, оливкову олію, вегетаріанський болоньєзе, тофу, шоколадний батончик з малиновим йогуртом, тонкий темний шоколад та апельсиновий сік власної марки на берлінському ринку Alnatura.
А у відділенні DM безпосередньо поруч, очевидно, ідентичні предмети: цільнозерновий лінгвінін, оливкова олія першого віджиму, вегетаріанський болоньєзе, натуральний тофу, шоколадна плитка з малиновим йогуртом, тонкий темний шоколад та апельсиновий сік. Тільки в органічній версії dm.
Покупки в Alnatura мають 12,75 євро вартість; той на дм 11,05 євро.
Щоб виключити можливі тимчасові коливання, я в лютому ще раз порівняв ціни в двох інших магазинах Alnatura і dm в Берліні, які розташовані близько один від одного. Результат був - майже - однаковим: dm тепер пропонує цільнозерновий лінгвініс на 10 центів дешевше.
Різниця в 1,70 євро (або 1,80 євро) для семи випадково обраних товарів - це дуже багато в німецькій торгівлі продуктами харчування з її низькими націнками. Однак перш за все, очевидно, це не виняток: акацієвий мед від Alnatura коштував у порівнянні цін 4,95 євро та 4,45 євро від dm Bio; масло білого мигдалю від Alnatura 8,49 євро (“знижено в ціні”), при dm 7,95 євро; Trail mix на Alnatura 2,79 євро, на 2,25 DM; Яблучний сік від Alnatura 1,35 євро, при dm 1,15 євро; Песто Верде від Alnatura 2,55 євро, при dm 2,45 євро; Дитячі фруктові мюслі від Alnatura 1,95 євро, при dm (“нові”) 1,85 євро; Несолодкі кукурудзяні пластівці від Alnatura 1,55, від dm, 1,45 євро - тощо.
Різниця в ціні в 10 центів часто є правилом. В Інтернет-магазині іноді спостерігаються відхилення ціни (наприклад, мигдальне масло). Багато згаданих цін також застосовуються в магазинах dm в інших містах. Це говорить про те, що це не одиничні випадки.
У відповідь на запит в блозі супермаркету Крістоф Вернер, керуючий директором відділу маркетингу та закупівель, пояснює:
«Вибираючи нашу продукцію dmBio, ми завжди приділяємо велику увагу якості сировини, їх походженню та використовуваним виробничим процесам. Ми дотримуємось оригінальної органічної ідеї, яка враховує процес від насіння до переробки використаної упаковки. Ми реагуємо на конкурентів як частина нашої цінової стратегії ".
Улюблена марка з недоліком ціни
Конкретно кажучи, ця стратегія означає, що "dm Bio" бере одне з найважливіших унікальних точок продажу від бренду-конкурента Alnatura: надійно найнижчу ціну на органічну продукцію (поза класичними дискаунтерами). У 2012 році гессіанська органічна компанія оголосила, що знизить ціни на 150 позицій з усіх товарних груп. Засновник Гетц Рен сказав тоді:
"Знизивши ціни, Alnatura також хоче надіслати сигнал просуванню органічного землеробства, надаючи клієнтам більше органічного за свої гроші",
Зараз Dm використовує ту саму стратегію - без чіткого повідомлення про ціновий аспект.
Мережа аптек використовує для цього вільну можливість, якої у Alnatura немає: dm веде переговори безпосередньо з виробниками і може пообіцяти їм велику кількість закупівлі. Alnatura - одна з улюблених німецьких марок, але має лише трохи менше 100 філій по всій Німеччині; Значну частину продукції власних брендів і надалі продаватимуть партнери по співпраці, які, звичайно, хочуть отримати прибуток: Edeka, Globus, Rossmann, Müller.
Однак на своїх органічних ринках Alnatura не може стягувати нижчі ціни на продукцію, ніж у своїх партнерів. Серед іншого, це дає конкуренту, як dm, можливість бути дешевшим.
Більш органічно за ваші гроші?
З точки зору замовника, це спочатку практично: на перший погляд, ви фактично отримуєте більше органічного за свої гроші. Питання: в якій якості? ЄС визначив єдині стандарти, яких необхідно дотримуватися у виробництві органічних продуктів харчування, щоб мати маркування органічної печатки ЄС. Однак це лише мінімальні стандарти. І вони дають змогу працювати з подібними трюками, як у звичайній харчовій промисловості.
В принципі, виробники можуть виробляти органічну продукцію за будь-яку ціну, каже експерт галузі. Якщо це виявиться особливо низьким, для томатного соусу використовують менше свіжих помідорів, наприклад томатний порошок або цукор як наповнювач.
Це не означає, що це має бути так: якщо ви сумніваєтеся, dm просто економить витрати на посередника завдяки власному органічному бренду і дозволяє своїм клієнтам виграти від цього. Звичайно, компанія не ставить це так. Крістоф Вернер пояснює:
"Ми раді передавати зниження цін, яких можна досягти, наприклад, завдяки кращому врожаю. У dmBio ціни на продаж, як правило, не за рахунок наших постачальників. Ми завжди узгоджуємо наші закупівельні ціни з огляду на весь ланцюжок створення вартості, оскільки нас цікавлять довгострокові відносини з поставками, і вони можуть бути реалізовані лише за умови існування всіх залучених сторін ".
Але як тільки замовники звикнуть до того, що органічні товари дешеві, як і в dm, вони неминуче запитають себе, чому вони повинні платити за них більше в інших місцях, якщо немає негайно впізнаваної доданої вартості.
Згідно з поточним опитуванням споживачів, проведеним PwC у співпраці з Федеральною асоціацією німецької харчової промисловості (BEV), споживачі органічної їжі вже навряд чи розрізняють органічні марки та роздрібні торговці приватними торговими марками. 60 відсотків респондентів приписують обом однаково «хорошу якість». У той же час готовність платити за органічну продукцію знає свої межі, коли звичайні значно дешевші. Можливо, dm намагається реагувати на цю чутливість своєю ціновою стратегією.
Однак це посилює тиск на всіх постачальників знижувати ціни - і виробляти органічну їжу таким чином, щоб вона все одно приносила свої результати.
По суті, dm дотримується послідовної стратегії знижок: встановлювати (і утримувати) ціни на продукцію настільки низькими, що цей рівень стає новим стандартом - навіть для конкурентів. На ринку органічних продуктів харчування dm робить те, що встановив Aldi для продуктів харчування, що виробляються традиційно.
Протилежні інтереси
Наприкінці минулого року dm об'єднав зусилля з іншими торговими мережами в новій асоціації, щоб - за власною інформацією - "сприяти поширенню органічних продуктів харчування та стійких продуктів": робоча група екологічно прихильних бакалійників та фармацевтів (ÖLD), яку Будніковський, Глобус, Реве і Тегут належать.
На запитання засновники не можуть сказати, чого саме має досягти нова асоціація. Імовірно, мова йде про те, щоб висловити свою думку в Bund Ökologische Landwirtschaft (BÖLW), який хоче допомогти сформувати законодавчу базу для органічного.
Ціни тут не повинні грати великої ролі, лише щоб не зателефонувати до картельної служби на місці події. Тим не менше, буде надзвичайно цікавим побачити спільні позиції, з якими ÖLD з'явиться в майбутньому.
Оскільки лише дуже небагатьом залученим компаніям повинна сподобатися стратегія dm organic. Навряд чи будь-якій торговій мережі хочеться знову пограти в гру, відому з магазину зі знижками на органічну їжу, і знижувати ціни, поки майже не залишиться націнки.
Зокрема, Tegut повинен насправді піти проти стратегії dm - не тільки тому, що Tegut продовжує продавати Alnatura як органічний бренд початкового рівня у власних магазинах, але більше не може встигати за dm з точки зору ціни. Але ще й тому, що керуючий директор Tegut Томас Гутберле є одним із критиків проблемної дешевої лихоманки в німецькій роздрібній торгівлі продуктами харчування (див., Наприклад, блог супермаркетів) - але в майбутньому повинен сформулювати подібність із тими, хто також працює над цим на органічному ринку.
Наскільки звичайним повинен бути органічний?
Ефекти стратегії DM щодо органічних продуктів найімовірніше відчуватимуться в органічному секторі. Це вже розділено.
Багато відомих виробників органічних продуктів вважають, що їм потрібно вийти зі своєї ніші, щоб продовжувати зростати. Щорічно 106 євро на душу населення німці витрачають на органічні продукти більше, ніж будь-коли раніше (джерело: BÖLW); Більшість з них, однак, купують у традиційній (харчовій) торгівлі: в супермаркеті, на дисконті, в аптеці. Торгівля органічними продуктами харчування також зростає, але не настільки сильно.
Такі виробники, як Davert і Provamel, розглядають союз з dm як можливість одночасно донести власну продукцію до понад 1800 філій по всій країні і таким чином звернутися до нових клієнтів.
Класична торгівля органічними продуктами харчування, з іншого боку, воліла б мати продукцію відомих виробників органічних продуктів для себе і погрожувати шукати альтернативи.
Тим часом органічні асоціації також шукають нових можливостей збуту: для оновлення власного бренду dm має окремі продукти, сертифіковані Naturland, який встановлює вищі стандарти виробництва, ніж ЄС (але в деяких випадках нижчі, ніж асоціації, такі як Demeter та Bioland). Це розумно, тому що dm сигналізує, що насправді хоче внести свій внесок у "кращий" органічний продукт.
За інформацією dm, на даний момент на 30 продуктах (із загального числа 436) є печатка Naturland. (Це відповідає майже 7 відсоткам - через рік після оголошення про співпрацю.) Менеджер із закупівель Dm Крістоф Вернер пояснює:
«Зараз ми працюємо над перетворенням багатьох інших предметів. У районі dmBio Baby ми все більше покладаємось на біодинамічну сировину. Ми вже використовуємо їх у своїх продуктах сьогодні, без необхідності рекламувати їх окремо ".
Для Naturland, яка також співпрацює з Rewe, партнерство є прокладеним шляхом. З одного боку, керуючий директор асоціації Стеффен Різ виступає за "екологічне сільське господарство" і вимагає, щоб "демпінг цін виробників повинен припинитися як на глобальному, так і на місцевому рівні".
Будьте присутні скрізь, де клієнти роблять покупки
З іншого боку, Naturland, здається, не турбує, коли такий партнер, як dm, допомагає робити органічні продукти харчування зі знижками разом зі своїми цінами. На запитання про те, як це поєднується, представник Naturland Маркус Фадл відповів, що не впливає на те, які закупівельні ціни торгівля погодиться з виробниками і що "перевіряється лише відповідність критеріям якості для сертифікації".
Він також пояснює, що спеціаліст з торгівлі є важливим партнером, але не можна обмежуватися лише:
«Наша мета - створити якомога більше можливостей для продажів для наших фермерів. Для цього ми повинні бути присутніми там, де споживачі роблять покупки. Співпраця з dm - це чудова можливість розширити асортимент органічної продукції і, таким чином, також перемогти інших фермерів для конверсії ".
Цього року планується спільна ініціатива Naturland та dm для зміцнення місцевого органічного землеробства.
Чи означає це, що dm націлений на загальне підвищення стандартів для більшості органічних продуктів dm, замість того, щоб залучити якомога більше клієнтів за низькими цінами, дотримуючись мінімальних вимог ЄС?
У своїй відповіді Крістоф Вернер уникає dm:
«Для dmBio ми хочемо використовувати 100% органічну якісну сировину. Наші сертифіковані Naturland продукти dmBio мають більш суворі вимоги, ніж у випадку з мінімальним органічним стандартом ЄС. Крім того, забезпечується дотримання соціальних критеріїв. Тому, де це можливо, ми використовуємо сертифіковану сировину або працюємо над нею. Як частина ÖLD, ми прагнемо поінформувати про високу якість та стійкість органічних продуктів харчування ".
Це сформульовано дуже загально.
Послідовне органічне просування?
Цілком правдоподібно, що мережа аптек насправді щиро зацікавлена у просуванні органічної їжі. Це відповідає оригінальній філософії компанії, яка протягом багатьох років вважала бездоганний імідж важливішим за розширення будь-якою ціною. (Навіть якщо це, здається, зараз змінюється.)
Питання лише в тому, чи корисно використовувати ринкові механізми всіх речей, які вже чинили тиск на звичайне сільське господарство та робили його вразливим до скандалів за заявлену органічну промоцію. Оскільки це збільшує ризик того, що те саме відбудеться на органічному ринку, який позиціонує себе як більш розумну альтернативу.
"Ми впевнені, що органічна продукція повинна мати ціну, яка забезпечує стійке управління ними",
- каже Крістоф Вернер. На жаль, він не говорить, як він це обчислює.
Два роки тому керуючий директор dm Еріх Харш заявив в інтерв'ю Krautreporter незадовго до запуску нового бренду: «Я (...) не припускаю, що наші органічні продукти будуть дешевшими, ніж ті, що виробляються в Alnatura, оскільки ціни на сировину в органічному секторі швидше збільшити. Органічне також повинно мати свою якість. Ми не маємо на меті сприяти ерозії якості та рівня цін ".
Більше на цю тему:
Фотографія/логотип на обкладинці [M]: dm/Smb; Фотографії: блог супермаркету