Як продати тисячу тортів за одну секунду в китайських NZZ
Вія невідома за межами Китаю. Однак у самій країні жінка є знаменитістю. Під час своїх потокових програм у прямому ефірі він формує поведінку споживачів мільйонів аудиторії. У Китаї канал зв'язку для компаній в обмін на клієнтів стає все більш важливим - також у День одиноких, який відзначався 11 листопада.
«Замовкни», - це попередження на аркуші паперу. За ним дві жінки сидять за туалетним столиком, який у повній розгубленості. Вони розмовляють із захоплюючою швидкістю. Ваші очі блукають між виставленими продуктами та камерою. Незважаючи на попередження, в кімнаті не дуже тихо. На підлозі розкидані численні товари. Кілька людей летять по кімнаті і базікають.
Пряма трансляція також відіграла важливу роль на цьогорічному дні синглів у Китаї та призвела до значних продажів. (Зображення: Роман Піліпей/EPA)
Вія невідома за межами Китаю. Однак у самій країні жінка є знаменитістю. Під час своїх потокових програм у прямому ефірі він формує поведінку споживачів своєї мільйонної аудиторії. У Китаї канал зв'язку для компаній в обмін з клієнтами набуває все більшого значення - в тому числі в День одиноких, який відзначався 11 листопада.
«Замовкни» - це попередження на аркуші паперу. За ним дві жінки сидять за туалетним столиком, який у повній розгубленості. Вони розмовляють із захоплюючою швидкістю. Ваші очі блукають між виставленими продуктами та камерою. Незважаючи на попередження, в кімнаті не дуже тихо. На підлозі розкидані численні товари. Кілька людей летять по кімнаті і базікають.
Перед камерою сидить Вія, справжнє ім’я якої Хуан Вей, яка, ймовірно, народилася в 1986 році в східнокитайській провінції Аньхой, яка є головною зіркою китайської сцени прямого ефіру. На платформі Taobao Live, яка належить групі електронної комерції Alibaba, вони щодня стежать за кількома мільйонами глядачів і надихаються своїми пропозиціями та інформацією про придбання нових продуктів. Востаннє вона перевершила власний рекорд 10 жовтня цього року. Того дня під час прямих трансляцій було продано товарів на суму 353 млн. Юанів (Y), що еквівалентно 50,3 млн. Швейцарських франків.
«Побачити, купити»
Колишня модель Вія охоплює мільйонну аудиторію в природній та автентичній манері, її глибокий голос особливо вражає. На початку своєї кар'єри вона обговорювала одяг та засоби догляду під час програм, каже просто одягнена в чорненька жінка перед ЗМІ під час короткої перерви між двома програмами. Однак в якийсь момент вона зрозуміла, що їй більше не потрібно виглядати ідеально, і відчула, що шанувальники хочуть від неї отримати більше інформації: “Який рис ти любиш?” - це було одне з питань.
Ступінь ажіотажу щодо їх програм стала очевидною, коли Вія необережно з’їла шматок пирога під час прямого ефіру. Відразу постало питання, що це за продукт. Коли вона запропонувала торт в одній із наступних програм, 1000 з них були продані за секунду.
Alibaba та інші китайські провайдери електронної комерції, такі як JD.com, використовують потокові сервіси, щоб не тільки статично пропонувати продукти на своїй домашній сторінці, але й представляти та демонструвати їх у реальному житті. "Китайські споживачі мають шанс дізнатись більше про продукцію, і вони краще розуміють історію, що лежить в основі бренду", - говорить керівник Taobao Live Чжао Ян.
"NZZ Азія"
19 листопада ми запускаємо “NZZ Asia”, бюлетень з аналізами, коментарями, графікою та довідковими звітами. Тиждень за тижнем азіатська команда в Цюріху та кореспонденти в Пекіні, Токіо, Сінгапурі та Мумбаї аналізують поточні економічні та політичні події на Далекому Сході. Зареєструйтесь тут
По дорозі до студії Вії, через безліч виставлених товарів, ви розумієте, що вона зараз обмінюється зі своїми глядачами ідеями майже про все і дає їм поради: У коробках є гігієнічні рушники, а поруч є електронний самокат. У своєму ефірі після медіаконференції вона спочатку рекламує кондиціонер в студії, перш ніж пристрій буде винесено з картини, і вона випустить себе на ковдру. Нарешті, вона обговорює з помічником щітку для чищення обличчя. Всі ці товари можна недорого придбати під час трансляції.
У команді Viya працює близько 200 людей. Група відбирає продукти. Другий розглядає, які судження про них приймаються в Інтернеті. І третя група тестує їх. Про Вію кажуть, що вона розмовляє лише перед камерою про товари, які раніше випробувала сама. Вона досить розумна, щоб не давати жодних обіцянок про порятунок. Вона лише неясно говорить про чай, який повинен змусити вас схуднути, а саме про те, що він смачний.
Президент групи Alibaba, канадець Майкл Еванс, підкреслює, що пряма трансляція набуває все більшого значення як канал зв'язку зі споживачами. Такі програми на Заході зосереджені на іграх та розвагах. Крім того, цей термін неминуче пригадує старомодні програми а-ля «Tele-Shopping», де незграбні на вигляд і явно одягнені продавці продають сковороди або пилососи.
Однак у Китаї прямий ефір має іншу цільову групу і використовується спеціально для спілкування зі споживачами. «Ми звертаємось до молодшої аудиторії. Вся справа у взаємодії з клієнтами та розвазі », - каже Еванс. "Чому б цей підхід не працював у західному світі серед молодого покоління, яке, як і їхні китайські сучасники, виросло в Інтернеті?", Риторично запитує Еванс.
«Дивіться зараз, купуйте зараз» - це гасло Taobao, оскільки клієнти можуть купувати товари в режимі реального часу і навіть не потрібно залишати додаток. Все оплачується за допомогою мобільної платіжної системи Alipay. Наразі чотири з п'яти глядачів - жінки, - говорить Чжао. Однак це може незабаром змінитися через постійно зростаючий асортимент пропонованої продукції. Нещодавно за секунду було продано 55 автомобілів.
Більше 4000 модераторів забезпечують 150 000 годин контенту на платформі - щодня. І щодня клієнти можуть придбати 600 000 товарів під час прямого ефіру. Серед 200 провідних ведучих прямих потокових програм наймолодшому - 19, а найстаршому - 110 років. Останній продає сільськогосподарську продукцію своїй родині, яка проживає в автономному районі Нінся на північному заході Китаю.
За даними бухгалтерської фірми Deloitte, Китай є найбільшим у світі ринком прямих трансляцій. Минулого року послугами скористались 456 мільйонів китайців. А Taobao - платформу найкраще порівняти з Ebay - каже, що у 2018 році під час прямих трансляцій продуктів було продано на 100 мільярдів Y; значення відповідає збільшенню на 400% порівняно з 2017 роком.
Що таке День одиноких?
Пряма трансляція також зіграла важливу роль на цьогорічному одинадцятому дні синглів у Китаї. Подія датується 1990-ми роками, коли одинокі почали святкувати 11 листопада в китайських університетах. Яка дата найкраща для Дня самотніх сердець, ніж 11/11 (де цифра 1 означає бути самотнім)? Логічно, що в Китаї це називається День одиноких людей і це день проти Валентина, що відповідає 14 лютого, коли закохані дарують один одному подарунки. У 2009 році Алібаба відкрив для себе 11-е 11-те, щоб збільшити популярність Таобао. Інші провайдери електронної комерції наслідували їх приклад.
На Заході існує помилкова думка, що День Одиноких - це знижка. Еванс відкидає ці розумові ігри. Якби все стосувалося дешевого продажу багатьох товарів, ви б цього не зробили за один день. Швидше за все, День одиноких людей зараз покращує спілкування зі споживачами та дізнається більше від них, додає Еванс. А бренди класу люкс майже повністю утримуються від заманювання покупців знижками.