Як Сефора нав’язує свій закон

Група LVMH не кричить це надто голосно: її мережа магазинів - самородок. Дуже вигідний, він має все більшу вагу на ринку краси.

Астрід в захваті. Завдяки послузі Color Profile від Sephora, цей 35-річний оптик знайшов точний колір свого кольору обличчя серед 110 відтінків. Три спалахи на його обличчі через кумедний пульт дистанційного керування та його метисовий колір тепер мають номер: 1R13. Машина перекладає це на три основні пропозиції: Dior, Urban Decay та Black Up. Виграшна тріфекта для Sephora! Перший бренд - один із флагманів групи LVMH, власник марки. Дві інші - це торгові марки, які вона продає виключно і які в середньому генерують понад 60% валової рентабельності.

>> Читати також: Геліос, лабораторія, де LVMH вигадує красу завтрашнього дня.

Ось так світовому гіганту вибіркового розповсюдження косметичних товарів (2000 точок продажу в 33 країнах) вдалося дозволити вражаючу операційну рентабельність, яку аналітики оцінили в 2015 році в 13%. Завдяки своїм торговим храмам, своїй ексклюзивній пропозиції, глибоким знанням клієнтів та перевагам у галузі цифрових технологій бренд створив систему, яка стає все більш важливою у міру її зростання. Навіть найпотужніші косметичні бренди змушені їсти це з рук.

І це не збирається зупинятися. За даними наших джерел, його глобальний товарообіг цього року складе 7 мільярдів євро, що становить близько 12%, за рахунок США та Європи. За останні п’ять років магазини відкрились у дюжині країн, включаючи Швейцарію та Австралію. "Наша мета - продовжити цю велику тенденцію в найближчі роки", - заявив генеральний директор Крістофер де Лапуенте "Капіталу". У Франції, де ринок впав на 3,4% у період з січня по вересень, Sephora працює краще - -2% (джерело NPD) і навіть на + 1,5%, беручи до уваги власні бренди, якщо ми посилаємось на внутрішні документи, які ми змогли проконсультуватися.

Продавці просувають бренд Sephora. ось чому.

Sephora зацікавлена у продажу власного бренду. Оскільки за 100 євро, витрачені замовником, бренд складає близько 80 євро до витрат на маркетинг, витрати на персонал та нерухомість.

Бренд Sephora

«Ексклюзивні» бренди

Преміум марки

Власний бренд бренду становить від 20% до 23% продажів у Франції.
Але його поля дуже привабливі.

Ексклюзивні бренди (близько 17% продажів) є незначно менш вигідними, але за набагато вищою ціною.

Рентабельність, нижча для великих брендів, залишається високою.
Пояснення: вони повинні сприяти витратам на просування.

Перший великий сюрприз нашого опитування: вага Сефори у Франції переважно занижена. Дійсно, його частка на ринку (31,2%) не враховує ексклюзивні бренди та власну марку бренду, які, разом узяті, складають майже 40% продажів Sephora.

Спочатку в Сполучених Штатах за замовчуванням віддавали перевагу малим "ексклюзивним" брендам, щоб заповнювати полиці, покинуті великими брендами, які не бажали відчужувати "універмаги". Потім вони були запущені в Європі. З тих пір Anastasia Beverly Hills, Too Faced або StriVectin забезпечують дуже зручні поля. І їх постійне оновлення створює трафік у магазині.

LVMH, на передовій виявлення вен, також запропонував кілька. Як і Benefit, чиї продажі зросли з 364 до 545 мільйонів євро між 2013 і 2015 роками. Але тссш! цифра є конфіденційною. Бренд Sephora - найексклюзивніший з усіх. Зі своїми 80 відтінками помад або 104 відтінками тіней для повік вона грає на великій кількості, привабливих цінах, не забуваючи про інновації. Його тканинні маски або оксамитово-червона пляма для губ є одними з бестселерів на даний момент.

>> Читати також: Кіко, нова макіяжна бомба.

Раптом Lancôme, Clarins, Hermès та інші відомі імена повинні боротися, щоб зберегти свій ранг перед цим припливом домашніх товарів, які виграють у найкращих місцях. Щоб з’явитись протягом декількох тижнів у «вході» гондоли або перед вікнами, ці великі кігті окупляють поля в розмірі близько 30%. І остерігайтеся тих, як Шанель, які балуються. Вирок негайний: хоп, у задній частині магазину! До цього часу вони також могли доплачувати, щоб бути однією з чотирьох-п’яти «зіркових брендів», яких щотижня продають продавщиці. Однак цей пристрій буде зупинено в січні, оскільки клієнтів не обдурили. Відтепер великі бренди будуть запрошені для співфінансування рекламних акцій, орієнтованих якомога ближче до очікувань клієнтів, з яких Sephora знає найменших родимок.

>> Читати також: Chanel, золоті цифри, які бренд розкоші тримає в таємниці.

Це його інша сильна сторона: база даних, яка щодня збагачується мільйонами власників карток (за нашими джерелами майже 10 мільйонів у Європі та 30 у США). Майже жоден клієнт не уникне тріщин, оскільки 90% продажів здійснюється за допомогою власників карток, білих, чорних чи золотих для найбільш залежних (від 1500 євро за покупки на рік). У США на 3% золотих карток припадає 20% продажів! Вони зростають, оскільки пропозиції персоналізовані: клієнт Dior більше захоче відкрити для себе найновіший крем від цієї марки, ніж фанат Urban Decay. "Взаємовідносини з клієнтами - це наш другий елемент інвестицій після ремонту магазину", - говорить Крістофер де Лапуенте.

>> Читати також: Nyx та Urban Decay, наступні два бренди мільярдерів L'Oréal ?

Цифрові гаджети в магазинах також відтворюють файли cookie. Наприклад, Mini Beautic. Цей дозатор зразків служить розкривачем бажань: якщо ви попросите протестувати певний парфум, Sephora зможе запропонувати його вам по електронній пошті на Різдво. Все це точно, як музичний папір. І Бернар Арно, бос LVMH, піклується про це особисто. Майже щосуботи вранці він їде до Сефори на Єлисейських полях (лише 80 мільйонів євро обороту), запитує свого менеджера та забезпечує ідеальне розташування виставок.

Завдяки всім цим нововведенням магазини стали парками відпочинку. На перший погляд, вони повні безкоштовних послуг. Але всі спрямовані на те, щоб люди купували більше. І, якщо можливо, посилання з високим маржом. Наприклад, на макіяжній панелі навряд чи використовується марка Sephora. Ви ходите там безкоштовно на курс Perfect Lips? Будьте обережні, ви ризикуєте впасти на олівець, скраб для губ та пензлик на додаток до червоної трубки! "Важливо те, що клієнти почуваються вільно. Якщо вони не купують сьогодні, вони купуватимуть завтра", - сказав Крістофер де Лапуенте. Особливо з дому. За нашою інформацією, веб-сайт представляє майже 8% продажів у Франції та понад 25% у США, що підсилюється сильною популярністю в соціальних мережах (10 мільйонів підписників лише для Instagram).

Планування магазинів - це точна механіка.

Щоб зробити вечірку ще красивішою, бренд має батальйон із 35 000 продавщиць, які пройшли навчання в університеті Сефори. Всі вони проводять там не менше трьох тижнів у перший рік. А потім повернутися на спеціальне навчання. Щоранку о 9.45 у 330 сефорах у Франції вони одягають свої чорні вбрання з червоною окантовкою (синтетична тканина, яка змушує людей кричати внутрішньо, бо сприяє потовиділенню), надягають велику кількість макіяжу та приймають інструкції. Які бренди просувати сьогодні? Наприклад, вони зароблять на 3 євро більше, якщо їх магазин досягне 95% від запланованих продажів для бренду Sephora. "Ми повинні запропонувати те, що підходить клієнту, але саме цього бренду", розшифровує делегат CGT Дженні Урбіна.

Вони також приділяють пильну увагу своєму "TTPM": коефіцієнту конверсії та середньому кошику. Якщо кожен третій клієнт (їхній вхід підраховується порталами) не виїжджає з чимось, менеджер проводить повторні інструктажі щогодини в заповіднику. Начебто тренер з фінальної гри НБА. Два рази на квартал таємні покупці приходять контролювати застосування інструкцій. А ще краще - власники карток лояльності самі оцінюють свій досвід за допомогою анкет, надісланих електронною поштою. Але всі чотири покупки лише. Ми не повинні втомлюватися !

>> У відео: Досвід клієнтів або те, як їх добре познайомити, щоб отримати кращу лояльність.

> Знайдіть усі відеоролики Xerfi на телевізорі XerfiCanal. Група Xerfi є лідером у галузевих економічних дослідженнях. Знайдіть усі ці дослідження на порталі www.xerfi.com.

Це в США (близько 50% від загального обороту), що інновації перевіряються першими. Новий ігровий майданчик для вивчення порад щодо краси та зйомки селфі за допомогою чарівних дзеркал незабаром буде протестований у двох нових торгових точках у Франції (Нант Атлантида та Валь д'Європа) після успіху в Бостоні та Сан-Франциско. У цьому місті Каліфорнія LVMH навіть створив інкубатор невеликих брендів, який називався Kendo, для зміцнення стада "ексклюзивів" Sephora: там розробляли Marc Jacobs Beauty, Kat Von D і незабаром Fenty у партнерстві з Ріанною.

Азія - інший центр розвитку та пошуку симпатичних та регресивних засобів по догляду за шкірою. Залишається справа Німеччини. Після придбання Sephora в 1997 році бос LVMH Бернард Арно втратив зуби. Це було давно, коли Сефора втрачала гроші. Незабаром Сефора в Берліні ?

>> У відео: Досьє нашого журналіста

Процедури догляду сильно відрізняються від одного континенту до іншого. Приклади.

• 90% французьких жінок носять парфуми порівняно з менш ніж 5% китайських жінок.

• 100 штрихів тушшю на віях. Японки проводять там у чотири рази більше часу, ніж француженки.

• 11 ранкових та вечірніх процедур для обличчя для корейських жінок.

• 1 годину на тиждень бразильські жінки роблять "факсину", тобто манікюр + процедура для волосся + масаж тіла.

Інші статті, які можуть вас зацікавити