Калеки розкішних Les Echos
Чи збиратимемося платити цього місяця? На заводі в Сен-Бартелемі, поблизу Анже, це різке запитання задала Ніколь, одна зі 185 службовців П’єра Бальмена. У 1950-х і 1960-х роках будинок на вулиці Франсуа-Ієр був одним із найяскравіших у Парижі. Це була ера туалетів "Джолі Мадам" та пишних вишитих атласних вечірніх суконь. Бріджит Бардо, Марлен Дітріх, Кетрін Хепберн обожнювала Бальмена. Королева Таїланду Сірікіт зробила його своїм ексклюзивним кутюр'є.
Але зараз прощальні королеви, принцеси та зірки. Минулого тижня три ключові дочірні компанії компанії були оголошені під заставу на півроку. В Анже квітневі зарплати не виплачувались, окрім депозиту в розмірі 250 євро на особу, виплаченого наприкінці травня. Після раптової дезертирства гонконгського фонду керівництво все ще сподівається швидко знайти інвестора, який би приніс нові гроші материнській компанії та уникнув дислокації групи. Однак загроза є. "Ми продовжуємо працювати, проте ми боїмося найгіршого", - каже Ніколь. Можливо, розкіш, але без спокою чи задоволення.
Бальмен - не одиничний випадок. У травні два інших відомих будинки подали заяву про банкрутство: "Хавіленд", виробник порцеляни в Лімозі, заснований в 1842 році, і ювелір "Пуаре", створений в 1975 році. Тоді ж Емануель Унгаро, сімдесят один, оголосив, що не представлятиме показ мод цього літа, вперше з 1965 року. Тут теж наслідок труднощів паризької компанії, операційні втрати якої перевищили 10 мільйонів євро минулого року. Ferragamo, його акціонер з 1996 року, "майже щороку докапіталізував бізнес протягом останніх семи років", пояснює Паоло де Спірт, новий керуючий директор. Сьогодні італійська група хоче зупинити кровотечу. На додаток до зупинки парадів, Ungaro закриє кожен другий магазин у Парижі, як і в Італії, скоротить кількість робочої сили, одночасно розробляючи ліцензії. Цього тижня мала бути підписана угода про чоловічу лінію. На даний момент майстерня високої моди не покинута. Але чи триматиме Унгаро надовго всі маленькі ручки, робітниці, вишивальниці, які могли б витратити двісті годин на весільну сукню, складену з восьми різних шовків? ?
Ще одна компанія, яка зазнала великих труднощів: Lanvin. За останні десять років найстаріший паризький будинок моди, заснований у 1889 році, зазнав повільного крововиливу. Торік вона втратила ще 22 мільйони євро, що становить більше чверті обороту. Співробітники викликали право попередження. У найближчому майбутньому власник, тайванська бізнес-леді Шоу-Ланг Ван, уникнула найгіршого. Продавши Itochu права на використання бренду в Японії протягом десяти років і відмовившись від ліцензії на парфумерію, він повинен отримати достатньо, щоб прослужити ще один-два сезони. Водночас він оголосив про ліквідацію 65 із 300 робочих місць і повинен незабаром призначити нового керівника, попереднього, Франсуа Гіно, який виконував місію лише на півроку. «Для нас це, мабуть, останній шанс, суддя працівника. Тепер для пані Ван потрібен сильний жест. Нам потрібен новий капітал. Ми досягли точки неповернення. "
На цьому список розкішних калік не закінчується. Наприклад, посуд та взуття мають особливо велику кількість компаній у поганому стані. Як і скловиробник Lalique (група Pochet), збитки якого досягли 12% обороту минулого року. Або Чарльз Журден, який зараз веде переговори з профспілками щодо плану скорочення робочої сили. Знову ж таки, "ми були дуже близькі до того, щоб подати заяву про банкрутство", - говорить обраний чиновник. На щастя, новий акціонер, фінансова компанія, що базується в Люксембурзі, ввів трохи грошей.
Дуже спекулятивно і дуже дорого
Походження цієї чорної серії? Це частково циклічно. Після занурення після атак 11 вересня 2001 р. Ринок розкоші відновив свій розвиток у США та Азії. "Французькі бренди - хіт у Кореї та Китаї", радіє Елізабет Понсоль де Портес, генеральний делегат комітету Кольбера.
Але європейський ринок все ще на половині щогли. Зокрема через те, що з падінням долара багаті американські чи близькосхідні туристи, які пограбували магазини восьмого району, побачили, що їх купівельна спроможність понівечена. "Групи, які мають глобальну мережу, відновили туристів, загублених у Парижі в Нью-Йорку чи Токіо", - аналізує Крістіан Бланкаерт, один з членів виконавчого комітету Гермеса. Таким чином, такі важковагові команди, як LVMH, повернули свою прибутковість за роки буму. «Менші підприємства, які раніше заробляли на життя туризмом, страждають надзвичайно. "
Ця одноразова слабкість насамперед виявила крихкість ряду середніх та напівважких у цьому секторі. "За десять років світ розкоші кардинально змінився", - пояснює Крістіан Бланкерт. Все стало дуже спекулятивним і дуже дорогим: місця на головних проспектах столиць, кампанії з випуску продукту. Тому невеликі сімейні компанії опинились у неможливій ситуації. Багато хто скористався роками, коли фондовий ринок злетів, щоб продати себе більш потужним групам. Але для тих, хто залишається ізольованим або покладається на занадто слабких акціонерів, небезпека велика. Особливо, якщо замість того, щоб зосередитись на тій чи іншій ніші ринку, вони дотримуються глобальних амбіцій і тому повинні боротися проти таких гігантів, як LVMH або Рішемонт, швейцарський власник Cartier, Montblanc та Lancel.
Приклад ? Ленвін. До 2001 року будинок належав L'Oréal, яка потім продала його досить строкатої групі інвесторів на чолі з Шоу-Ланг Вангом. "З тих пір структури залишаються відкаліброваними проти L'Oréal, навіть якщо це МСП", - зазначає Дід'є Гійо з групи "Альфа", яка консультує робочу раду. До того ж, хоча вона не дуже добре працювала у своєму основному бізнесі, одязі, компанія запустила годинники та повернулася до парфумерії », набравши для цього кілька десятків людей. Подвійна диверсифікація, яку потрібно було терміново покласти край.
"Часи складніші", - каже Ізабель Аллен, спеціаліст з розкоші в KPMG Audit. Ми спостерігаємо глобалізацію сектору, яка залишає менше місця для помилок. І для розкішного бізнесу перша помилка - це забути, що це перш за все бізнес, звільнитися від правил належного управління. "
Ситуація особливо складна, коли мова йде не про підтримку вже встановленого бренду, а про перезапуск старого бренду із заплямованим, нечітким, навіть старомодним образом, таким як Balmain, Lanvin або навіть Carven, перебраним парфумер Даніель Харлант в 1998 році. Щоб оживити Christian Dior, наприклад, LVMH вклав колосальні суми до того, як дім моди заробив прибуток, у 2002 році. Тим часом потрібно було заплатити за паради, кольорові рекламні сторінки в журналах, найм дизайнерів, відкриття десятків бутиків по всьому світу. PPR, через Гуччі, зробив той самий тип ставки на Ів Сен-Лоран. Але мало хто з компаній є настільки сильними, щоб взяти на себе подібний ризик.
Потрібні свіжі гроші
Це одне з пояснень невдач Бальмейна. Прийнятий у 1995 році групою приватних інвесторів, об'єднаних навколо Алена Хівеліна та Мішеля Найббелера, будинок протримався більш-менш до 2001 року. Потім все зійшлося. 11 вересня. Падіння продажів. Відхід Оскара де ла Рента, художнього керівника протягом десяти років, про що дві його послідовні заміни так і не вдалося забути. Потім Бальмен припинив представляти шоу високої моди, щоб зосередитись на готовій до одягу та парфумерії. Але випуск наприкінці 2002 р. Соку для жінок, розробленого з урахуванням цього, Balmya, виявився невдалим: ринки все ще були дуже пригніченими, і Сполучені Штати дивились зневажливо на будь-який французький продукт. Що стосується готового одягу, Ален Хівелін намагався його розробити, захопивши фабрику Тьєррі Мюглера, розташовану неподалік від Анже, та чотири магазини, що йшли з нею. На папері Balmain подвоїв розмір своєї мережі, одночасно взявши в руки виробничий інструмент, який гарантує якість одягу. "Крім того, ця операція була проведена за 1 символічний євро, і Бальмейн повернув 3 мільйони євро, розміщені на поточному рахунку Мюглера", - підкреслює керівник.
Але продажі не злетіли. Щоб продовжити ставку, потрібні були б нові гроші. Після залучення 25 мільйонів євро за дев'ять років, нинішні акціонери не були готові надати багато грошей. Тому звернулись до кількох покупців, і справу слід було укласти з фондом Гонконгу. Згідно з угодою, підписаною на початку квітня, "він повинен був надати майже 5 мільйонів євро в обмін на 13,5% капіталу, а потім взяти більшість до кінця року", пояснює Ален Хівелін, голова правління. Однак в останній момент цей фонд не пройшов. "Я досі не розумію, чому", - запевняє президент, який вжив законних заходів, подаючи заяву про банкрутство трьох найбільш проблемних дочірніх компаній. Відтоді полювання на інвесторів знову відкрите, але в очевидно складних умовах.
Реінвестувати? Зі свого боку, лідери Leman Capital вагаються. Два з половиною роки тому цей швейцарський фонд придбав у Біка Гая Лароша, відомого в паризькій моді 1960-х років, після того, як у минулому році взяв на себе посаду Жоржа Реха. «Спочатку ми намагалися відновити бренд Guy Laroche і представили колекції, які користувались великою популярністю у преси, - каже Ніколаус Зенс, один з менеджерів. Але продажі виявились дуже невтішними, і ми зупинились. Тепер ми переконались, що будинок більше не втрачає грошей, і нам доведеться ще більше зменшити витрати, відмовившись від «Faubourg Saint-Honoré», щоб орендувати менш дорогу ділянку. "
Дзеркало з жайворонками
У той же час неможливо заморозити все остаточно: про бренд потрібно продовжувати говорити, щоб підтримувати продажі ювелірних виробів, сумок, окулярів та інших аксесуарів, що продаються за ліцензією. "Ми готові робити нові інвестиції, як тільки європейський ринок зросте", - говорить Ніколаус Зенс. Але цього року параду, мабуть, не буде.
«Люди кажуть собі: я купив чарівний бренд, він може працювати, - зазначає Крістіан Бланкерт з Hermès. Але розкіш - це дзеркало жайворонків. Якщо у нас немає засобів діяти, постійно винаходити продукцію, інвестувати в спілкування, ми зникнемо. »Повідомлення любителям.
Розшифруй світ згідно
Щодня написання Les Echos приносить вам достовірну інформацію в режимі реального часу. Це дає вам ключі до розшифровки новин та передбачення наслідків поточної кризи для бізнесу та ринків. Як розвивається ситуація зі здоров’ям? Які нові заходи готує уряд? Чи покращується діловий клімат у Франції та за кордоном ?
Ви можете розраховувати на те, що наші 200 журналістів дадуть відповідь на ці запитання, а також на аналізі наших найкращих підписів та відомих авторів, які повідомлять ваші думки.