Ключові терміни BZgA; Зв’язок та кампанії у галузі охорони здоров’я
(останнє оновлення 09.09.2016)
Зв’язок зі здоров’ям (GK) існує як дослідницька та практична сфера з початку 1970-х років і має свій вихідний пункт у північноамериканських комунікативних дослідженнях. Протягом трохи більше десятиліття цей термін також набуває все більшої уваги в німецькомовних країнах і знаходиться на шляху до утвердження як окремої дисципліни. Наприклад, окремий напрям досліджень та мережа акторів (www.netzwerk-gesundheitskommunikation.de) вже були організовані в рамках Комунікаційних наук (DGPuK).
Вихід здоров'я і спілкування Складений термін стосується того факту, що тут зустрічаються дві різні, міждисциплінарні галузі науки - науки про здоров’я та комунікації - кожна зі своїми перспективами та дослідницькими традиціями. Навіть сьогодні все ще існує суперечка щодо того, що слід конкретно розуміти під терміном ГК. Це стосується як концептуальних визначень, так і конкретних взаємодій, які можна підвести під цей термін.
Тому Бауманн і Хюррельман виступають за розширене визначення, яке Г.К. розуміє як процес посередництва, який охоплює обмін знаннями, досвідом, думками та почуттями щодо широкого спектру тем, пов'язаних зі здоров'ям та захворюваннями. Очікувані (наприклад, роз'яснення) та ненавмисні ефекти комунікації (наприклад, у розважальних засобах масової інформації) є рівною мірою предметом розгляду.
ГК як прикладна поведінкова дисципліна (Крепс) запитує, як спілкування впливає на здоров'я, послуги охорони здоров'я та зміцнення здоров'я.
Як незалежна спеціалізована дисципліна - особливо з точки зору науки про здоров'я - GK стверджує, що вона сприяє поліпшенню індивідуального здоров'я шляхом оптимізації спілкування у профілактиці, діагностиці та терапії та зниженню витрат на охорону здоров'я на соціальному рівні.
Серед численних тем прикладного ГК комунікація ризиків та використання нових інформаційних технологій (Інтернет, телематика/eHealth) приділяють особливу увагу (соціальні медіа) протягом декількох років.
Єдиної, всеосяжної системи галузей їх застосування (поки що) не існує, але здебільшого відповідає логіці суміжних дисциплін (охорони здоров’я чи комунікативних наук). Сфери застосування, які є актуальними з точки зору комунікативної науки, описані нижче Рівні спілкування диференційовані:
На внутрішньоособистісний Рівень - це про внутрішню психологічну обробку та сприйняття комунікативних процесів (у) людини. Обстежується z. Наприклад, якою мірою властивості особистості впливають на готовність приймати повідомлення від оздоровчих кампаній або яке значення людина надає вимірам здоров’я та хвороби загалом та стосовно себе, і як це безпосередньо впливає на поведінку здоров’я, наприклад Б. при відвідуванні лікаря впливає.
Під міжособистісні Спілкування - це взаємодія принаймні двох людей (наприклад, лікар-пацієнт) або в групах. Обстежується обмін інформацією для планування терапії та оцінки стану здоров'я. Керівним принципом є те, що якість та кількість цього спілкування мають негайні наслідки, тобто H. медичні наслідки. Після того, як спочатку було зосереджено в першу чергу на взаємодії лікар-пацієнт, вона тепер розширена, включивши інших відповідних учасників спілкування та стосунків, яким також призначається вплив на стан здоров'я (медперсонал, самодопомога пацієнта, сім'я/друзі).
Особливе значення в міжособистісному спілкуванні має термін «відповідність», який описує проблему спілкування з точки зору психології спілкування. З медичної точки зору, з іншого боку, відповідність означає послідовне дотримання лікарських рекомендацій - напр. Б. у хронічно хворих щодо вживання ліків або z. B. Дотримання дієти - складений. Відповідність виглядає як поведінка пацієнтів, за яку вони відповідають. Однак у процесі посилення уваги до знань з комунікативної науки все більше визнається, що, зокрема, в контексті консультування (лікар-пацієнт, медичне консультування/освіта), слід враховувати не лише зміст, а й аспект взаємовідносин (Watzlawick 2000). Отже, відповідність є, по суті, результатом успішної взаємодії, в якій беруть участь обидва партнери по спілкуванню.
На рівні Організаційне спілкування в центрі уваги стають умови та наслідки конкретного будівництва інституцій як просторових та соціальних організацій у системі охорони здоров’я. До них належать такі заклади охорони здоров’я, як B. лікарні, громадські практики, будинки для людей похилого віку або медичне страхування, а також групи самодопомоги та групи споживачів. Основними питаннями є напр. Б. як створені відповідні організації, взаємодіють між собою у своїх відділах та як це впливає на догляд та здоров’я членів, персоналу та пацієнтів. Крім того, досліджується взаємозв'язок між внутрішнім та зовнішнім спілкуванням організацій охорони здоров'я. Протягом декількох років ця тема також все частіше піднімається в німецькомовних країнах, але рідко у зв'язку з терміном ГК, але під ярликом специфічної для здоров'я організації грамотності (Pelikan 2010).
В Масова комунікація йдеться про надання інформації, передачу знань, поглядів та рекомендацій щодо поведінки широким верствам населення чи великим субпопуляціям, до яких звертаються через так звані засоби масової інформації (телебачення, кіно, радіо, газети, журнали, Інтернет тощо). З точки зору комунікації у галузі охорони здоров’я, цікавить не лише ефект кампаній масової інформації щодо зміни поведінки (наприклад, молодих курців), а й ефекти засобів масової інформації, що спостерігаються в контексті повсякденних телевізійних програм (дослідження впливу на ЗМІ). Наприклад, було показано, що в результаті розповсюджених у ЗМІ інформаційних кампаній існуючі розбіжності в знаннях про охорону здоров’я серед людей з різним соціальним статусом не зменшились, як очікувалось, але „розрив у знаннях” насправді збільшився.
У цілому, однак, вплив засобів масової інформації на поведінку людей щодо здоров’я оцінюється обережно (Abroms and Maibach 2008). Зокрема, на заклики до страху, породжених засобами масової інформації, слід розглядати дуже диференційовано (Barth and Bengel 1998), особливо там, де засоби масової інформації мають на меті впливати на поведінку, яка вже практикується, наприклад, на куріння або вживання алкоголю - з метою зменшення або утримання - більший успіх виняток та докази досліджуваних втручань досить слабкі. Основною причиною цього є безліч факторів, що впливають на поведінку особистості, і те, як індивідуальна поведінка вбудовується в соціальний та інституційний контекст. Крім того, спілкування - це не простий, лінійний процес передачі інформації, а процес інтерпретації, результат якого є невизначеним і значною мірою визначається самими одержувачами. Отже, спілкування починається лише з розуміння, а не, як часто припускають, з розповсюдження повідомлення.
Тому використання єдиного засобу масової комунікації (наприклад, телевізійних роликів, реклами) для впливу на поведінку індивідуального здоров'я є лише перспективним у особливих випадках. Передумовами цього є те, що повідомлення насправді доходить до адресатів, що їх розуміють і зрештою приймають. Останнє легше, якщо бажану поведінку, що має високу суб’єктивну цінність та вигоду, легко реалізувати, можна узгодити з іншими інтересами без конфлікту та реалізувати за низьких або нейтральних витрат. Оскільки ці передумови рідко виконуються у зміцненні та профілактиці здоров’я, особливо в поведінці, яка характеризується способом життя та способом життя, можливі сфери впливу комунікації через засоби масової інформації обмежуються чотирма функціями (див. Рис. 1).
Рис. 1: Функції масової комунікації
Кампанії ЗМІ для зміни поведінки - Однак вплив засобів масової комунікації на профілактику та зміцнення здоров'я для впливу на поведінку серед населення слід оцінювати набагато вищим, якщо вони є частиною більш комплексної стратегії кампанії. Тематична область кампанії на практиці визначається дуже по-різному з точки зору обсягу, тривалості та складових заходів. Вона варіюється від локальної обмеженої плакатної кампанії до складних багатонаціональних багаторівневих кампаній. Ця відсутність ясності в концепції кампаній також відображається в науковій дискусії щодо ефективності кампаній як інструменту для поліпшення здоров'я населення. Тому твердження про ефективність кампаній навряд чи можна узагальнити.
Однак для Німеччини можна зробити позитивні висновки з деяких загальнонаціональних кампаній, що проводяться тут за останні роки. Під кампанії розуміється складний, здебільшого довготривалий ланцюг втручання окремих заходів, який особливо пов’язує стратегії масового та особистого спілкування. Атрибут крос-медіа описує мультимедійну суміш друкованих, аудіовізуальних та Інтернет-засобів, що координуються між собою в рамках кампанії. Різні елементи масової комунікації разом утворюють “комунікативний дах” кампанії. Під цією парасолькою пропонуються заходи особистого спілкування, які включають обговорення, консультування, тренінги або заходи щодо участі. На відміну від масового спілкування, особисте спілкування характеризується особистим, індивідуальним підходом або можливістю поговорити з контактною особою, яка може конкретно вирішувати окремі питання та проблеми. Додавання засобів масової інформації до засобів особистого спілкування розглядається як вирішальне значення з точки зору довготривалої стабільності результатів.
Прикладами таких кампаній є кампанія "Gib Aids keine Chance", яка проводиться Федеральним центром медичної освіти з середини 1980-х років, та молодіжна кампанія "Kenn Dein Limit", розпочата в 2009 році, яка надає інформацію про ризики надмірного вживання алкоголю та відповідального вживання алкоголю повинен стимулювати. Архітектура цих кампаній (див. Рис. 2) базується на систематичному, теоретично обгрунтованому процесі планування та контролю, який відповідає логіці цільового планування проектів (ZOPP).
У своєму звіті (2005 р.) Щодо системи охорони здоров’я в Німеччині рада експертів використовувала цей термін Багаторівневі профілактичні кампанії і тим самим чітко позначає позицію профілактичних кампаній у сфері напруженості між поведінковою та реляційною профілактикою. Багаторівневі кампанії характеризуються тим, що вони розмежовують три рівні втручання (людина, обстановка/близька соціальна сфера, суспільство) та заходи з розробки цих різних рівнів. Така суміш засобів масової інформації та заходів, яка одночасно враховує різні рівні втручання, є надзвичайно складним та дорогим проектом. Цей підхід виходить далеко за межі розуміння медіа-кампанії, яка широко розповсюджена в науці про комунікації, тим, що вона враховує контекстуальні рамкові умови поведінки у здоров’ї у сенсі встановлення підходу.
Однією з найуспішніших багаторівневих кампаній проти куріння була Каліфорнійська програма боротьби з тютюном (CTCP), розпочата в 1989 році, яка не тільки призвела до значного зниження споживання тютюну та активних курців, але також показала, що вона зменшує витрати на охорону здоров'я, спричинені тютюном (Lightwood et 2008). В основі цієї програми лежала медіа-кампанія, спрямована на зміну соціальних норм, пов’язаних із споживанням тютюну. Планувалось побічно впливати на гострих та потенційних курців через соціальне середовище та правове середовище, в якому споживання тютюну має бути менш бажаним, прийнятним та менш доступним. Кампанія призвела до значних конфліктів з тютюновою промисловістю, яка, однак, через достатню політичну підтримку кампанії, не могла змусити змінити стратегію.
З огляду на ефективність багаторівневих кампаній можна зробити висновок, що їх успіх залежить не тільки від якості концептуального планування та реалізації, а також від переконливості комунікативних повідомлень, але від наполегливості та здатності подолати спровокований контекстом опір що часто можна розуміти як політичний конфлікт інтересів.